Стратегии продвижения турпродукта в выездном туризме

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКАЯ ГУМАНИТАРНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»

 

КАФЕДРА СЕРВИСА И ТУРИЗМА

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине Организация выездного туризма

 

тема Стратегии продвижения турпродукта

в выездном туризме

 

 

 

Выполнила:     Проверил:

 

 

 

 

 

Москва 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………. 3

1. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА

В ВЫЕЗДНОМ ТУРИЗМЕ ………………………………..  4

1.1. Работа с посредниками ……………………………...... . 4

1.2. Стимулирование сбыта ……………………………...... . 5

1.3. Реклама …………………………………………....... 8

1.4. Туристский имидж страны …………………………. 10

1.5. PR-акции …………………………………………....... 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  …………………………………………....... 13

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ………………………………………. 14

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В отличие от туристских услуг туристский продукт имеет форму товара. Туристский продукт в широком смысле слова – это коммерческое благо, предназначенное для обмена.

Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристическая услуга может быть куплена и приобретена только в месте её произведения, то туристский продукт может быть приобретён и по месту жительства, но потреблён только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, когда продают путёвку в путешествие. Приобретая путёвку, мы ещё не приобретаем туристские услуги, но мы приобретаем гарантии отдыха.

Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить тот продукт или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей, тем самым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы:  цена, продвижение на рынке и распространение.

Привлечение туристов в страну (регион) зависит от уровня развития различных факторов: экономических, политических, экологических и, конечно, связано с проблемой безопасности туристов и уровнем развития сервисных услуг. Это, прежде всего, качество обслуживания туристов в гостиницах, на транспорте, туристско-экскурсионных предприятиях и культурно-развлекательных учреждениях, уровень информационного обслуживания и пр. Кроме того, необходимо, чтобы получаемое удовольствие соответствовало оплате.

 

1. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА

В ВЫЕЗДНОМ ТУРИЗМЕ

 

Продвижение туристского продукта – это комплекс мер, направленный на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и другое).

Основными инструментами продвижения туристского продукта на рынок в современных условиях являются:

- работа с посредниками;

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- PR-акция.

Ниже будут рассмотрены отдельно каждый из пунктов.

 

1. Работа с посредниками

 

Работа с посредниками (торговыми агентами) преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта, формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Для этого проводятся следующие мероприятия:

- установление прогрессивной комиссии  за продажу туристских поездок  сверх установленной квоты;

- предоставление скидок с объявленных  цен на групповые поездки в  случае увеличения объемов продаж;

- предоставление бесплатного обслуживания  работникам розничной фирмы, сопровождающим  в поездке туристские группы;

- организация рекламных поездок  работников розничных туристских  фирм бесплатно или с предоставлением  им значительных скидок с объявленных  цен;

- совместная реклама.

 

2. Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств

стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Средства стимулирования (конкурсы, купоны, премии, комиссии) обладают тремя характерными качествами:

- привлекают внимание и содержат  информацию, которая может вывести  потребителя на товар;

- предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность  для потребителя;

- содержат чёткое предложение  незамедлительно совершить сделку  или покупку.

Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте. Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов.

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования  сбыта;

- выбор инструментов стимулирования  сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий  по стимулированию сбыта;

- принятие решений о средствах  распространения информации о  программе стимулирования сбыта;

- определение продолжительности  стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий  по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования  сбыта.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими - основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

- персонал фирмы, продающий услуги;

- торговых посредников (розничных  туристских фирм и организаций);

- клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. В нашем случае с этой целью используем, например, дополнительные отпуска.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. Одним из таких мероприятий являются презентации. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают профессиональные специальные команды, представляющие продукты.

Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки туристских продуктов фирмы со скидками (таким образом, увеличивается процент обращения потребителей в организацию), а так же через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров. Применяются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы.

Стимулирование агентов осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных компаний).

Как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Важно выявить круг участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями. Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат. Следующая задача - определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам.

 

3. Реклама

 

Реклама - самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. Даже на региональном уровне вопрос рекламы стоит остро. На уровне же отдельно взятой фирмы создание конкурентно способного проекта напрямую зависит от рекламной деятельности фирмы.

В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

- с её помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было видно, что именно ему  предлагается;

- она должна обещать выгоду  или решение проблемы;

- она должна указывать на  отличия продукта компании от  продуктов её конкурентов;

- она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников, которые  должны приводить в жизнь обещания, данные клиентам.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Реклама – один из необходимых элементов продвижения туристского продукта.

Основными направлениями рекламно-информационной деятельности туристского предприятия являются:

- реклама, направленная на туристские  районы;

- реклама, направленная для работы  со смежными предприятиями и  отраслями;

- реклама для работы с посредниками;

- реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Задачей рекламодателей является превращение потенциальных потребителей в реальные.

Реклама должна быть направлена на определённые сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделения целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, интернет, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах.

Важным направлением в продвижении туристского продукта является участие на туристических биржах, выставках, ярмарках, предназначенных для поиска партнёров по сбыту. С помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но эти мероприятия являются незаменимым средством маркетинговых мероприятий, которым туристское предприятие не должно пренебрегать.