Разработка стратегии компании «Kellogg's

 

Московский государственный университет путей сообщения

(МИИТ)

Институт экономики и финансов

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине

«Стратегическое планирование »

на тему

«Разработка стратегии компании «Kellogg's»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка

 группы ЭЭТ – 412

Полякова Е.А.

Захарова Т.П.

Воронина В.И.

Музяков Н.О.

Проверил: ст.пр.Горохов Д.А.

 

 

 

 

 

Москва-2013 год

Содержание

 

Раздел 1. Общие характеристики компании……………………………………………….…..3

1.1. История  компании…………………………………………………………………………..3

1.2. Основные  виды деятельности………………………………………………………..……..4

1.3. Организационная  структура управления …………………………………………….……5

1.4. Анализ  основных показателей деятельности  компании…………………………….……5

Раздел  2. Стратегическая среда………………………………………………………………...6

2.1. Анализ  клиентов…………………………………………………………………………….6

2.2. Анализ  конкурентов………………………………………………………………………...8

2.3. Анализ  внешней окружающей среды……………………………………………………...9

Раздел 3. Анализ внутреннего окружения  компании………………………………………..10

3.1. Миссия  компании……………………………………………………………………...….10

3.2. Swot –анализ………………………………………………………………………………..10

3.3. Разработка  стратегических целей компании……………………………………………..11

Раздел 4. Портфельный анализ бизнеса компании…………………………………………...13

4.1. Бостонская  матрица……………………………………………………………………..…13

4.2. Структура  модели GE/McKinsey……………………………………………………….....14

Раздел 5. Резюме………………………………………………………………………………..21

Список используемой литературы…………………………………………………………….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Общие характеристики компании

 

1. Краткая история компании

 

Kellogg Company (часто Kellogg’s, рус. Келлогс)— американская компания, известный производитель сухих завтраков и продуктов питания быстрого приготовления. Штаб-квартира — в городе Батл-Крик, штат Мичиган (США).

     Она основана  в 1906 году Уильямом Кейтом Келлогом под названием Battle Creek Toasted Corn Flake Company. Компания выпускала крайне популярные Kellogg’s Toasted Corn Flakes (кукурузные хлопья Келлога) и была переименована в Kellogg Company в 1922 году.

     Крупнейший акционер компании — благотворительный фонд W.K. Kellogg Foundation (около 24 %). Рыночная капитализациякомпании на 26 февраля 2007 года — $19,96 млрд.

      Председатель  совета директоров и главный  управляющий компании — Джеймс Дженнес (James Jenness).

Яркие моменты из истории Kellogg’s:

1898 — При неудавшейся — к счастью — попытке сделать гранолу основатель нашей компании, У. К.  Келлогг, и его брат, доктор Джон Харви Келлогг, навсегда изменяют отношение к завтраку: у них случайно получаются хлопья из зерен пшеницы. Уилл продолжает экспериментировать с зернами, пока ему не удается сделать кукурузные хлопья и таким образом создать восхитительный рецепт первого продукта Kellogg’s.  
 
1906 — У. К.  Келлогг открывает «Батл-Крикскую компанию по изготовлению обжаренных кукурузных хлопьев» и тщательно подбирает первых 44 работников. Вместе они создают первую партию кукурузных хлопьев Kellogg’s® Corn Flakes® и начинают претворять в жизнь идеи Келлогга о вкусном и полезном готовом завтраке.

1915 — Келлогг вводит в производство хлопья с отрубями — первый готовый завтрак, представляющий собой богатые клетчаткой хлопья. Уже через год на ранок выходит новый продукт под официальным названием Kellogg’s® All-Bran™. 
 
1922 – Продукты Kellogg’s появляются в Великобритании и поступают на прилавки продуктовых магазинов по всей стране 
 
1923 — Компания Kellogg делает еще один смелый шаг, став первым предприятием пищевой промышленности, пригласившим на работу диетолога. Мери Барбер возглавляет отдел Kellogg’s по сотрудничеству с семьями и начинает работу по определению роли различных продуктов в здоровом питании.

