Коммуникационная функция маркетинга персонала

- массовый маркетинг;

- сегментация рынка;

- множественный (единичный) маркетинг5.

При массовом маркетинге предполагается, что потребителям нужны товары и услуги с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо, от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам.

Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к определенным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, нужны не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем и сами работники зачастую имеют совершенно определенные потребности. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментацию рынка - разбивка рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в потребностях, характеристиках или поведении.

Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам.

 Для потребителей это - географические, демографические, экономические, психографические и поведенческие факторы.

Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров - продуктов и услуг - сегментация может проводиться на основе тех характеристик, которые они образую  (характер использования, способ применения и т.п.).

 Для сегментации рынка  с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, участие в структурной перестройке и т.п.

Здесь особую роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее влияние в перспективе. Основными методами сегментации рынка труда являются факторный и кластерный анализ.

Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментации является географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий.

Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.

Таким образом, применительно к рынку труда, его сегментация является процессом разделения предложения рабочей силы и спроса на нее по группам, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный и мотив занятости.

Объектами сегментации на рынке труда выступают как работодатели, так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают наемные работники, формируется профиль тех групп, которые характеризуют их совокупность (по качественным и количественным характеристикам, поведенческим функциям и т.п.)6.

Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка квалифицированных и низко квалифицированных рабочих мест.

В первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники, имеют высшее и специальное среднее образование. Они представляют а административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников, работников с высокой и средней квалификации. Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные гарантий тип занятости.

Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников ей сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны низкий уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.

Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести по следующим группам:

• профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;
• массовые профессии межотраслевого применения стабильного спроса (потребность производства в этих работниках определяется тенденциями экономики);
• к непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизическим требованиям современной рабочей силы до сих пор они характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потенциала;
• профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки и работники, высвобождаемые должны пройти переподготовку и переквалификацию;
• непрестижные и малооплачиваемые профессии7.

Большинство исследователей приходят к выводу о двойственности современного рынка труда, где функционируют по крайней мере два не конкурирующих друг с другом рынки труда, или два сегмента единого рынка труда. Наиболее с упрощенная формула этой сегментации - наличие рынков:

а) первичных (независимых и подчиненных);

б) вторичных рабочих мест и групп рабочей силы.

С точки зрения разработки целевых рынков для наемных работников маркетинг рынка труда можно представить матрицей (табл. 3).

Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличными характеристиками, и по каждому из которых разрабатываются планы маркетинга. В различных программах содействия занятости населения делается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает акцент на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга8.

Таблица 3

Маркетинг рынка труда для наемных работников

Маркетинговый подход Общие характеристики	Массовый маркетинг	Множественная сегментация	Единичная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей-работодателей	Две или несколько хорошо ориентированных группы работодателей	Одна определенная группа работодателей
Трудовые услуги	Такие, предоставляемых массовыми профессиями	Отличительные признаки для отдельных групп; молодых специалистов, женщин и т др..	Услуги труда отдельных профессий для конкретных производств
Заработная плата	Один принят диапазон заработной плати	Определенный диапазон заработной платы для каждой группы	Один диапазон в заработной плате, приспособленный для одной группы наемных рабочих
Ориентация относительно стратегии маркетингу	На различные типы работодателей через широкую программу маркетингу	На два или несколько сегментов рынка через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждого сегменту	На конкретных работодателей через узкоспециализированную программу маркетингу

 

 

Таким образом, массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство.

Однако, в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращения, акцент должен делаться на маркетинговые исследования, направленные на выход на отдельные сегменты рынка, способны улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальные желания и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам. Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план-маркетинг, основанный на учете потребностей этого сегмента. Итак, стратегия рыночной сегментации заключается уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка совместить стороны массового маркетинга и от единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей - максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рынков субъектов.

Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп. Эффективная сегментация позволяет более четко определить в основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда - установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателя .

Внешние источники - это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники - это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале

Пути покрытия потребности в персонале - это способами приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности. При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.

 Активные пути покрытия потребности в персонале: 

1) организация набирает  персонал непосредственно в учебных  заведениях посредством заключения  двусторонних соглашений, как с  данным учебным заведением, так  и участником обучения;

2) организация предоставляет  заявки по вакансиям в местные  или межрегиональные службы занятости (биржи труда);

3) организация использует  услуги консультантов по персоналу, которые могут также выполнять  посреднические функции по подбору  претендентов, а также использовать  услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала

4) организация вербует  новый персонал через своих  сотрудников Это происходит преимущественно в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовки в учебных заведениях;

5) организация заключает  лизинговые соглашения с другими  работодателями на определенных  условиях предоставления кадровых  ресурсов

Пассивные пути покрытия потребности в персонале:

1) организация сообщает  о своих вакантных местах через  рекламные объявления в средствах  массовой информации и специальных  изданиях;

2) организация ожидает  претендентов после проведения  рекламной компании местного  характера

Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах Собственная организация может рассматриваться как внутренний источник.

 Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него; перемещение сотрудников на высший иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного обучения), формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Суть маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:

1) установление источников  покрытия потребности;

2) определение путей привлечения  персонала;

3) анализ источников и  путей с точки зрения их  соответствия требованиям качественных  и количественных параметров  потенциальных сотрудников, а также  расходов, связанных с использованием  того или иного источника и  пути зала учения персонала

4) выбор альтернативных  или комбинированных вариантов  источников и путей внутренней организации, связи в маркетинге персонала9.

Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выдвижение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры.

В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникация в рамках производственного процесса, социальные потребности, независимые от производственного процесса.