Международный маркетинг и стратегический менеджмент

Дипломированный персонал, работающий под постоянным контролем представительства BMW в России, регулярно проходит стажировку и аттестацию в соответствии с  графиком обучения.

Многосменная система работы обеспечивает обслуживание автомобиля в удобное  для клиента время с высоким  качеством, а строгий учет работ  по каждому автомобилю позволяет  контролировать ремонт на всех этапах и гарантирует ответственность  каждого специалиста за проделанную  работу. Также в сервисных центрах разработали и внедрили систему планирования и загрузки станций, которая позволяет осуществлять ремонт в кратчайшие сроки. В ожидании ремонта автомобиля, клиент может приятно провести время в уютном кафе.

Для хранения всей информации о ремонте  автомобилей BMW специально оборудованы  информационные центры с электронной  программой TIS.

Постоянный контроль качества работ  является одним из важных моментов работы сервисных центров BMW.

При обслуживании в технических  центрах в распоряжении компании имеются все виды ремонта и  технического обслуживания автомобилей BMW:

• Техническое обслуживание автомобилей BMW
• Гарантийный и послегарантийный ремонт
• Запасные части и аксессуары с прямыми поставками из Германии
• Диагностика и ремонт (двигателей, электрооборудования, трансмиссии, инжекторных систем, ходовой части ...)
• Бесплатная диагностика ходовой части
• Защитная и восстанавливающая полировка автомобиля
• Химчистка салона класса "Люкс"
• Ремонт и переборка двигателей
• Шиномонтаж любой сложности с финишной балансировкой
• Качественный кузовной ремонт и покраска
• Тюнинг от ведущих компаний, специализирующихся на автомобилях BMW
• Аэрография
• Тонировка стекол
• Установку аксессуаров
• Стендовая промывка (топливных систем, масляных систем, АКПП ...)
• Шиномонтаж и балансировка.
• Эвакуация автомобиля в наш технический центр
• Кафе-бар
• Бесплатное такси по городу (при сумме счета более 500 евро)
• Охраняемая стоянка автомобилей

Всегда  бесплатно при обслуживании:

• Квалифицированные консультации специалистов
• Мойка автомобиля
• Кофе, Wi-Fi Интернет

При обслуживании автомобиля сервисы  используют комплексный подход. Наличие  оригинальных и неоригинальных деталей  позволяет им достичь оптимального соотношения цены и качества, что  является важным критерием для каждого  потребителя.

В сервисах действует гибкая ценовая  политика, которая позволяет им удовлетворить  потребности клиентов. Для постоянных клиентов действует накопительная  система скидок. Скидка также предоставляется  на все автомобили старше 5 лет.

У всех обладателей автомобилей  BMW есть возможность по система Trade-IN обменять свои автомобили с пробегом на новой с доплатой.

Такой «всеобъемлющий» сервис является очень грамотным маркетинговым  ходом: значительно повышается престиж компании и минимизируется возможность ухода постоянных клиентов к конкурирующим компаниям.

 

 

Контрактно-ценовой микс

Компания BMW использует стратегию ценообразование по ощущаемой ценности товара. Цена на автомобили BMW определяется следующими факторам: базовая комплектация автомобиля, технические характеристики, техническое оснащение, инновации, дизайн. И, конечно, во многом определяет цену на автомобили премиальные наценки за престиж марки и за повышенный уровень сервиса.

Ценовую стратегию компании можно  определить как стратегию «стабильных цен», что означает сохранение неизменных цен при любом изменении рыночных обстоятельств с целью сохранения постоянной солидной клиентуры, покупающей дорогостоящие товары класса люкс.

Для каждой серии автомобилей  BMW предусмотрен свой ценовой диапазон. Так как каждая серия автомобилей является более усовершенствованной в плане технических параметров по сравнению с предыдущей, то и цена для каждой следующей серии возрастает. Это наглядно отображается на графике:

Также российским потребителям предлагается возможность  получения автокредита на следующих условиях⁹:

• валюта кредита: евро, доллары США, рубли;
• первоначальный взнос: не менее 15% от стоимости автомобиля на модели 1 и 3 серии, X1, X3, MINI, Z4 и не менее 20% на остальные модели BMW;
• общая сумма кредита не должна превышать 85% от стоимости автомобиля;
• срок кредита: От 12 до 84 месяцев;
• процентные ставки по кредиту: от 9% до 12,5 % (если валюта евро или доллары США), от 13,95% до 17, 95% (если валюта рубли)

Компания  BMW Group постоянно совершенствует технологию платежа для стимулирования спроса и увеличения объема продаж. Для клиентов компания предлагает множество способов оплаты:

• Производство авто по персональным требованиям
• Лизинг
• Страхование
• Обмен старого авто на новый автомобиль BMW
• Сервисное обслуживание и гарантийное обслуживание
• Эксклюзивное право на противоугонную маркировку DataDOT от BMW
• Скидки при покупки авто в период акций
• Подарки при покупке авто (зимний комплект резины и т.п.)
• Оплата в рассрочку.

 

Сбыто-распределительный  микс

Основой успеха концерна BMW в России является развитая дилерская сеть.

Официальный дилер BMW появился в России в середине девяностых годов прошлого века. Сегодня автосалоны BMW в Москве и других крупных городах России привлекают большое внимание благодаря широкому спектру услуг.