1940 — во время Второй мировой войны продукты Kellogg's можно было купить только в центральном и северном районах Великобритании. Чтобы помочь решить продовольственные проблемы в стране во время войны, компания создала пшеничные хлопья Wheat Flakes и их обжаренный вариант Wheat Krispies. Из-за ограничений на импорт для производства обоих продуктов использовалась британская пшеница, и они оба давно прекратили свое существование. 
 
1950-е гг. — Kellogg’s запускает в производство Special K и Kellogg’s Frosties. 
 
1969 — компании Kellogg выпадает честь предоставить завтрак для легендарных Нила Армстронга, Базза Олдрина и Майкла Коллинза во время их революционного полета на луну на «Аполлоне-11». 
 
1980-е гг. – Kellogg’s внедряет ряд новых продуктов, завоевавших любовь покупателей Великобритании, включая кукурузные хлопья Crunchy Nut 

1997 — Kellogg's открывает Институт исследования питания и пищевой ценности им. У. К. Келлогга. Здесь специалисты по пищевым продуктам и по вопросам питания, инженеры и диетологи преобразуют полезные злаки и другие ингредиенты во вкуснейшие и полезные завтраки для всей семьи.

2000 — Kellogg начинает открывать клубы завтраков в британских школах, чтобы помочь снабдить каждого школьника запасом необходимых для успешного дня энергии и питательных веществ. Компания начинает сотрудничество с Ассоциацией любительского плавания, продолжающееся уже 10 лет, чтобы поощрять этот вид спорта среди детей 
 
2008 — Kellogg приобретает российскую группу компаний «ЮНАЙТЕД БЕЙКЕРС», производителя готовых завтраков, крекеров и печенья. 
 
2012 — «ЮНАЙТЕД БЕЙКЕРС» переименована в ООО «Келлогг Рус» 
 
Сегодня — мы с гордостью поддерживаем традиции, заложенные У. К. Келлоггом более 100 лет назад, только теперь масштаб приложения его идей увеличился до 180 стран мира. Мы по-прежнему обеспечиваем вас и вашу семью лучшими завтраками, чтобы начинающийся день прошел продуктивнее, а свои кукурузные хлопья мы делаем точно так же, как У. К.  Келлогг в 1898 г. Старый рецепт по-прежнему остается непревзойденным.

 

2. Основные виды деятельности

Компания выпускает широкий ассортимент сухих завтраков (corn flakes, корнфлекс), крекеров, тостов, вафель, злаковых продуктов под торговыми марками Kellogg’s, Keebler, Cheez-It, Murray, Austin, Famous Amos и др. Предприятия Kellogg расположены в 17 странах мира; продукция, выпускаемая компанией, продаётся в более чем 180 странах.

Общая численность персонала компании — свыше 25 тыс. человек. Выручка в 2006 году — $10,9 млрд (годом ранее — $10,52 млрд), чистая прибыль — $1,0 млрд.

 

 

 

 

3. Организационная структура управление компании

Организационная структура - это формальные правила для разделения труда, распределения официальных обязанностей, определение сферы контроля управления, координация всех функций управления.

Существуют следующие типы ОСУ:

1. Линейная;

2. Функциональная;

3. Линейно-функциональная;

4. Девизиональная.

Организационная структура управления ОАО «Kellogg’s» линейная-функциональная.

 

4. Анализ основных показателей деятельности компании

Ассортимент продукции Kellogg’s за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах мира (14 предприятий находятся на территории России). Численность персонала — 280 тыс. человек (2010).

В 20011 году выручка Kellogg’s выросла по сравнению с предыдущим годом на 2,2 % до 71 млрд евро, прибыль увеличилась на 69,4 % до 12,1 млрд евро.

Kellogg’s контролирует (по данным самой компании) в России 40 % злаковых продуктов, тостов 20,5%  , сухих завтраков  50%.. В 2012 году объём продаж в России — 50 млрд руб. (рост на 26 %).

