Сегментирование и позиционирование

Челябинский государственный  университет

Институт экономики  отраслей, бизнеса и администрирования

Кафедра экономики  отраслей и рынков 

 

Презентация по дисциплине:

 

МАРКЕТИНГ

 

Тема: Сегментирование  и позиционирование

 

Выполнил:

Студент группы ЭЗ-102 (ИЭк ОБиА)

Вершинина Л.М.

Проверил:

Кандидат экономич. наук, доцент

Капкаев Юнер Шамильевич

 

Челябинск  
2014

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

 

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

 

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

•   группы потребителей; 
  
•   группы продуктов (товаров, услуг);

 

•   предприятия (конкуренты).  
  

 

Объекты сегментации  рынка сбыта

 

Схема сегментации  рынка 

 

Установление принципов  сегментации

 

Определение методов  сегментации

 

Определение критериев  сегментации

 

Выбор целевого рынка

 

Выбор целевого сегмента

 

Позиционирование товара

К показателям, определяющим  эффективность выполненной сегментации, относятся:

 

 

 

• адекватный потребностям производителя размер рынка;
• слабая связь между сегментами;
• низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;
• устойчивые различия между сегментами;
• низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
• значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

 

Критерий сегментации

 

Параметры

 

Количественные параметры  сегмента

 

Ёмкость сегмента, число  потенциальных потребителей

 

Доступность сегмента  для предприятия

 

Каналы сбыта; условия  хранения товара; условия транспортировки

 

Существенность сегмента

 

Устойчивость; доступность

 

Прибыльность

 

Рентабельность результатов  деятельности предприятия на  данном сегменте

 

Защищенность сегмента

 

Уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества  конкурентов

 

Возможность эффективной  работы в сегменте

 

Уровень подготовленности  к работе; возможность достижения  эффективности

 

Совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов

 

-

 

Критерии определения  сегмента рынка 

 

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

 

• создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
• определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
• оценка конкуренции на рынке;
• объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

 

 

Основные достоинства  сегментации 

рынка:

Географические

признаки

 

Поведенческие

признаки

 

Социально

-экономические

 

Демографические

признаки

 

Психографические

признаки

 

Основные признаки 

сегментации рынка

 

Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. 

Этапы целевого маркетинга

 

Сегментирование рынка

 

Выбор целевых

 сегментов рынка

 

Позиционирование 

товара на рынке

 

1. Определение

принципов

сегментирования

и сегментирование  рынка

 

2. Характеристика

выявленных сегментов

 

3. Оценка

Привлекательности

Сегментов

 

4. Выбор одного

или нескольких

целевых сегментов 

 

5. Разработка возможных

концепций позицио-

нирования товара

в целевых сегментах

 

6. Разработка комплекса

маркетинга для

каждого выбранного  сегмента

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

 

Основные типы позиционирования  товара

• отличительные качества товара;

 

• существующая выгода;

 

• особый способ использования товара;

 

• категория потребителей;

 

• отношение товара к товарной марке конкурента.

• укрепление торговой марки в сознании потребителей;

 

• изыскание новой незанятой позиции;

 

• репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

 

 

Стратегии позиционирования:

 

Объектом моего исследования является магазин продовольственных товаров «Магнит», расположенный по адресу: Курганская обл., г. Далматово, ул. Ленина

 

 Выбор места расположения магазина стал правильным решением руководства данного предприятия.

Удобное расположение  магазина по отношению к потоку  потребителей. Так у покупателя, возвращавшегося с работы, нет  необходимости идти в другой  магазин, или покупать продукты  заранее, так как он может купить  продукты отличного качества  при надлежащем обслуживании  недалеко от дома.

 

Практическая работа

 

Режим работы магазина с 8.00 до 22.00 часов без выходных    и без перерыва на обед.

Магазин «Магнит» работает  с ведущими отечественными производителями  продуктов питания, предоставляет  своим клиентам самый полный  ассортимент пищевых продуктов.

 

 

Ассортимент магазина состоит из 4000 наименований товаров.

 

• рыба и морепродукты,
• мясные и молочные продукты,
• бакалея,
• кулинария и полуфабрикаты,
• консервированная продукция,
• спиртные и безалкогольные напитки,
• вина отечественных и зарубежных производителей,
• фрукты и овощи и мн. др.

 

Средняя наценка  в магазине составляет 20 %.

Успех данного предприятия  определяется чёткой ориентированностью  на потребности покупателя и  плодотворной деятельностью руководителя  магазина и его персонала.

 

Только при наличии  финансовых и материальных ресурсов  предприятие

 

• в состоянии нормально и полноценно функционировать,

 

• успешно развиваться,

 

• быть конкурентно способным,

 

• решать задачи систематического обновления предлагаемой продукции, повышения качества и количества предоставляемых услуг.

 

Основная цель данного предприятия

получение и наращивание  доходов.

 

«Магнит» позиционирует  на рынке как магазин эконом  – класса.

 

География распределения  магазинов данного формата позволяет  назвать «Магнит» также «магазином  у дома». Преимущества магазина «Магнит» является  ассортиментная, ценовая политика, а также удобное расположение  магазина.

 

Преимуществом ассортиментной политики можно назвать наличие широкой товарной группы, помимо продуктов здесь можно купить все непродовольственные товары первой необходимости; низкие цены на товары при довольно высоком их качестве, достаточно широкий ассортимент товаров; хорошее обслуживание покупателей.

 

Основная цель позиционирования  товаров магазина «Магнит» заключается  в создании и сохранении за  компанией или ее товарами  особого места на рынке.

 

Сеть продуктовых  магазинов "Магнит" является одной  из самых широких в г. Далматово. За несколько лет плодотворной  работы магазины "Магнит" зарекомендовали  себя только с лучшей стороны.

 

Степень успешности  деятельности магазина можно  оценить как достаточно высокую, поскольку, несмотря на обилие  продуктовых магазинов в данном  районе, правильно выбранное место  и удачные маркетинговые стратегии  позволили магазину «Магнит» завоевать  свою нишу и выйти на достаточную  прибыль.

Так с целью оценки  качества и привлекательности  некоторых товаров и торговых  новинок в магазине регулярно  проводятся дегустации и выставки  продажи, о которых заранее сообщают  покупателям.

• Ясность. Идея позиционирования четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества.

 

• Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно.

 

• Правдоподобие. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать.

 

• Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность.

 

Для успешного позиционирования магазин «Магнит» придерживается соблюдения основных  четырех условий.

Различные сегменты  рынка выделяют различные товары  из одинаковых групп по следующим  признакам 

 

0. Цена - пенсионеры и малоимущие, домохозяйки приобретают товар по более низким ценам.
1. Качество товара - за более высокую цену более качественный товар. Приобретают товар люди с высоким доходом.
2. Новинки - молодежь и состоятельные люди.
3. Элитность товара - покупателя с высоким уровнем дохода.
4. Насыщенность и глубина - позволяет удовлетворять самые различные спросы.

 

Ассортимент рассматриваемого  нами предприятия можно оценить  с точки зрения запросов сегментов  рынка.

Ассортимент исследуемого  нами предприятия не остается  неизменным, постоянно появляются  товары-новинки.

 

 

С этой целью проводится  изучение покупательского спроса, выявляются те востребованные  товары, которые не представлены  в ассортименте.

 

Появляющиеся новинки  широко рекламируются. В магазине  выкладываются на специальные  витрины, чтобы покупатель мог  лучше и ближе познакомиться  с этим товаром.