Сервисная деятельность

Важнейшим элементом  технологий привлечения, обслуживания и удержания клиентов является клиентская база.

 Клиентская  база является обычным объектом  управления , поэтому необходимо  прогнозировать и планировать  ее развитие, определять приоритеты, ресурсы, сроки изменений, создавать  организационную структуру. Создание клиентской базы вызвано прежде  всего необходимостью знать реальное число своих клиентов, довольных или недовольных взаимодействием с организацией. Кроме того наличие клиентской базы дает возможность руководству организации  знать реальную ситуацию на рынке, чтобы планировать привлечение новых клиентов, правильно оценивать работу клиентоориентированных подразделений.

       Следующим этапом становятся  технологии обслуживания, в рамках  которых определяются приоритетные  направления системы взаимоотношений клиента и работника организации. Эта система включает следующие элементы:

• методики выбора целевых сегментов потребителей;
• выбор оптимальных инструментов воздействия на клиентов;
• определение основных этапов работы с клиентами;
• методы мотивации персонала;
• послепродажное обслуживание;
• информирование о новинках.

         Заключительной стадией цикла  являются технологии удержания.  Статистика показывает, что для  привлечения нового клиента расходуется  сумма в пять раз большая,  чем необходимо для того, чтобы угодить уже существующему клиенту. А для того, чтобы новый клиент принес организации прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы организации должны увеличиться в 16 раз. Для удержания клиентов сегодня чаще всего используются такие методы как скидки и льготы постоянным клиентам, рассылка поздравительных открыток, приглашение на корпоративные праздники и др. Важную роль в технологии удержания клиентов играет организация работы с жалобами и анализ причин отказов клиента от услуг организации.     

24. Клиентская  база: сущность, принципы управления, значение.

Важнейшим элементом  технологий привлечения, обслуживания и удержания клиентов является клиентская база.

 Клиентская  база является обычным объектом  управления , поэтому необходимо прогнозировать и планировать ее развитие, определять приоритеты, ресурсы, сроки изменений, создавать организационную структуру. Создание клиентской базы вызвано прежде  всего необходимостью знать реальное число своих клиентов, довольных или недовольных взаимодействием с организацией. Кроме того наличие клиентской базы дает возможность руководству организации знать реальную ситуацию на рынке, чтобы планировать привлечение новых клиентов, правильно оценивать работу клиентоориентированных подразделений.

25. Лояльность  как технология привлечения и  удержания клиентов.

Лояльность ( пер. с англ., франц.) -  верность; корректное, доброжелательное отношение к кому - либо или к чему - либо.Лояльность – это долгосрочные взаимоотношения  потребителя и фирмы, при которых благодаря высокому качеству обслуживания, потребители готовы к повторному обращению за услугой. 

Внедрение программ лояльности помогает организации:

• снизить финансовые издержки на привлечение новых клиентов. Сегодня привлечение нового клиента обходится организации в 5 - 10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего. Лояльные клиенты распространяют мнение о хорошей репутации организации на рынке;
• рост числа и суммы покупок. В результате организация получает большую прибыль, стабильность, конкурентное преимущество;
• лояльные потребители менее чувствительны к цене, так как они платят не только за функциональные характеристики продукта, но и за ту уникальную внефункциональную ценность, которую предоставляет организация;
• лояльные клиенты менее чувствительны к рекламным акциям конкурентов;
• лояльные покупатели являются группой, по которой можно узнавать отношение к нововведениям, изменениям цен, новым формам обслуживания;
• лояльные клиенты - это удовлетворенные клиенты, а удовлетворенность потребителя приводит к снижению количества жалоб.    Сегодня выделяют три вида лояльности: поведенческая, воспринимаемая, комплексная.Поведенческая (транзакционная) лояльность отражает факт совершения покупок товара или услуги, то есть фиксируется количество повторных покупок. Э то не дает полного представления о реальном отношении у услуге или к организации, так как не указываются факторы, влияющие на повторную покупку. Поведенческая лояльность тесно связана с экономическими результатами организации. Компонентами поведенческой лояльности являются: перекрестная продажа ( количество дополнительных продуктов или услуг, купленных в определенный период времени), увеличение покупок (сумма или доля увеличения размера покупки за определенный промежуток времени), повторные покупки, подтверждение потребителем достигнутого уровня взаимодействия с организацией ( относительное постоянство суммы покупок за определенный период времен.