В 2011 году объёмы продаж в России выросли на 10 % — до 1,6 млрд долларов (по сравнению с 2009 г.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел  2. Стратегическая среда

2.1.  Анализ клиентов

Опираясь на результаты исследования, всех потребителей продукции компании «Kellogg’s» можно разделить на следующие группы:

1. крупные оптовики, занимающиеся поставкой товара на рынок;

2. мелкие оптовики, покупающие продукцию оптом и продающие ее через розничную сеть;

3. конечные потребители, покупающие продукцию для личного потребления.

 

Клиенты	Общий объем продаж, руб.
ОАО «Седьмой континент»	4559
ОАО «Ашан»	8563,3
ОАО «Перекресток»	3200,1
Продуктовые магазины	1492,4

 

 

Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей (клиентов), различающихся своими потребностями, характеристиками поведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментирование рынка потребителя

Принципы сегментирования	Переменные
Географический принцип	Регион: Москва
	Страна: Россия
	Округ: Москва
	Тип местности: Город
	Населенный пункт: 12 млн. человек
	Климат: Умеренно – континентальный
Демографический принцип	Возраст: от 16 до 40 лет
	Пол: мужской, женский
	Семейное положение: холост, женат/замужем, в разводе
	Размер семьи, количество, возраст и пол детей: полные/неполные семьи, все члены семей в возрасте от 3-х лет
	Уровень доходов: 35 – 60 тыс. руб.
	Род занятий: учащийся, студент, работающий, домохозяйки.
	Образование: высшее, среднее, н/о, среднее специальное
	Национальность: любая
Поведенческий принцип	Периодичность потребления продукта: 2 – 3 раза в неделю
	Ожидаемые преимущества от использования продукта: удовлетворение физиологических потребностей организма
	Интенсивность потребления: высокая
	Степень отношения к продукту: положительная
	Степень информированности о продукте: полная
	Статус пользователя: потенциальные, постоянные, регулярные пользователи

 

 

 

 

Потенциальные клиенты, которые сотрудничают с вашими конкурентами

 

Потенциальные клиенты	Конкуренты	Причины привлекательности конкурентов для клиентов	Возможная привлекательность вашей компании для потенциальных клиентов
Потребители продукции, ориентированные на более низкую цену товара	Фабрика Большевик., Nestle.,Любятово, Groupe Danone	Более низкая цена продукции за счет себестоимости, связанной с меньшими затратами на рекламу и транспортировку	Наличие схожих по цене продуктов «Любятово», «Большевик» с яркой, привлекающей внимание упаковкой, хорошего качества и широко разрекламированных

 

 

 

 

2.2.  Анализ конкурентов

 

 

 

 

 

«Пять сил портера»:

 

1. сила «Существующие конкуренты»

Рекомендуемые действия: Создание более выгодных предложений покупателям, регулрно проводить мониторинг ситуации.

2. сила «Покупатели»

Рекомендуемые действия: Уделить внимание усилению своих позиций на рынке для удержания существующих и привлечению новых покупателей, регулярно проводить мониторингситуации.

3. сила «Поставщики»

Рекомендуемые действия: Необходимо поддержание тесной связи с имеющимися поставщиками.

4. сила «Товары-заменители»

Рекомендуемые действия: Расширить спектр предоставляемых услуг. Необходимы специальные программы с соответственными бюджетами.

5. сила «Появление новых конкурентов»

Рекомендуемые действия: Регулярно проводить мониторинг ситуации, связанной с появлением новых конкурентов.

Конкуренты	Продукты/ услуги	Доля рынка	Конкурентные преимущества	Ценовое преимущество	Финансовое положение
Мегафон	SMS/ММS, интернет,сотовая связь,модемы,мобильные телефоны		Федеральная антимонопольная служба дала «добро», на то,чтобы Мегафон «купил» «Скартел» (Yota)	Тарификация	5 баллов
Билайн	SMS/ММS, мобильная связь,мобильный интернет, модемы, мобильные телефоны		Домашний интернет «Билайн», широкополосный доступ в интернет безлимитные тарифы	Тарификация	4 балла
МТС	SMS/ММS, мобильная связь,мобильный интернет, модемы, мобильные телефоны		MTC TV, международный роуминг на 5 контингентах, МТС Банк	Тарификация	3 балла