Стратегический инновационный маркетинг

 

«Чувствительность спроса».

В анализе  спроса на новую продукцию могут применяться различные методы. Один из них — анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчитывают коэффициент эластичности спроса, показывающий, насколько изменится спрос при 1%-ном изменении какого-либо его фактора (чаще всего, цены).

В общем случае эластичность спроса — это зависимость  его изменения от какого-либо рыночного  фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

Если коэффициент  эластичности спроса равен нулю, спрос  абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос  остается постоянным.

Если коэффициент  эластичности меньше единицы, это свидетельствует  об относительно неэластичном спросе.

При коэффициенте, равном 1, эластичность спроса единична. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному  изменению цены. Если коэффициент  ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся  к бесконечности, спрос считается  абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствием действия неценовых  его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки и др.

Зависимость между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены  в данный период времени, и сложившимся  в результате этого уровнем спроса отражается кривой спроса.

Какие еще методы анализа  спроса практикуются в инновационном  бизнесе?

Анализ спроса по месту приобретения позволяет  оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности. Все перечисленные методы базируются на результатах опросов потребителей.

Маркетологи часто прибегают к структурному анализу спроса, проводимому с  помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку —  направлению анализа: например, стадиям  жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

Указанные методы анализа спроса позволяют избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

1.5. Как создать конкурентные преимущества для инновационного продукта.

 

 Большинство  прогрессивных нововведений находит  реальное воплощение в создании  наукоемкой и конкурентоспособной  продукции, что является одним  из важных результатов инновационной  деятельности. Конкуренция заставляет  предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

Как можно  охарактеризовать конкуренцию в  области инновационной деятельности?

Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:

1. конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;
2. конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;
3. конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;
4. конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.

 

Основные факторы конкурентоспособности инновационной компании.

Всю систему  факторов конкурентоспособности инновационной  фирмы можно подразделить на две  основные группы.

Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность  компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). К ним относятся:

• уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;
• государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;
• государственная экономическая политика в странах — экспортерах товаров и услуг.

 Вторая  группа состоит из факторов  конкурентных преимуществ фирмы.  В эту группу внутренних факторов  входят различные аспекты рыночной  деятельности инновационной фирмы,  а также параметры, отражающие  использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся: технический уровень и темпы обновления продукции

• темпы обновления технологии
• организация производства на фирме
• наличие и полнота использования трудовых ресурсов
• наличие и полнота использования капитала
• уровень квалификации руководства и персонала компании
• рыночная стратегия фирмы
• репутация фирмы
• связи фирмы с покупателями
• инвестиционная привлекательность
• эффективность производства
• цена потребления производимых товаров
• полезный эффект производимых товаров

Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил  классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая  сила, масштабы производства) придают  фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.

К преимуществам  более высокого порядка относят  репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность  фирмы.

Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.

К конкурентным преимуществам наивысшего порядка  М. Портер относит технический уровень  продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.

Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности  инновационной фирмы ведущая  роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного  преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

При каких  условиях возможно максимальное наращивание  конкурентных преимуществ?

Максимальное  наращивание конкурентных преимуществ  возможно, если:

1. фирма обладает новой совершенной технологией,
2. фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей,
3. созданы оптимальные каналы в продвижении товаров,
4. имеется значительный спрос,
5. отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.

Конкурентные  преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.

Ваша фирма  сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

1. Вы проводите разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;
2. Ваша компания осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;
3. Организационная структура и производственные системы Вашей фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;
4. Ваша фирма производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.

На этапе  зарождения конкурентного преимущества Ваша фирма должна определить его  концепцию и осуществить инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала развития фирмы.

На этапе  ускоренного наращивания конкурентного  преимущества стратегия Вашей фирмы  должна быть основана на радикальных  преобразованиях, создании системы  взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями и т.д.

Этап замедления роста связан, как правило, с проявлением  сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ для Вас должно стать повышение технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и т.д.

Период зрелости связан с поддержанием уровня накопленных  конкурентных преимуществ и максимальным использованием результатов. На этом же этапе Вы должны задуматься о том, какие новые конкурентные преимущества для своей компании Вы можете создать.

Как рынок  влияет на реализацию стратегии конкурентных преимуществ инновационной фирмы?

Наиболее  успешная реализация стратегии конкурентных преимуществ основана на создании фирмой инновационной монополии, так как именно она способствует созданию наилучшей для фирмы конкурентной ситуации. На олигопольном рынке влияние на конкурентное преимущество оказывают реакция покупателя и поведение конкурентов. Труднее всего удержать конкурентные преимущества на рынках совершенной конкуренции. Такая конкуренция характеризуется присутствием большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Товары на таком рынке взаимозаменяемы, а цены определяются только соотношением спроса и предложения. Фирмы лишены даже малейшей возможности диктовать свои условия, обладают низким потенциалом влияния на рынок и характеризуются фактически полным отсутствием рыночной силы.

В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок следует максимально использовать возможности ценовой политики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами.

1.6. Что такое «фронтирование» рынка в инновационном бизнесе.

 

 Фронтирование рынка  или фронтинг (от англ. front — «выходить  на») — это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Фронтирование рынка связано  с решением целого комплекса аналитических  и операционных задач.

Выход на рынок, уже занятый  другим хозяйствующим субъектом, или  на зарубежный рынок инновационная компания начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инновацию? Подход с целью продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом такого подхода может служить то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о своем существовании. Принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора-продавца. Возможный покупатель инновации может усомниться в ее качестве.

Второй важной задачей, решаемой при фронтировании рынка, является анализ будущего рынка своей  инновации. Анализ будущего рынка своей  инновации есть не что иное, как  маркетинговое исследование. С него и следует начать подготовку к будущему «захвату» рынка.

 

Что такое «экспортное маркетинговое  исследование» и как его проводить?

Экспортное маркетинговое  исследование — это исследование возможностей реализации своих новых  продуктов на зарубежных рынках.

Экспортное маркетинговое исследование в области инноваций означает нахождение потенциальных покупателей за границей. Оно включает в себя следующие этапы.

1. Изучение всех доступных внешних рынков с целью выбора наиболее перспективных.
2. Обоснование выхода на рынок конкретной страны или группы стран, например западноевропейского, южноамериканского рынка и т.д.
3. Составление программы маркетинга при реализации своей инновации на зарубежном рынке. Эта программа включает в себя изучение рыночного потенциала, исследование позиций конкурентов, сбор и изучение информации о покупателях и т.п. Рыночный потенциал — это емкость рынка, то есть такое количество продукта или операции (технологии) которое возможно реализовать за год на рынке при действующих ценах (курсах, процентных ставках).
4. Выбор метода выхода на рынок.
5. Выбор времени выхода на рынок.