Формирование репутации организации

Восстановление банковской системы после кризиса привело  к большей коммуникационной активности банков и повторному их обращению к ритейлу. В этот период был поставлен вопрос о целенаправленном формировании и улучшении их репутации. И ведущие банки начали более или менее последовательно осуществлять репутационный менеджмент. Однако паника, возникшая на рынке летом 2004 г., показала, насколько непрочным является доверие населения и корпораций даже к самым надежным коммерческим банкам.

И все-таки репутационный  менеджмент еще не стал основной формой работы российских банков в сфере связей с общественностью. Многие из них не только не помышляют о качественном изменении своей репутации, но и вообще присутствуют в СМИ случайным образом. Информация об этих банках появляется без их участия и лишь в тех случаях, когда она сама по себе способна привлечь внимание средств массовой информации.

Часто, говоря о создании репутации, российские банки "раздувают" свой имидж. В результате возникает  несоответствие имиджа банка, его внешнего образа истинному содержанию, появляются псевдобренды. Подобные случаи имеют место и на Западе. Но в российских условиях расхождение слова и дела - случай гораздо более частый.

В ряду особенностей, отличающих сегодняшнюю Россию от стран с  развитой рыночной экономикой, следует  отметить и некоторую девальвацию понятия "репутация", снижение ее ценности, вызванное несовершенством законодательства, произволом чиновников, частым нарушением цивилизованных норм ведения бизнеса самими предпринимателями. Хорошая репутация в России порой уживается с неполным доверием к компании среди целевых аудиторий. А в результате позитивная репутация может не стать достаточной защитой в кризисной ситуации (что противоречит общепринятому о ней представлению). Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить события лета 2004 г., когда умело инспирированная слухами и непроверенными публикациями в СМИ июльская паника в банковской системе оказалась сильнее репутации даже самых мощных кредитных учреждений. Тому же Альфа-Банку, репутация которого признавалась самой высокой среди коммерческих банков, удалось устоять, когда вкладчики и клиенты ринулись изымать свои деньги, в первую очередь благодаря административному ресурсу и большим запасам высоколиквидных активов, а вовсе не вследствие своего реноме. А исследования, проведенные после того, как паника прекратилась <1>, показали, что из двух тысяч опрошенных россиян только 2% верят в банковскую систему. Не лучше обстоят дела и с доверием к страховым компаниям. И это несмотря на постоянные усилия финансового рынка, направленные на формирование позитивной репутации. [25]

Так может быть, никакая "репутация" российскому бизнесу  и не нужна? И миллионы, затраченные  российскими компаниями на развитие своей репутации, - деньги, выброшенные  на ветер? Отнюдь нет, поскольку поступательное развитие рынка в России и вхождение страны в мировое экономическое сообщество просто невозможно без формирования позитивной репутации российских компаний, российского бизнеса и самого Российского государства.

Кроме стоимостного элемента, в рамках экономической трактовки  репутации компании (в том числе банка) следует рассматривать такие составляющие, как риск и систему управления предприятием.

Экономическая деятельность предполагает обязательное наличие  элементов риска, но применительно  к деловой репутации важны  не сами риски, а способность органов управления компании определять их и в случае реализации действовать в соответствии с правом и обычаями делового оборота (ст. 5 ГК РФ). Таким образом, при определении деловой репутации учитывается поведенческий элемент, который, в свою очередь, оценивается участниками гражданского оборота положительно, нейтрально или отрицательно в зависимости от результатов поведения.

Заключение

Рано или  поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно  формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию.

Репутация - это  динамическая характеристика поведения  компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о  том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях.

Построение репутации  осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения  со всеми группами контрагентов, и  в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент  конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование.

В России банковский сектор начал заниматься вопросами репутации  раньше всех. Банки стали выстраивать  свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный менеджмент".

Репутация - бесценный  капитал предприятия. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Бородин, Д. Репутация как предмет современной PR-деятельности [Текст] / Д. Бородин. – М.: Высш. шк.,2002. – 243 с.

2. Брэддик, У. Менеджмент в организации: Учеб. [Текст] / У. Брэддик. – М.: ИНФРА-М, 1997. - 364с.

3. Гавра, Д. Компромисс интересов бизнеса, общества и власти - мифы и реальность [Текст] / Д. Гавра. – Ярославль.: Центр, 2003. – 323 с.

4. Вихански,й О.С. Менеджмент [Текст] / О. С Виханский, А. И. Наумов. -  М.: Центр, 1999. - С. 43-58.

5. Егоров, С. Макроэкономика репутации. Репутационный менеджмент в банковском сектора [Текст] / Материалы семинара «Репутация организации: создание, управление, защита» 12 апреля 2002 года.

6. Корбут, М. Как TNT Express управляет репутацией [Текст] / М. Корбут. -  М.: Центр, 2004. – С. 10-16.

7. Коляда, Е. Компоненты репутации [Текст] / Е. Коляда. – М.: Центр, 2000. -  С. 59-70.

8. Клейменов, В. Репутация в сфере услуг. Формирование деловой репутации страховой организации на примере РОСНО [Текст] / Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года.

9. Маслов, М. Управление репутацией российских компаний на западных рынках [Текст] / Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года С77-82.

10. Мильнер, Б. Теория организации [Текст] / Б. Мильнер. - М.: Инфра-М, 1998. - С. 24-27.

16. Пахомов, В. Как оценивается репутация и деловой имидж банков [Текст] / Директ-инфо №20,2002.

17. Ростова, Н. Прозрачное управление [Текст] / Консультант. - 2005. - №1. - С. 26-28.

18. Родионов, И. Влияние изменений в качестве корпоративного управления на стоимость российских компаний [Текст] / И.  Родионов, Стасюк П. - М.: Инфра-М, 2004. - С. 6-9.

19. Ситников, А. Управление персоналом и репутация организации [Текст] / Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2002 года.

20. Тимофее,в М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) [Текст] / М. И. Тимофеев.- М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.

21. Ханов, Г. Сколько стоит репутация [Текст] / Финмаркет-Бизнес от 23.07.2003.

22. Шмаровм, А., Аузан В. Как работает хорошая репутация [Текст] / Эксперт №7 от 18 февраля 2002 года.

23. Интегрированные маркетинговые  коммуникации "Управление в кредитной  организации", 2006, N 3.

24. Прогнозирование прихода  денежных средств на корсчет банка последним рейсом. "Управление в кредитной организации", 2006, N 3.

25. Реструктуризация банковских  учреждений в России на современном  этапе: правовые аспекты."Юридическая  работа в кредитной организации", 2006, N 2.