Воспринимаемая (перцепционная) лояльность – это  психологический феномен, отражающий стойкую позитивную ассоциацию с товаром или услугой, ощущение приобретения и использования лучшего, создающего возможность самовыражения. Воспринимаемую лояльность можно назвать приверженностью клиента к услуге или организации, которая вызвана получением некоего «сверхинтереса» помимо удовлетворения базовой потребности. Перцепционная лояльность изучается методом опросов.Элементы, составляющие воспринимаемую лояльность, измерить сложнее. Индикаторами воспринимаемой лояльности могут выступать: осведомленность клиента о деятельности организации, удовлетворенность  клиента услугами и обслуживанием.  

Комплексная лояльность - комбинация двух указанных выше видов  лояльности.В зависимости от уровня выделяют «видимую» лояльность, «обусловленную»  лояльность и лояльность, способную выдержать испытания.

Индикатором «видимой»  лояльности являются повторные покупки. Этот вид лояльности определяется путем  анализа структуры клиентов по продолжительности  сотрудничества, текучести клиентов, структуры дохода по продолжительности сотрудничества с клиентами, доли повторных покупок в объемах продаж.

«Обусловленная» лояльность связана с выполнением  организацией конкретных условий. В  данном случае у потребителя есть ясное намерение приобретать  вновь, намерение, основанное на ранее приобретенных положительных знаниях и чувствах по отношению к продукту или услуге. Клиент в данном случае лоялен, пока покупка ему выгодна. Третий уровень лояльности характеризуется тем, что клиент берет на себя обязательства по отношению к продукту, услуге или организации. Клиент остается с организацией, несмотря на наличие более выгодных альтернатив.Каждая организация в зависимости от своей специфики и возможностей разрабатывает и использует специфические методы формирования лояльности. Сегодня наибольшей популярностью пользуются ценовые и неценовые методы.Ценовые методы предусматривают материальное вознаграждение (поощрение).Существуют 2 класса программ поощрения:

• 1 класс - дисконтные программы(возврат части затраченных средств в момент покупки). При этом используются дисконтные карты. Простые дисконтные карты представляют фиксированную и неизменную скидку в момент покупки. Накопительные дисконтные карты предоставляют скидки в зависимости от покупательской истории, от активности покупателя;
• 2 класс - призовые программы. Такие программы предполагают бесплатное предоставление клиенту товара или услуги в ответ на совершенную покупку. Существуют обычные призовые программы, предполагающие розыгрыш призов среди клиентов, купивших  одинаковые услуги или товары, и накопительные призовые программы (бонусные), которые предполагают, что покупатель при покупке получает баллы и при достижении определенной суммы баллы можно будет обменять на товар или услугу.

Неценовые методы формирования лояльности включают две  группы:                      

• позитивное подкрепление - дает право преимущественного пользования товарами или услугами данного производителя или организации;
• негативное подкрепление связано с формированием трудностей (барьеров) смены поставщика. Трудности могут быть технические, бюрократические, моральные, а также дополнительные финансовые затраты со стороны клиента, желающего сменить поставщика товаров или услуг.

26. Особенности  сервисного труда. Роли работников  контактной зоны.

Характер труда  и требования к работникам, занятым в сфере услуг, во многом определяются особенностями сервисного труда, видами сервисного продукта или услуги. В литературе выделяются следующие особенности труда в сфере услуг:

