Комплекс мер по оптимизации деятельности предприятия общественного питания ООО "Поварешка"

1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;
2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
5. оценка возможностей и поведения конкурента;
6. анализ воздействия макросреды маркетинга;
7. анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;
17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий  спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также  предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.

1.4. Основные принципы  организации маркетингового исследования.

1.4.1. Организационная  система маркетингового исследования.

Организация маркетинговых  исследований подчинена ее целям  и функциям. Она тесно связана  с деятельностью маркетинговой  службы, ее численностью и состав, набором  функций маркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованиях  выделяются два типа организации:

• входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;
• маркетинговые и консалтинговые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическими лицами.

Организация маркетинговых  исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характера  и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетингового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга.

Иногда маркетинговые  исследования проводятся общими усилиями аппарата фирмы, когда программы  исследования распределяются по различным  отделам службы маркетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел  маркетинговых исследований должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это  касается исследовательской деятельности. В условиях интеграции товародвижения (например, функционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в расчете на других участников, а они, в свою очередь, обмениваются информацией, которой располагают.

Однако во многих случаях  даже крупным предприятиям невыгодно  самостоятельно проводить крупное  исследование, требующее участия  высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения масштабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые  исследования целесообразно проводить  с помощью специализированных маркетинговых  или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие  фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых  исследований можно привлекать научные  учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые государственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.

Преимущество передачи функции  маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются в следующем:

1. нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;
2. специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;
3. многие такие фирмы располагают панелями для проведения специальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования рода могут выполняться как по заказу и по программе предприятия-заказчика  на коммерческих условиях, так и  самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторые категории предприятий. Результаты таких исследований продаются  всем желающим. Иногда маркетинговая  фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

Итоги исследования, его  методология, рекомендации и т.п., продаваемые  пользователям, представляют собой  особый товар — интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации  маркетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка  во многом предопределяют качество исследования. Но не в меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой  службы, от степе ни ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на результаты и эффективность  маркетингового исследования влияют отношения  внутри группы: ее иерархия, коммуникативные  связи, взаимовыручка, поддержка и  сотрудничество (или их антиподы: подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и производительность напрямую связаны с микроклиматом  в коллективе. Важная роль в обеспечении  результативности деятельности маркетинговой  службы во многом предопределяется тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и  координатором. Возможны три варианта организации информационно-аналитической  деятельности.

1. Специализированной маркетинговой службы не существует. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.
2. На фирме существует локализованная служба маркетинга, и организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.
3. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение маркетинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.

Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых  службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента. К ним относятся:

• научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;
• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;
• гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;
• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;
• настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение необходимой информации во что бы то ни стало;
• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование системы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чувство лояльности к «своему» предприятию, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор».

Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке  в значительной мере зависит от эффективности  маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективность маркетингового исследования в большой мере обусловлена  квалификацией и подготовленностью  персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь  требует информационно-аналитического обеспечения. К специалистам, занимающимся информационно-аналитической деятельностью, предъявляются особо высокие  требования. Они должны обладать высокой  квалификацией и обязаны:

• досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы
• деятельности;
• постоянно быть в курсе рыночной ситуации;
• уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;
• работать на компьютере с прикладными пакетами программ;
• знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;
• уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;
• отвечать за свои оценки и прогнозы.

Результат маркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт, представляющий собой исследовательский  процесс, обладает всеми признаками товара. Он продается и покупается (как в целом, так и его отдельные  элементы). Следовательно, маркетинговое  исследование является интеллектуальным товаром, которому присущи такие  категории как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как  и всякий товар, имеет свою цену. В последние годы спрос на этот интеллектуальный товар годы имеет  тенденцию к постоянному росту.

Маркетинговые фирмы на коммерческой основе выполняют для своих клиентов широкий круг работ. Например, по заказу частной корпорации или государственного учреждения, иногда по собственной  инициативе, маркетинговая фирма:

• разрабатывает стратегию маркетинга;
• осуществляет анализ деловой активности и позиционирование товаров;
• оценивает и прогнозирует емкость рынка;
• выполняет анализ рыночных сегментов и их привлекательности;
• тестирует рынок и степень его новизны;
• оценивает ситуацию на конкурентном рынке;
• анализирует эффективность рекламы;
• осуществляет контроллинг;
• оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие маркетинговые операции.

В специализированных маркетинговых  компаниях выделяются три типа продажи  результатов исследовательской  деятельности: