Тенденции рынка колбасных изделий

Содержание

1. Обзор екатеринбургского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов                   3
2. Исследование внешней среды рынка колбасных изделий, как рынок разделен на сегменты; Определение целевого рынка и сегмента           8
3. Содержание комплекса маркетинга и его обоснование; Реализация комплекса маркетинга                10    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Обзор екатеринбургского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов

По уровню потребления  в России мясоколбасные изделия  занимают четвертое место после  молочных продуктов, овощей/фруктов  и хлебобулочных изделий. Действительно, меню современного россиянина невозможно представить себе без колбасы, сосисок, сарделек и различных мясных деликатесов. Многочисленные производители балуют потребителей разнообразием предлагаемого ассортимента. 
 Екатеринбургский рынок колбасных изделий и мясных деликатесов не является исключением. Изобилие предлагаемой продукции, с одной стороны, делает екатеринбургских потребителей более разборчивыми, а с другой - вводит их в замешательство перед таким выбором. 
Именно такой вывод можно сделать, отталкиваясь от результатов исследования, проведенного екатеринбургским маркетинговым агентством "БГС Групп" в феврале 2006 года. В опросе принимали участие активные потребители колбасных изделий и мясных деликатесов, регулярно покупающие эту продукцию. 
  Если для потребителей колбасных изделий сложно составить четкий социально-демографический портрет, то группа потребителей мясных деликатесов имеет более определенные характеристики - в основном покупателями такой продукции являются лица со средним и выше среднего уровнем дохода, в возрасте от 30 до 50 лет. 
  Согласно результатам исследования, более 70% опрошенных приобретают колбасу и колбасные изделия не реже одного раза в неделю (рис. 1). Вместе с тем, лишь 24% потребителей покупают мясные изделия деликатесной группы с такой же периодичностью (рис. 2). Основная же масса опрошенных - 63% - балуют себя ветчиной, бужениной и другими мясными деликатесами 1-2 раза в месяц.

Колбасные изделия для  подавляющего числа опрошенных являются продуктом каждодневного потребления, и их покупка не приурочена к каким-либо событиям. К мясным деликатесам у  большинства екатеринбуржцев сложилось другое отношение - приобретение этой продукции чаще всего ассоциируется с праздниками или семейными торжествами. 
Колбасные изделия потребляются горожанами не только чаще, но и практически в 3,5-4 раза больше, по сравнению с мясными деликатесами. Так, если большинство респондентов ежемесячно покупают порядка 4 кг колбасных изделий на семью, то суммарный вес приобретаемых мясных деликатесов составляет 1 кг. 
  "Стандартный набор" потребляемых екатеринбуржцами колбасных изделий и мясных деликатесов, несмотря на все предлагаемое разнообразие, сравнительно невелик. Обычно из всех видов колбасных изделий горожане предпочитают вареные колбасы - так ответили 32% опрошенных (рис. 3). Такую продукцию, как сосиски, сардельки и полукопченая колбаса, выбирают соответственно 23, 16 и 14% респондентов. В сегменте мясных деликатесов наибольшим спросом пользуются ветчина, карбонат и твердокопченая колбаса - эту продукцию предпочитают соответственно 27, 24 и 12% опрошенных (рис. 4).

    

Что касается наиболее часто  приобретаемых колбасных изделий, то особой популярностью у потребителей Екатеринбурга пользуются вареные  колбасы - их выбирают 60% опрошенных (рис. 5). Из изделий деликатесной группы наибольшая частота покупок принадлежит  ветчине, которую приобретают 22% участников опроса (рис. 6). Можно предположить, что популярность именно этих колбасных изделий определяется их привычностью для конечного потребителя, а также традиционностью вкусовых предпочтений екатеринбуржцев. Кроме того, данные виды колбасных изделий отличаются как доступностью - высокой представленностью продукта в торговых точках, - так и широтой ценового диапазона - каждый потребитель может подобрать вареную колбасу или ветчину в зависимости от уровня своих доходов.