• непосредственным объектом воздействия в сфере услуг в большинстве случаев является человек  - клиент, в отличие от материального производства, где объектом воздействия выступает материальный, вещественный предмет;
• клиент становится не только объектом воздействия и потребителем услуги, но и непосредственным участником сервисного процесса, оказывающим значительное влияние на качество обслуживания;
• непосредственный контакт клиента с работником и сервисной организацией в целом заставляет руководство продумывать дизайн основного пространства, внешний вид служащих, дополнительные услуги клиентам, ожидающим услуги. Решение этих вопросов определяется уровнем контакта;
• на качество сервисного труда оказывают влияние другие клиенты, присутствующие в основном пространстве в момент обслуживания;
• важнейшей особенностью сервисного труда является его эмоциональный характер. Эмоциональность труда требует особой подготовки работников, контактирующих с клиентом. Правильное техническое выполнение услуги некоторые клиенты не могут высоко оценить, если работник не умеет общаться, не умеет или не хочет понять проблемы клиента, а именно это входит в понятие «эмоциональность труда». Работникам сферы сервиса, в первую очередь тем, кто контактирует с клиентом, часто приходится иметь дело с проблемными клиентами. В этом случае работникам сервисной организации сталкиваются с серьезными психологическими ситуациями, стрессами;
• особенностью сервисного труда является непостоянство качества, изменчивость исполнения услуги. Качество услуги зависит не только от исполнителя, но и клиента, участвующего в сервисном процессе. На качество услуги может оказать влияние место и время оказания услуги, индивидуальность клиента;
• работнику, непосредственно контактирующему с клиентом, приходится выполнять множество ролей. Такое множество ролей получило название 
• «пограничный охват». О каких ролях служащего сервисной организации идет речь?

1. Специалист по сервисным операциям, то есть профессионал, превосходно знающий и умеющий технологически правильно выполнять сервисные операции.

2. Продавец услуги, так как именно он в процессе общения с клиентом как никто другой может рассказать об услуге, дать консультацию и тем самым побудить клиента к покупке.
3. Работник сервисной организации, обладая информацией о новых услугах или новых формах обслуживания, может рекламировать их среди своих клиентов.
4. Работник сферы услуг является частью сервисного продукта, значит, взаимоотношения, возникающие во время контакта работника сервисной организации и клиента, нельзя рассматривать как что - то не существенное.      

Работник должен так выстроить систему взаимоотношений с клиентом, чтобы

у него возникло желание вернуться в эту организацию, вновь воспользоваться ее услугами. Однако, выстраивание таких отношений  с клиентами возможно лишь в том  случае, если работник обладает  знаниями психологии, подготовлен к общению с клиентом., то есть работник сервисной организации должен быть в какой - то мере психологом.

 Особенности  сервисного труда и те роли, которые работнику основного  пространства приходится выполнять,  предъявляют особые требования к  работникам сферы сервиса и к управлению персоналом в сервисной организации. Обычно выделяют три уровня требований к работникам, занятым в сфере сервиса: технологический, коммуникативный, социальный.

Технологический уровень профессионализма требует от сотрудника владения технологиями выполнения операций; коммуникативный уровень предполагает

умение налаживать взаимоотношения с клиентами  и, наконец, социальный уровень профессионализма означает осознание работником общественной значимости его работы, личной приверженности к этой деятельности. Требования к образованию, квалификации, умениям работника сервисной организации изложены в профессиональных стандартах. 

27. Основные  роли менеджера сервисной организации.

1. Менеджер в роли преподавателя. Менеджер должен делиться своими знаниями со своими коллегами и подчиненными. Это дает возможность повысить профессиональный уровень работников. Для того, чтобы выполнить эту функцию , менеджер должен обладать определенными навыками, то есть грамотно строить двустороннее общение, уметь правильно подать информацию, обладать педагогическими способностями, быть коммуникабельным. В данном случае менеджер может использовать такие методики обучения как презентации, анализ конкретных случаев, ролевые игры, разбор критических ситуаций, обсуждение.
2. Менеджер в роли наставника.  Если обучение может носить групповой характер, то наставничество предполагает индивидуальное общение с обучаемым. Это дает возможность глубже узнать своего сотрудника. Выделяют три метода, которые используются наставниками:
• сначала говорит наставник, после чего эту информацию повторяет ученик;
• сначала наставник показывает то или иное действие, после чего ученик его дублирует;
• сначала наставник демонстрирует тот или иной процесс, после чего то же самое делает ученик.