Разработка стратегии продвижения информационно-технологических продуктов на зарубежные рынки

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/ услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных  целей рекламы, очевидно, что они  определяются той стадией, в которой  находится потребитель по отношению  к товару данной.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы  можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения  рекламы.

На содержание рекламного сообщения  также оказывают влияние следующие  факторы:

• к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
• характеристики товара или услуги;
• признаки и характеристики целевых сегментов;
• политико-экономические характеристики целевых сегментов;
• предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
• жизненный цикл товара.

Порядок формирования плана  рекламных мероприятий фирмы:

1. Определение и конкретизация планов рекламной кампании;
2. Определение товаров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;
3. Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетинговой информации о:

• товарах/ услугах, которые будут рекламироваться;

• целевых потребителях данных товаров/ услуг;
• платежеспособном спросе;
• текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
• новых рынках сбыта;
• конкурентах;
• эффективности ранее проведенных рекламных компаний.

4. Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

5. Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;
6. Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);
7. Разработка всех элементов рекламной кампании;
8. Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;
9. При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;
10. Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;
11. Подведение итогов рекламной кампании.

В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной компании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически  любые намерения в этой области. Такая форма не всегда приемлема для украинских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной кампании несколько отличается.

Тем не менее, планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.

Стимулирование  сбыта (sales promotion) – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. [10]

Стимулирование сбыта  используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем  необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
• от товаров;
• от типа рынка;
• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
• от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

В целом с помощью  стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие  результаты при проведению мероприятий  по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию  какое-то время повышен, а потом  приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как  самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, команду торгового персонала.

Обращение к таким  кампаниям имеет смысл, так как:

- мероприятия по стимулированию  сбыта являются «неповторяющимися сбытовыми усилиями», т. е. проводятся время от времени;

- агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше.

В любом случае, разрабатывает  ли программу стимулирования сбыта  сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд  решений, таких как:

• определить интенсивность стимулирования;
• на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
• выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
• определить длительность программы стимулирования;
• выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
• составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
• предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
• осуществление программы стимулирования сбыта;
• оценить ее эффективность.

Следует подчеркнуть, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Следующий элемент продвижения – это личная продажа (personal selling) – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. [10]

Эта форма торговли оказывается  наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских  предпочтений и убеждений,

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в  том, что техника личной продажи  обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое,  непосредственное и взаимное  общение между двумя и более  лицами;

- способствует установлению  разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремится установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя  чувствовать себя в какой-то  степени обязанным, что с ним  провели беседу, он испытывает  более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи  могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные  приглашения, льготы и так далее.

Многие специалисты  несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

Связи с общественностью (public relations) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. К числу главных инструментов связей с общественностью (далее - ПР) относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями, консультирование и так далее. [10]

Третье издание Вебстерского толкового словаря определяет ПР как «науку и искусство установления взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией или компанией и обществом» [5]

Другие определения  ПР стремятся подчеркнуть особенность  задач  и целей данного элемента комплекса продвижения. Одно из таких  определений было предложено бюллетенем «Public Relations News» и получило широкую поддержку специалистов в данной области: «ПР – функция управления, которая призвана  оценивать публику, определять политику и действия частого лица или организации относительно общественных интересов и исполнять программу деятельности, которая направлена на достижение понимание и восприятие ее массами. То есть в этом определении подчеркивается деятельный поход.

В целом ПР выполняют  три основные функции.

1. Контроль общественного мнения и поведения с целью удовлетворения нужд и интересов в первую очередь организации, от имени которой проводятся ПР-мероприятия. Эта функция очень часто поддается критике со стороны общественных организаций потому, что подобная ситуация напоминает больше манипулирование общественными настроениями и поведением, нежели служение общественным интересам.
2. Реагирование на действия общества, то есть организация учитывает события, проблемы и поведение других людей, организаций и соответствующим образом реагирует на них. Компания просто не может не считаться с интересами тех групп людей, от которых зависит успех ее дальнейшей деятельности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с компанией группами общества через содействие продуктивному взаимодействию между ними. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее продуктивной потому, как целевые грппы общественности в данном случае рассматриваются как партнеры компании, с которыми она вступает во взаимодействие.