Эффективность управления продажами

Эффективность управления продажами  зависит от степени удовлетворенности  потребителя. Потребители - это силы, которые стоят в цепи продвижения  товара до конечного потребителя. Это - отдельные лица и организации, приобретающие  товар для личного потребления  или перепродажи, государственные  и общественные организации, покупатели, находящиеся за пределами страны. Все они будут пытаться снизить  цены, требуя более высокое качество или сервис насколько это возможно. Этому способствуют: концентрация покупателей, с её помощью связываются большие  объемы товаров, стандартизация продукции, которая позволяет в любой  момент сменить поставщика, благодаря  низким затратам на переход к выпуску  другой продукции, угроза обратной интеграции, уровень прибыльности потребителей, при низкой прибыльности потребители будут пытаться уменьшить договорные цены.

Основная задача при анализе  потребителей - выявить целевую группу и удовлетворить её потребности  лучше, чем конкурент. При этом необходимо концентрировать свои сильные стороны  на слабом участке конкурента и постоянно  искать неудовлетворенную потребность. Каждый успех достигается путем  преодоления дефицита.

При анализе потребителей также выясняют: каковы уровень спроса на продукцию отрасли и покупательная способность потребителей, какие требования по качеству продукции предъявляются, умение потребителей ориентироваться в продукции отрасли и т.д. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, анализ», 2010.

Особенно существенное влияние  на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтные групп: первичные и вторичные; притягивающие и отталкивающие; формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень  влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут  встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек  стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных в неформальных референтных группах пет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем: изменяются стиль жизни и поведение человека; меняются представления человека о себе и его отношение к жизни; складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

В течение жизни меняются нужды и потребности каждого  человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в  возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Тидор С.Н. Психология управления: от личности к команде. - Петрозаводск: Периодика, 2010.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами  при сегментировании рынка потребительских  товаров и услуг.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия  человека в окружающем мире, которые  находят свое выражение в его  деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может  быть связана с работой, общественными  мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах  массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными  событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также  затрагивать личные достижения.

Одной из основных характеристик  образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в  виду определенный тип поведения  отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий  одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности.

Психологические факторы  оказывают основное влияние на решение  о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся: потребности; мотивы; восприятие; отношение.

В любой момент каждый человек  испытывает самые разнообразные  нужды. Одни из них являются столь  существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая  максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает  человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие  потребности.

Покупая и потребляя отдельные  товары, люди удовлетворяют свои конкретные желания, которые были мотивированы наличием определенных потребностей. Например, покупая женское платье, каждая женщина хочет прежде всего быть привлекательной в нем. Привлекательность является одним из мотивов приобретения платья. Существуют и другие мотивы.

Существует значительное число различных теорий, описывающих  человеческие мотивации, Наиболее популярными  из них являются: иерархия потребностей А. Маслоу; теория мотивации К. Альдерфера; теория приобретенных потребностей Мак Клелланда; теория двух факторов Ф. Герцберга; теория человеческих потребностей Мэррея. А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении.

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают  определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия дают желаемый результат благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

На активизацию осознания  потребности оказывают влияние  и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного  товара. Такое напоминание и следует  постоянно осуществлять предпринимательским  структурам благодаря реализации ими  коммуникационной политики, и прежде всего рекламы.

Следующим действием потребителя  после осознания им потребности  является поиск информации о необходимых  товарах или услугах. Указанный  поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в  памяти человека, и в случае необходимости  в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания  потребности человек первоначально  осуществляет поиск информации о  требуемых товарах, хранящейся в  его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней  среды не обязателен. Если же человек  считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или  услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источника внешней информации: личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи); коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами); некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации); эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с  тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при  личных контактах.

Насколько широко и полно  потребитель получает информацию о  необходимом товаре, зависит от интенсивности  ее поиска. Существует значительное число  факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них  обычно выделяют следующие: особенности  искомого товара; ограниченность времени  у потребителя для удовлетворения осознанной потребности; доступность  информации об искомых товарах; наличие  возможностей изучения товара в розничной  сети; уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а  также демографические характеристики потребителя.

Знание и понимание  поведения потребителя во время  поиска информации об осознанной потребности  может быть использовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. Такая информация необходима при  разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т. е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для  них товаров следует учитывать  предпринимательским структурам. Чтобы  оказать воздействие на выбор  потребителя, предприятие может: модифицировать товар; повысить качество товара; изменить мнение потенциальных покупателей  о товаре; изменить мнение потенциальных  покупателей о предприятии и  его конкурентах; привлечь внимание потенциальных покупателей к  отдельным свойствам товара.

В заключении маркетингового анализа рекомендуется составить матрицу факторов SWOT-анализа (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабость, возможности, угрозы), которая представляет наиболее важные результаты исследования. Проведенный анализ следует дополнить также и SNW-анализом (Strength, Neutral, Weakness - сильная, нейтральная, слабая сторона), который помимо слабых и сильных сторон предлагает среднерыночное состояние. Введение такого показателя обусловлено тем фактом, что зачастую для завоевания конкурентных позиций достаточным является наличие одной сильной стороны и нейтральных состояний по всем остальным позициям.

На рисунке 1.5 представлены входящие параметры маркетингового анализа и соответствующие результаты, которые могут быть получены по итогам его проведения.

Рис. 1.5 Стратегия проведения маркетингового анализа: исходные данные и результаты Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций В.Д. Маркова, С. А. Кузнецова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009.

Таким образом, стратегия  маркетингового анализа позволяет  сначала осуществить поэтапный  выбор рынка для освоения, четко  ориентируясь на ситуацию, сложившуюся  в той или иной стране, и возможность  ведения бизнеса, а затем построить  или при необходимости адаптировать концепцию продукта и сбытовую политику в соответствии с особенностями  целевой аудитории выбранного рынка.