Проект организации работы с клиентами и сервисное обслуживание в ресторане

 

• Во вторых, менеджеры должны заботиться не только о качестве продукции, но и о качестве маркетинга. Именно они занимаются всеми маркетинговыми видами деятельности: исследованиями, подготовкой персонала, рекламными компаниями, обслуживанием потребителей и т.п. – и должны это делать, удовлетворяя самым высоким стандартам.

 

            Существуют два толкования качества. Качество может пониматься как свойства и характерные особенности продукта, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, что усиливает у клиента чувство удовлетворения. Первый тип качества – особенности и свойства продукта – увеличивает его издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты за дополнительные свойства, и эти особенности должны привести к более прочной лояльности потребителей.  Например, салат и томаты входят в состав только более дорогих гамбургеров McDonalds.

        

           Модель качественного обслуживания  изображена на рисунке 1:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ожидаемое обслуживание

Воспринимаемое обслуживание

    

         Воспринимаемое качество                                                 

 обслуживания 
                

          

Традиционные

Маркетинговые виды

И М И Д Ж

Деятельности (реклама

Персональные продажи,                   

паблик рилейшнз,

ценообразование) и          

воздействие внешней 

среды (традиции, идеология,

неформальное мнение)

 

 

 

 

 

                                                                                                     Внутренние

                                                                                           Отношения                               отношения                                                                                                            

                     Технические решения

                                                                                                                  Контакты

                                                                                                             с потребителем                                                  Поведение

                             

                                 Техническое                                                                                     Функциональное                                                                                                                       

                                                                                                                                                                                         Ориентация

   Ноу  -хау                                                      Оборудование            Доступность                                                               на                                         

                                     качество                                                                                              качество 

                                                                                                                                                                                      обслуживание

               

                    Компьютеризированные системы                                                                    Внешний вид

 

 

Рис. 1. Управление восприятием качества обслуживания

 

 

Глава II. Поведение потребителей

 

2.1. Модель поведения потребителя

 

               В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 30 лет в индустрии гостеприимства начали действовать сотни новых компаний, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых ресторанов, кафе, клубов, казино и других предприятий общественного питания и развлечения.

              Главным вопросом исследований  этого рынка можно сформулировать  так: как клиенты реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания? Ресторан, который, в самом деле, понимает, как гости будут реагировать на его рекламу, кухню, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных компаний, институтов и университетов пристально изучают динамику реакций  на различные стимулы для совершения покупок и привлечения внимания гостей. Исходным моментом является модель покупательского поведения, показанная на рисунке 2.

            

              Эта схема свидетельствует, что стимулы входят в так называемый «черный ящик» сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции.

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые стимулы	Другие стимулы
Продукт Цена Место Продвижение	Экономии- ческие Техноло- гические Политические Культурные

 

 

Потребитель как  «черный ящик»
Характеристики потребителя	Процесс принятия потребителем решения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реакции  потребителя

Выбор продукта Выбор бренда Выбор дилера Время совершения покупки Размер покупки

 

 

Рис. 1. Модель потребительского поведения

 

 

           На рисунке слева показаны  основные маркетинговые стимулы  – так называемые четыре «Р» (product,  price,  place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок:

• Товарная политика,
• Ценовая политика,
• Политика формирования спроса и
• стимулирования сбыта.

              В группу других стимулов включены  основные факторы окружающей  покупателя среды:

• экономические,
• технологические,
• политические,
• культурные.

              Все эти стимулы попадают в  «черный ящик» покупателя, где  они преобразуются в определенные  решения, которые можно видеть  на схеме справа, а именно: выбор  товара, бренда, дилера, времени и  размера покупки.

             При проведении операций менеджеру  необходимо понимать, каким образом  внутри «черного ящика» определенные  стимулы вызывают определенные  реакции. «Черный ящик» состоит  из двух отделений:

1. личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них;
2. собственно процесс принятия решения, оказывающий влияние на его результат.

Далее мы рассмотрим личностные характеристики потребителя.

 

2.2. Личностные характеристики, влияющие

       на потребительское поведение

 

             Что и как покупает человек,  во многом предопределяется его  культурными, социальными, личностными  и психологическими характеристиками. Большую часть менеджер контролировать не может, но принимать во внимание, конечно, должен.

 

Культурные

Культура Субкультура   Социальная принадлежность

       

 

 

          

Социальные

Референтные группы   Семья   Ролевые и статусные аспекты

Личностные

Возраст и этап жизни   Род занятий   Экономические условия   Стиль жизни   Индивидуальность и самоопределение

Психологические

Мотивация   Восприятие Усвоение   Представления и отношения

Покупатель

 
 

2.3. Культурные факторы, влияющие на поведение клиентов

 

              На поведение покупателя самое  широкое и глубокое влияние оказывают культурные факторы. Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе. При этом и само общество – не статичная, а динамичная субстанция. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, повсеместно изменяются. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, таких как пища, жилище, одежда, искусство. Для индустрии гостеприимства культура – неотъемлемая часть. Она определяет, что мы едим, куда и как ездим и где останавливаемся в пути, как развлекаемся. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к переменам, происходящим в окружающей среде.

         Чтобы разрабатывать новые продукты и услуги, на которые рынок позитивно отреагирует, рестораторы постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры, привела к появлению спорт-кафе и баров, а также в заведениях индустрии гостеприимства залов для некурящих. Переход людей на более легкую и здоровую пищу вызвал изменения в ресторанном меню.  А изменения в цветовых и дизайнерских предпочтениях отразились на интерьерах ресторанов и клубов – они стали более светлыми, а мебель более простой.

          Вместе с тем многие потребители  не прочь побаловать себя чем-нибудь  вкусненьким. В ресторанах часто  можно видеть посетителей, которые,  съев вареную рыбу и легкий  салат, на десерт заказывают  огромную порцию жирного мороженого.

 

 

 

Глава III. Определение клиентуры ресторана

 

3.1. Кто является клиентом ресторана

            Для определения характера клиентуры  ресторана нет необходимости  прибегать к помощи компьютеров  или экспертов-экономистов. Расположение  ресторана и материальное положение местных жителей обычно определяют характер клиентуры. Ресторан напротив больницы будет привлекать значительную часть посетителей именно оттуда. Наличие в округе медицинского персонала, пациентов и посетителей больницы открывает для ресторана определенные дополнительные возможности. Но средний достаток этих людей не может не влиять на цены. Такой ресторан должен открываться очень рано и закрываться достаточно поздно. Режим работы сотрудников рыбного и мясных рынков также имеет свою специфику. Многие из них работают в течение ночи, поэтому обедать они предпочтут утром в близлежащих ресторанах.