 

Стоит отметить, что большинство  потребителей при покупке в первую очередь ориентируются на название колбасного изделия и лишь во вторую - на производителя. Согласно результатам  опроса, екатеринбуржцы привыкли покупать колбасу с традиционными названиями, причем наибольшим спросом пользуется "Докторская" или "Молочная" колбаса (вне зависимости от того, кто ее производит) - эти наименования отметили соответственно 34,9 и 37,2% респондентов. Также результаты опроса екатеринбуржцев демонстрируют низкое знание ассортиментного ряда мясных изделий деликатесной группы. Как правило, знание ассортимента мясных деликатесов - без подсказки - у екатеринбургского потребителя ограничивается четырьмя позициями, а предпочтение - 2-3 позициями. 
  Тем не менее уровень известности основных игроков екатеринбургского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов среди потребителей достаточно высок. Наибольшей известностью, как спонтанной, так и с подсказкой, пользуются местные производители, действующие на территории Свердловской и Челябинской областей. 
  В рейтинге спонтанного знания производителей колбасных изделий и мясных деликатесов лидирует ООО "Комбинат мясной Екатеринбургский" (ЕМК) - без подсказки его назвали 69,3% опрошенных (рис. 7). Кроме того, чаще остальных потребители вспоминали таких местных производителей, как ЗАО "Хороший вкус", ИП Черкашин, ИП Жуков, ОАО "Комбинат мясной Каменск-Уральский" и ФГУСП "Сосновское". Спонтанная известность производителей мясной продукции федеральных брендов, например ОАО "Черкизовский мясоперерабатывающий завод" и ОАО "Микоян", в целом значительно ниже известности местных производителей. 
По уровню известности с подсказкой местные производители во главе с ЕМК также удерживают пальму первенства.

Выбор екатеринбургских потребителей в пользу продукции того или иного  производителя прямо пропорционален уровню известности лидеров рынка. Так, чаще всего горожане покупают колбасную  продукцию и продукты мясной деликатесной группы, выпускаемые ЕМК и ЗАО "Хороший вкус", - так ответили соответственно 22,8 и 17,4% опрошенных (рис. 8). 
  Выбор продукции того или иного производителя екатеринбургские потребители обосновывают в первую очередь качеством предлагаемой продукции - так ответили 71,5% опрошенных. Значительная доля респондентов - 29,3% - при покупке руководствуется собственным опытом потребления продукции данного производителя. Кроме того, для екатеринбуржцев являются актуальными известность производителя, размер и частота обновления ассортиментного ряда, регион производства, наличие специальных предложений по цене, внешний вид продукта и дизайн упаковки.

Подводя итоги, можно отметить, что на екатеринбургском рынке колбаса  остается массовым продуктом с относительно высокой частотой потребления. Мясные деликатесы для большинства горожан  являются изыском, который могут  себе позволить потребители с  уровнем дохода выше среднего. На столе  рядового потребителя эта продукция  появляется не ежедневно, а в привязке к знаменательным датам. 
  В целом, вне зависимости от уровня дохода и собственных пристрастий, екатеринбуржцы консервативны в предпочтениях - в процессе покупки они ориентируются на название продукта или известность производителя, отдавая предпочтение колбасным изделиям или мясным деликатесам, выпускаемым местными предприятиями. Основным критерием выбора в пользу того или иного производителя для горожан является качество предлагаемой продукции.

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование внешней среды рынка колбасных изделий, как рынок разделен на сегменты; Определение целевого рынка и сегмента

К колбасным изделиям относятся  различные виды колбас, сосиски, сардельки, шпикачки, мясные деликатесы, ветчина, паштеты и др. По тому, как часто и в каких количествах люди потребляют мясные продукты, судят об экономическом благосостоянии и здоровье нации. Колбасные изделия в последние годы пользуются у населения особой популярностью. Эта продукция занимает четвертую позицию в шкале продуктов, пользующихся постоянным спросом у населения, уступая молочным продуктам, овощам, фруктам и хлебобулочным изделиям.

Рынок колбасных изделий  отличается разнообразием - ассортимент  продуктов здесь очень широк. При этом количество представленных на рынке марок и разновидностей продолжает увеличиваться: если к концу 2009 г. на российском рынке присутствовало порядка 5 тысяч разновидностей колбасных изделий, то к концу 2010 г. их число выросло до 5,5 тысячи, т.е. на 10 %. Еще более внушительным за 2010 г. стало увеличение числа продуктов в пересчете на одну торговую точку, т.е. именно рост того ассортимента, который видит конечный потребитель. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых участников рынка, побуждает производителей к повышению качества выпускаемой продукции и повышению внимания к вопросам о продвижения собственной продукции.

