Тенденции рынка колбасных изделий

Объем российского  рынка изделий мясоперерабатывающей отрасли в натуральном выражении  достигает порядка 1,65 млн т в год. Соотношение продукции разных ценовых ниш ежегодно меняется в сторону увеличения дорогостоящей продукции. На мясные/колбасные изделия дорогого сегмента приходится порядка 20% и его доля ежегодно увеличивается на 2-3 %. Казалось бы, ситуация в стране меняется, меняется экономическое благосостояние в сторону улучшения.

Спрос на деликатесные изделия повышается, но все же еще  не сложилась определенная культура потребления деликатесов, также  потребитель не

 

может расставить приоритеты среди основных производителей, он теряется в изобилии предлагаемых ему  продуктов.

Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке мясных деликатесов, производителю необходимо учитывать особенности рынка:

1. Рынок достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями жесткой конкуренции, согласно которым определяется ассортимент, качество и ценовая политика.
2. Брендинг находится на стадии развития. Однако большинство действий по развитию предприятия, созданию брендов происходит стихийно.
3. Избыток колбасных изделий в торговых точках ориентирует производителя на выпуск высококачественной брендированной продукции, поиск новых ниш и создание инновационных продуктов.
4. Одно из главных требований к продукту - стабильность качества.
5. Рынок занят небольшим количеством ключевых игроков, которые обслуживают 80% потребностей всего рынка колбасных/деликатесных изделий.
6. Происходит измельчение рыночных сегментов.

Тенденции в области  питания:

1. Качество решает все.
2. Бум здорового питания.
3. В колбасе не может быть дифференцирующей идеи.

Тиражируемые стратегии  в области дистрибуции:

1. Влияние на конечный элемент дистрибуции - продавцов. Частный случай - замена продавцов на «своих», заинтересованных в продажах продукции именно данного завода
2. Слухи и «сарафанное радио».

В основе тенденций  относительно деликатесных изделий  качество решает все. Потребитель ищет самую качественную продукцию, не задумываясь  о цене. При производстве продукции  класса премиум особое внимание уделяется  качеству этой продукции. Качество - это  первоочередная черта премиального бренда. Гарантировать постоянство  качества - основная задача производителей, поскольку именно постоянство качества несет в себе премиальная марка.

Премиальная торговая марка естественным образом привлекает потребителей - инноваторов и лидеров мнений, благодаря которым

 

возникают устные коммуникации относительно нее (упомянуть, что при 

маркетинговом исследовании более 50% получили информацию от знакомых и остальные 50% - из различных СМИ. Несмотря на обильную рекламу).

Премиальные торговые марки могут применять сильно узконаправленные коды, что создает  максимально богатые, соблазнительные  образы и впечатления.

Превратить изначально ориентированную на массовый рынок  марку в бренд с премиальным  статусом практически невозможно. В  связи с этим многие компании не испытывают судьбу и вместо того, чтобы  пытаться выйти в премиальный  сектор органическим путем, создают  отдельную премиальную торговую марку. Наглядным примером служит компания «Toyota» и ее премиальная торговая марка «Lexus».

Так, крупным компаниям, выпускающим мясные деликатесы для  массового рынка, проблематично  выпускать востребованные мясные деликатесы класса премиум. Поскольку в российской практике на рынке мясоперерабатывающей промышленности название продукции  присваивается, исходя из завода изготовителя.

Также крупным мясоперерабатывающим комбинатам трудно удержать западную планку качества.

Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать мясные продукты методами BTL (промо-акции, мерчендайзинг), просто не стоял - мясо и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась.

«Объем продаж после  промоакций возрастает на 40%», - говорит эксперт АПК «Черкизовский». Специфика мясного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя при равенстве цены являются вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения являются мерчендайзинг и промо-акции (дегустации и поощрение за покупку). Специфику продвижения диктует сам продукт, точнее его потребительские свойства: свежесть, внешний вид (срез). Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделить нужный товар POS

 

материалами, фирменным  торговым оборудованием и поддерживать единые стандарты выкладки. Сильным  средством по продвижению мясной продукции является работа с продавцами, так как 43% мужчи-покупателей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции.

В условиях жесткой  конкуренции и насыщенности рынка  производители используют разную форму  рекламной поддержки. Мелкие и средние  производители отдают предпочтение продвижению в местах продаж, более  крупные - рекламе на ТВ. Например, маркетинговый  бюджет «Кампомос» в 2005 году составил порядка 6 млн. $, причем на телевизионную рекламу приходится половина этого бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые, по мнению экспертов, позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный имидж компании. Помимо этого, для рекламы своей продукции производители прибегают к печатным СМИ. Производители сходятся во мнении, что элитные продуты не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть места продаж, где покупатель ближе всего находится к рекламируемому товару, соответствующие POS-материалы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на рынок продукта или торговой марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный  университет

имени первого  Президента России Б.Н. Ельцина»

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Международный маркетинг»

 

 

 

 

 

Студент: Нусанова Э.У.

Группа: ЭМЗ-500804с

Руководитель: Блинов Д.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург, 2013