Концерн стремится предоставлять  своим клиентам характерный для BMW сервис премиального уровня не только в Москве и Санкт-Петербурге, но во всех крупных городах России. По итогам 10 лет работы сумма инвестиций в развитие дилерской сети составила  более 500 миллионов долларов¹⁰. Сегодня дилерская сеть включает 56 официальных центров в 40 городах. С начала текущего года концерн BMW Group открыл новые дилерские центры, полностью соответствующие высоким стандартам BMW Group, в Москве, Подольске (Московская область), Санкт-Петербурге, Волгограде, а также новый дилерский центр существующего дилера в Краснодаре.

Неудивительно, что в Москве располагается 11 дилерских центров: емкость рынка в Москве самая высокая по России. Здесь в прошлом году было зарегистрировано 7593 автомобиля BMW, а за первую половину 2009 года - 3814 машины. Это значит, что приблизительно 40% автомобилей BMW продается именно в Москве.

 

Коммуникационный  микс

Решения, связанные с  идентификацией марки:

Машины  BMW сейчас узнаваемы известны во всем мире, а их фирменный двухцветный логотип (круг, разделенный на четыре четверти, серебристо-белые сектора внутри черного ободка, чередующиеся с голубыми) многие годы воспринимается общественностью как символ высокого качества и надежности. Так цвета синий, серый и черный до сих пор являются корпоративными цветами концерна. Но кроме логотипа, у автомобилей BMW есть и другая характерная особенность - радиаторная решетка в виде двух скругленных четырехугольников, не изменившаяся за несколько десятилетий. Такая решетка, органично вписанная в очертания изящных линий всех капотов престижных автомобилей BMW, указывает на исключительный статус владельца.

С момента  своего создания бренда BMW компанией была четко определена концепция: «удовольствие от вождения». И сегодня BMW – самый дорогой бренд в Германии.

Решения, связанные с  рекламой:

Рекламная компания корпорации BMW распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты.

Качество  и скорость рекламы находятся  на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео  ролики снимаются лучшими режиссерами  мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также  реклама действует на международных  авто салонах, где представители  компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW.

Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая  его полной информацией о товаре. Потребитель сразу представляет, что покупка автомобиля именно компании BMW изменит его жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее.

В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль.

Безусловно, внешний вид дилерских центров  BMW тоже является определенной рекламой.

Решения, связанные с  работой с общественностью:

Культурная  Коммуникация – также важная составляющая стратегии BMW. За прошедшие десять лет в России было проведено более пятисот презентаций новых моделей, BMW Group Russia стал организатором множества культурных и светских мероприятий. Компания активно поддерживает современное искусство, проекты, способствующие развитию межкультурного диалога.

С покупателями самых дорогих автомобилей класса «люкс» мы стараемся наладить персональные контакты. Кроме того, стараемся  представить наши автомобили в тех  местах, где бывают такие люди, например в бизнес-центрах, а также там, где они проводят свой досуг. Компания устраивает международные теннисные турниры «БМВ Оупен», российские гольф-турниры, а также организует представления, вечера и различные торжества в тех местах, где бизнесмены бывают в вечернее время.

Настолько активная коммуникативная деятельность значительно повышает статус компании BMW в глазах как постоянных, так и потенциальных потребителей, а также это отличная возможность всегда оставаться на виду.

Спонсорство:

 Концерн BMW Group выступит официальным партнером и эксклюзивным автомобильным спонсором летней Олимпиады 2012 года¹¹. В распоряжение организаторов Игр будет предоставлено четыре тысячи автомобилей с пониженным уровнем вредных выхлопов.

BMW Group, в качестве генерального партнера мероприятия, третий раз принял участие в церемонии Cinema for Peace в Берлине, где компания BMW присуждает победителю награду CleanEnergy за кинематографический вклад в развитие охраны окружающей среды.

Следует упомянуть, что в 2008 году компания BMW оперативно откликнулись на последствия катастрофического землетрясения в Китае, и немедленно предложили помощь пострадавшим. Китайскому Красному Кресту было предоставлено 1 миллион юаней и три автомобиля BMW X3, которые внесут свой вклад в ликвидацию последствий землетрясения. Такие действия также характеризуют компанию с лучшей стороны.

 

Организация и бюджет

К сожалению, из-за отсутствия данных о структуре бюджета компании BMW невозможно оценить существующее положение. Однако я могу предположить, что наиболее успешная структура бюджета будет выглядеть следующим образом: значительная (около 30% от общей суммы расходов) часть - на участие в выставках, проведение презентаций; 15% - расходы на спонсорские мероприятия, около 10% - на выпуск литературы о компании, 25% средств - расходы на телевидение и печатные средства рекламы, а остальное (20%) — на акции по продвижению продаж и специальные целевые программы.

 

Стратегический маркетинговый  план

Стратегические  цели:

• укрепление позиций на российском авторынке, путем расширения дилерской сети и развития выпуска новых моделей на сборочном заводе в Калининграде;
• поддержание статуса автомобилей BMW, как престижных, высококачественных и надежных;
• повышение конкурентоспособности, удержание лидирующих позиций в своем сегменте;

• планомерноное развитие дилерской сети с целью внедрения автомобилей BMW в новые регионы страны;

• привлечение новых клиентов, путем проведения различных призентаций и мероприятий;

Рыночно-финансовые цели:

• изменение тенденции снижения продаж автомобилей концерна BMW Group в России: стабилизация объема продаж, а затем возвращение к докризисным показателям с последующим увеличением продаж, что в свою очередь приведет к увеличению прибыли. То есть показатели прибыли по России должны соответствовать показателям рыночной позиции фирмы во всем мире (определенному росту продаж).