Формирование имиджа политика

Формулируемый в избирательном  процессе имидж определенного кандидата  можно подразделять на следующую типологию⁹:

• Объективный – впечатление о кандидате, которое сложилось у избирателей;
• Субъективный – представление самого кандидата о том, как он выглядит в глазах избирателей;
• Моделируемый – тот образ, который пытаются создать команда имиджмейкеров.
• Идеальный – это усредненные представления электоральных групп о качестве желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву.

Нужно сказать, что эти 3 составляющих могут весьма значительно разниться.

На основании первоначальных ожиданий избирателя при моделировании  имиджа политического деятеля складывается первичный имидж - набор определенных представлений о политике как индивиде и субъекте политической деятельности, который складывается при первичном знакомстве. Первичный имидж далек от идеала, но отражает основные его характеристики. Далее, на первичный имидж добавляют новые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации. Такой имидж будет называться вторичным и возникать только в процессе конкурентной борьбы нескольких политиков.

Отдельное внимание следует  уделить структуре политического  имиджа, предлагаемого специалистами  Центра политического консультирования «Никколо М»¹⁰. В своей книге «Имидж лидера» они структурируют имидж на персональные, социальные и символические группы характеристик.

Персональные  характеристики:

Эти характеристики практически  невозможно изменить, зато можно создать  благоприятное отношение к ним, представив даже некоторые отрицательные  в виде достоинств.

• Физические особенности (внешность, физическая форма и возраст);
• Психофизиологические особенности (характер, тип личности, активность, ум и т.д.);
• Профессиональные особенности (индивидуальный стиль принятия решений, опыт и т.д.);
• Наличие харизмы;
• Выбор одежды (одна из особых составляющих, которая подчеркивает индивидуальность).

Наличие харизмы у политического деятеля одна из важных характеристик, потому как отпадает нужда в привлечении манипулятивных технологий, так как харизматичная личность способна сама вызывать симпатии и доверие. Харизматичный человек должен демонстрировать героические характеристики и бойцовскую позицию, «новаторские» идеи и стиль жизни.

Некоторые черты, которыми политик  не обладает, но которые востребованы аудиторией можно привнести в образ политика.

Социальные характеристики (самая подвижная часть имиджа):

• Способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизирующие идеи;
• Социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением; с оппонентами и открытыми врагами;
• Известность;
• Авторитет;
• Статус личности;
• Социальная принадлежность.

Символические характеристики (наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент политического имиджа):

• Политическая биография;
• Мировоззренческая политика;
• Идеология;
• Программа и планы ее реализации (должны максимально отвечать ожиданиям избирателя);
• Позиция политика по актуальным социально значимым вопросам;
• Постоянные культурные архетипы и устойчивый набор черт.

На основании разработанного имиджа создается предвыборная легенда, выступающая как информационная основа PR-кампании. Это, собственно имидж  политика, который он намерен предъявить своим избирателям.

Легенда включает в себя 2 аспекта:

• Биография кандидата;
• Краткое изложение предвыборной платформы.

В биографии можно использовать работающие приемы-символы:

• Символ «невинной жертвы» — сын раскулаченного, ребенок войны — вызывает у избирателей сочувствие к судьбе кандидата.
• Символ «человек из народа» — ломает барьеры между претендентом и избирателями.
• Символ «человек, который сделал себя сам» — показывает кандидата самостоятельным, целеустремленным и отводит возможные подозрения об опеке со стороны влиятельных лиц.
• Символ «человек, обреченный на успех» показывает, что кандидат — победитель в жизни. Все, за что бы он ни брался, он делает с успехом, а значит, ему можно доверить и депутатский мандат.
• Символ «человек моральных принципов» — показывает кандидата честным, заботливым, внимательным к простым людям человеком. Это беспроигрышный вариант, люди всегда на него «покупаются».
• Символ «независимый кандидат» — говорит избирателю, что претендент не связан партийной принадлежностью и не замаран грязью политиканства.
• Символ «личное желание занять выборный пост». Человек, который не ставит перед собой высоких целей, естественно, и не предпринимает особых усилий к самосовершенствованию.¹¹

После того, как выбрана  стратегия формирования имиджа, сталкиваемся с таким понятием как имиджевые технологии.

Основные имиджевые технологии¹²:

• Формирование имиджа неизвестного кандидата;
• Корректировка объективного имиджа кандидата;
• «снижение» имиджа конкурента;
• Мероприятия по восстановлению имиджа.

Так, если у кандидата  один соперник, целесообразней использовать технологию «снижения» имиджа конкурента. Если же соперников много – то имеет  смысл репозиционирование имиджа.

§ 2. Основные этапы  формирования политического имиджа.

Рассмотрим алгоритм формирования политического имиджа.

Формирование политического  имиджа с использованием маркетинговых  технологий – это «основанная  на изучении электората система оптимизации  значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера»¹³.

Основные этапы  конструирования имиджа политического  деятеля:

• Определение требований аудитории (сегментов аудитории);
• Изучение характеристик кандидата;
• Изучение имиджей конкурентов;
• Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми и создание плана для моделирования имиджа;
• Выбор дополнительных характеристик;
• Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа;
• Позиционирование;
• Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа;
• Реализация стратегии позиционирования;
• Оценка эффективности стратегии позиционирования.

