Место и роль PR в малом бизнесе

Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:

• размер организации;
• необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;
• специальные требования, которые организация ставит перед PR.

В зависимости от сочетания указанных  факторов отдел паблик рилейшнз может  состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PR-отдела большой компании показана на рисунке 1.

Рис.1. Возможная структура PR-отдела большой компании.

 

Вадим Демин  и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб – международные  стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что  существует множество вариантов  состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь – они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах. Организация работы пресс-служб – международные стандарты.

Таким образом, структура и функции  PR-отдела могут варьироваться в зависимости от подхода руководства организации к его формированию, размеров самой организации, а также от общего видения места и роли PR-деятельности в успешном функционировании организации.

Согласно мнению А.Н. Чумикова и  М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят:¹³

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
• управление корпоративным имиджем;
• создание благоприятного образа личности;
• построение благоприятных отношений со СМИ;
• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
• общественная экспертиза;
• взаимоотношения с инвесторами;
• отношения с потребителями товаров и услуг;
• проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;
• управление кризисными ситуациями;
• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.

Перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:

• Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
• Организация пресс-конференций, приемов посетителей.
• Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
• Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.
• Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.
• Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
• Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
• Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
• Благотворительность.
• Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.
• Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
• Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
• Обучение сотрудников своего отдела.
• Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований.
• Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
• Установление связей с политиками и чиновниками.
• Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
• Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают тот факт, что все эти разнообразные  действия входят в запланированную  на год программу PR-деятельности. Приведенный  перечень направлений деятельности по связям с общественностью, а также конкретных форм их реализации наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о необходимости наличия соответствующей профессиональной подготовки и квалификации у сотрудников отдела.¹⁴

Таким образом, основной задачей  PR-отдела является формирование и поддержание позитивного имиджа организации у тех или иных групп общественности посредством установления взаимовыгодных отношений с группами внутренней и внешней общественности. Его численность может варьироваться в зависимости от размеров организации, значения, которое придаётся PR-деятельности руководством, а также от особых требований к данному отделу. На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PR-деятельности, а также форм их реализации, что является основанием для предъявления PR-специалисту всё более и более высоких профессиональных требований и одновременно с этим предоставляет ему большой арсенал средств для налаживания эффективных коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.1.  Специфика  работы PR- специалиста

на малом предприятии

 

Доктор Реке Харлоу дает следующее  определение PR: «PR — это одна из функций  управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Признанный авторитет в области PR англичанин С. Блэк дает следующее  определение PR: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации»¹⁵

 

 

1) руководители предприятий, предприниматели  и менеджеры должны точно сформулировать  философию деятельности своего  предприятия (ради чего оно  создано, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готово оказывать и т. д.);

 

2) работа по поддержанию связей  с общественностью основывается  на национальном менталитете,  социальных исследованиях, идеологической  схеме воздействия на массовое сознание. Эта работа не может оцениваться конкретными коммерческими результатами, как реклама. PR служит обеспечением благополучия предприятия в ближайшем и в отдаленном будущем;

 

3) персонал предприятия должен осознавать, что только при хороших отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достигнуть максимума реализации коммерческих целей. Для предприятия недопустимо неподчинение обществу, публике.

Профессиональная деятельность в PR осуществляется в определенных организационных  формах, которые имеют свою специфику.

Существует три основные формы  организации работы в PR:

-  подразделение в структуре организации;

-  самостоятельная фирма как субъект предпринимательской деятельности;

-  наличие специального сотрудника, выполняющего PR-функцию.

Рассмотрим первую и последнюю  форму, так как именно они могут

базироваться на предприятии.

Подразделение в структуре организации  — данная форма имеет преимущества. Так как PR-служба существует внутри организации, то находится в курсе общих проблем и принимает участие в разработке и внедрении философии и политики фирмы. Они могут свободно передвигаться в пределах компании и устанавливать взаимовыгодные контакты с сотрудниками.

Существует мнение, что деятельность PR-специалистов на фирме сводится к  второстепенным акциям вроде рекламы  и организации каких-либо публикаций, но это ошибочно. Специалист в области PR является управленцем высокого уровня, он пользуется таким инструментарием, как социально-психологический менеджмент. В связи с этим очень важным является статус самой PR-службы и ее управленца. В самом оптимальном варианте, специалист, который занимается PR-менеджментом, должен занимать должность не менее вице-президента, заместителя директора. Существует много названий должности руководителя службы PR:

1)  директор по вопросам PR;

2)  руководитель службы информации;

3)  начальник отдела пропаганды;

4)  заместитель генерального директора по вопросам PR.

Структура этого подразделения  может быть различной.

При организации PR-службы следует  предусмотреть соответствующие  отделы, но при этом не стоит забывать о гибкости, мобильности, без которой  фирме не добиться успеха. В данной службе могут быть такие сектора, как:

1)  сектор анализа;

2)  сектор ярмарок и выставок;

3)  сектор прессы;

4)  сектор общих проблем.

К отрицательным моментам существования PR-подразделения внутри компании является то, что оно может оказаться  замкнутой в круге сложившихся  представлений, которые существуют на фирме.

Наличие специального сотрудника, осуществляющего PR, который должен принимать участие  в анализе ситуации, в выработке  тактики и стратегии деятельности фирмы, в выборе средств реализации стратегии. Также в обязанности PR-специалиста входит получение и анализ всех повесток дня и протоколов заседания управляющего персонала, чтобы иметь возможность предложить на рассмотрение поставленную задачу или предложить вариант решения проблемы.

Для PR-специалиста очень важен  прямой выход на первого руководителя, но при этом следует подчеркивать свою самостоятельность и не позволять отбирать свойственные ему функции другими, даже руководящими сотрудниками.

Предприятие может выбрать для  себя определенную организационную  форму, в рамках которой будет осуществляться PR-деятельность.

Виды рабочих коммуникаций по PR.

Кампания паблик рилейшнз (KPR) планируется  и проводится для достижения условий, способствующих решению стоящих  перед компанией задач. Деятельность KPR заключается в создании взаимовыгодных отношений между организацией и ее партнерами (клиентами) путем коммуникаций на основе точной информации.

Существуют общие подходы к K PR, без которых не может состояться никакая профессиональная деятельность. В практике KPR можно выделить верные направления. Общее представление о них дает тематика проводимого в 1995 г. IPRA-конкурса. Для принятия участия в творческом соревновании она предлагала следующие программы.

1) Обобщенная категория. Развитие  связей с ключевой и широкой  аудиторией.

 

2) Международная категория. Осуществление эффективного воздействия на общественность различных стран.

 

3) PR на службе общества. Применение PR в благотворительных программах.

4)  Маркетинг:

-  стимулирование сбыта нового продукта;

-  стимулирование сбыта известного продукта;

-  стимулирование спроса на новые виды услуг;

-  стимулирование спроса на уже известные услуги.

5) KPR по защите прав и интересов  искусства. Поддержка творческих организаций.

 

6) Организация спиральной деятельности. В нее может входить проведение  мероприятий по поводу памятных  дат, общественных праздников  и т. д. 

 

7) Управление кризисными ситуациями. Регулирование последствий острых  кризисов.

 

8) Взаимоотношение с персоналом, т. е. повышение эффективности  деятельности коллектива.

 

9) Отношения с инвесторами. Цель  — эффективное, целенаправленное  воздействие на отдельных инвесторов  или на финансовое сообщество.