Наряду с известными крупнейшими  мясоперерабатывающими предприятиями  на рынке активизируются мелкие и  частные предприятия. В связи  с повышением уровня доходов населения  наблюдается изменение потребительских  предпочтений в сторону дорогостоящих  мясных продуктов. 
В настоящий момент по уровню потребления мяса Россия заметно уступает и странам ЕС, и США, тем не менее, можно говорить о достаточно высоком спросе россиян на продукцию мясной гастрономии и его устойчивом росте. 
По оценкам аналитиков, совокупное потребление продуктов этого сегмента в расчете на одного жителя России составляет 12,7 кг в год. При этом Московский регион является одним из наиболее развитых и насыщенных, и здесь уровень ежегодного душевого потребления заметно выше - приблизительно 26-27 кг в год. Таким образом, на столицу приходится около 15 % всего российского рынка мясной гастрономии. 
За последние годы наметилась тенденция роста объема производства отечественных колбасных изделий. В крупных городах происходит переориентация спроса населения от наиболее дешевых видов вареных колбасных изделий и сосисок к более дорогой продукции: ветчинным изделиям, сырокопченым колбасам, деликатесам и др. 

Рынок колбасной продукции  можно разделить на две группы: товары частого потребления (вареные  колбасы, сосиски и сардельки) и  товары периодического потребления - «праздничные» товары, которые пользуются повышенным спросом в праздничные дни (таковыми являются сырокопченые колбасы и деликатесы). Для розничных продаж колбасных изделий характерна сезонность. Максимальный рост спроса на продукцию приходится на четвертый квартал каждого года. Резкий спад, как правило, происходит в первом квартале. В течение остального времени объем розничных продаж в стоимостном выражении также постепенно растет, но более медленными темпами.

Основная доля экспорта колбасных изделий приходится на Казахстан и составляет 86,54%

Согласно данным маркетингового исследования российского рынка колбасных изделий, проведенного Step by Step, на сегодняшний день российский рынок мяса и мясопродуктов один из самых крупных продуктовых рынков с широким выбором ассортимента. Сегмент колбасных изделий занимает больше половины от объема всего рынка мясопродуктов. Около 60% наших соотечественников включают различные виды колбасных изделий в свой ежедневный рацион.

Основными игроками на рынке колбасных изделий являются отечественные производители. Производство внутри страны составляет порядка 98% от всех потребляемых колбас. Доля экспорта, как и доля импорта колбасных  изделий в товарообороте России в 2012 году сравнительно невелика и составляет 2,1% от объема рынка.

Россия экспортирует свою продукцию в несколько стран. Основная доля экспорта колбасных изделий  приходится на Казахстан на сумму  в 57,5 млн USD, что составляет 86,54% в стоимостном выражении от всего экспорта.

Колбасные изделия в Россию поставляет порядка 10 государств. Объем импорта колбасных изделий в 2010 году составил 11 870 тонн на сумму 28 722 тыс. долларов по средней контрактной цене 2,4 доллара за кг. На долю десяти стран-поставщиков колбасных изделий за 2010 г. приходилось 79 %. Колбасные изделия в Россию поставляются в различном ассортиментном разрезе. Одним из видов колбасных изделий, ввезенных по импорту, являются колбасы сырокопченые и салями производства Германии, Испании, Финляндии, Австрии и Италии. Паштеты печеночные в вакуумной полимерной колбасной упаковке, а также ливерные колбасы поступают по импорту из Дании, Германии, Нидерландов, Венгрии и Литвы. 

 

 

 

3. Содержание комплекса маркетинга и его обоснование;

Реализация комплекса  маркетинга

В общей структуре  мясопотребления на долю колбасных, в т.ч. деликатесных изделий в Москве приходится 40%. Из них 33% приходится на потребление вареной колбасы и 30% на потребление сосисок и сарделек. На потребление мясных деликатесов приходится 7-13%. При этом с ростом доходов населения спрос на потребление мясных деликатесов увеличивается. Деликатесы начинают потреблять не только по случаю праздника, но и время от времени, когда «захочется чего-нибудь вкусненького».

Вкусы потребителя  с течением времени становятся избирательными и их приходится учитывать не только на ближайшее время, но и в перспективе. Времена, когда потребителю можно  было спихнуть любой продукт, прошли.

При росте доходов  и повышении уровня жизни спрос  на продукцию деликатесной категории  увеличивается. Однако потребителю  все время приходится делать выбор, потому что на рынке присутствует большое количество различных марок  и видов деликатесов. «Кого выбрать? Что предпочесть? А вкусно-то что?»  В сегменте премиум большое значение имеет качество предлагаемой продукции. Цена при выборе отходит на второй план.

Как же завоевать  потребителя премиум сегмента, особенно когда основное направление деятельности - продукция массового спроса?

За последние  годы отечественные производители  мясных изделий стали использовать опыт конкурентов из-за рубежа и  стали уделять больше внимания оформлению своей продукции. Стала использоваться красочная оболочка, позволяющая  увеличить сроки хранения, большое  распространение получила штучная  продукция (выпускаемая в стандартном  весе). Это делает отечественную  продукцию более конкурентоспособной.