Подробнее остановимся на наиболее сложных этапах конструирования.

Изучение имиджей  конкурентов

Проведение анализа политиков-конкурентов  и их имиджей можно проводить  по следующим параметрам:

• Персональные характеристики политиков, элементы биографии, источник доходов, знакомства, связи;
• Отношения соперников к конкретным проблемам;
• Сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы понять, удачно ли они работают в стратегии;
• Предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые приемы;
• Коммуникационная стратегия;
• Имиджевые стратегии;
• Причины популярности или непопулярности конкурентов у избирателей.

Далее, необходимо четко  сформулировать достоинства политика в сравнении с его кандидатами  соперниками, и особое внимание уделить  уже состоявшимся политикам, баллотирующимся  повторно.

Проведением данного анализа  занимается экспертная группа.

Отбор и дифференциация составляющих имиджа, формулирование его характеристик

Осуществление отбора и дифференциации качеств политика и пунктов его  программы происходит по ряду причин.

1.Объем рекламного сообщения  ограничен: «Существует определенный  набор сведений, который текстовик  может в разумных пределах  сообщить о виски, кандидате  политической партии или вертикально  сверлильном станке»¹⁴.

2. Существует много зависимостей  восприятия рекламируемых качеств.  Это определяет разнообразие  параметров отбора.

3. Избиратель не в состоянии  удержать в голове большое  количество фактов о кандидате, как бы они не были написаны.

Р.Ривз в основание приводит высказывание: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов»¹⁵

Позиционирование.

Позиционирование лидера есть не что иное, как формирование благоприятного образа и направление  определенного восприятия имиджа кандидата  населением с точки зрения его  интересов.

Т.Гринберг предлагает следующую  типологию позиционирования¹⁶:

1. Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории;

2. Позиционирование «против категории» (например ,против «системы»);

3. Позиционирование против конкретных конкурентов;

4. Позиционирование по ассоциации (подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию);

5. Позиционирование по проблеме (выдвигается программа решения определенных проблем сегмента избирателей).

Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения  характеристик имиджа.

Сущность этого этапа  в том, что имидж политика как  бы переводится на язык аудитории. Г.Г.Почепцов выделяет в данном этапе еще один этап конструирования имиджа – «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы».¹⁷

Кратко рассмотрим каждый из форм.

Перевод имиджевых характеристик в тексты.

Задачи текстов в формировании имиджа:

• Классифицировать реальность (характеристики объекта, поступки и т.д.), исходя из потребностей и особенностей восприятия аудитории, но учитывая интересы информационной кампании;
• Объединять политика и избирателей;
• Формировать смысл событий;
• Управлять потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа.

Перевод имиджевых характеристик в визуальные образы.

Визуальные образы – это  портретные и другие виды фотографий для материалов политической рекламы, фотоматериалов для печатных средств  массовой информации и телевидения.

Правильно поставленные фотографии могут отразить не только выигрышный внешний образ кандидата, а так  же его отношения с семьей и  окружающими людьми, подчеркнуть  выгодные факты его биографии, могут  быть выражены интересы избирателей  и их идеалы. «В фотографии выражаются…все те семейные, психические и даже эротические обстоятельства, весь тот  стиль жизни, продуктом и привлекательным  примером которого он является. Большинство  наших кандидатов явно стараются  продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах..».¹⁸

Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст.

Визуальное и текстовое  изображение имиджа будет недостаточным  без моделирования действительности, когда кандидат может продемонстрировать определенные качества. Имиджмейкеры предлагают моделирование проблем, врагов и смыслов событий.¹⁹ Кандидат должен зарекомендовать себя как лидера, умеющего побеждать.

§ 3. Дискредитационные технологии.

Дискредитационные технологии относятся к методам политической борьбы в избирательных кампаниях. Это методы разрушения положительного имиджа, создаваемого соперником и его командой во время предвыборных кампаний.

По-другому, такие технологии можно назвать: «Черный PR», «грязные технологии», «информационные войны», «контрпропаганда» и т.д.

Противодействующий маркетинг  или демаркетинг дает следующее  определение дискредитационным технологиям: «Демаркетинг - это маркетинговые воздействия на рынок с целью сокращения спроса на товары и услуги, когда этот спрос существенно превышает предложение. Применительно к избирательной кампании задача демаркетинга – ограничить спрос на кандидатов-конкурентов. Для целей демаркетинга можно использовать специально подготовленные теледебаты между кандидатами, митинги, встречи с избирателями, на которых неявным образом в допустимых законом пределах продемонстрировать слабые стороны предвыборной программы кандидата-конкурента, его личные недостатки»²⁰.

Большинство дискредитационных технологий предусмотрены законом и являются легальными. Однако в большинстве случаев, используемые технологии являются противозаконными. Знание приемов таких технологий позволит не только ими пользоваться, но и противостоять нападкам кандидатов-противников разрушить положительный имидж.