Фирменный стиль

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков. А. Ю. Кукрус, Х. Койтель. Охрана промышленной собственности. Таллин, 1980, стр. 39

Российское законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон "О товарных клеймах" был принят в России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.

В 1896 году вступил в действие более совершенный Закон "О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)". Товарными знаками признавались "всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев". Использование товарного знака признавалось правом, ноне обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр).

После установления советской власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, хотя отношение к ним на разных этапах развития страны было различным. В период проведения новой экономической политики (нэпа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет "О товарных знаках" от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям, независимо от формы собственности, предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от аналогичной продукции других предприятий.

В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принято Постановление "О производственных марках и товарных знаках", в котором наряду с подробными правилами обязательной маркировки промышленной продукции подтверждалось право предприятий пользоваться для обозначения своей продукции товарными знаками.

Очередное обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление Совета Министров СССР от 15 мая 1962 г. "О товарных знаках", а на его основе Комитетом по делам изобретений и открытий 23 июня 1962 г. Утверждено Положение о товарных знаках. Главной особенностью новых актов явилось превращение права на товарный знак в обязанность предприятий иметь и пользоваться зарегистрированными в установленном порядке товарными знаками.

Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР "О товарных знаках и знаках обслуживания", который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики. А также богатого опыта развитых стран и положений международных конвенций.

В связи с распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. Так и не вступил в силу. Однако он послужил хорошей базой при разработке Верховным Советом РФ Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", который был принят 23 сентября 1992 г. И вступил в действие с 17 октября 1992 г. Указанный закон впервые в истории России ввел охрану наименований мест происхождения товаров, которые ранее в качестве самостоятельных объектов промышленной собственности не выделялись. Положения Закона получили развитие в целом ряде подзаконных актов, принятых Правительством РФ и Патентным ведомством РФ. А. П. Сергеев. Право на фирменное наименование и товарный знак. С.-Петербург, 1995, стр. 5-9

Право на товарный знак может принадлежать лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность, будь то лица физические или юридические, а среди последних - организациям коммерческим или некоммерческим, осуществляющим таковую деятельность.

Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц (ст.1 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров").

Термин "товарный знак", используемый в тексте Закона, охватывает две его разновидности: собственно товарные знаки и знаки обслуживания. Строго говоря, услуга является таким же товаром, предметом договоров, как и вещественные объекты. Однако маркировать услугу, которая представляет собой, согласно ГК, определенную деятельность, невозможно. Поэтому говорят о знаках обслуживания, которые, как правило, используются в различного рода рекламных материалах, украшают оборудование и инвентарь, используемые для оказания услуг. Экономическое значение использования знаков обслуживания и коммерческая целесообразность правовой охраны этих знаков, общие начала оценки исключительного права на их использование и предоставление права на такое использование - все эти аспекты знаков обслуживания такие же, как у товарных знаков. Коммерческое право. Ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева, С.-Петербург, 1997, стр. 180

Под именем товарного знака понимаются те наружные отметки, которыми купец стремится отличить в глазах потребителей свои товары от товаров всякого другого купца.

Потребители, оценившие достоинство товаров известного происхождения, естественно, будут искать их между другими по их отличительному знаку. Чем больше спрос на этот товар, тем большее искушение для других торговцев воспользоваться тем же знаком, ввести публику в заблуждение и отвлечь часть потребителей к себе. Таким действием нарушается: а) интерес публики, если под поддельным знаком ей предлагается товар худшего достоинства; b) интерес купца, установившего впервые репутацию товара, но уже независимо от того, будет ли товар под поддельным знаком хуже настоящего или равного или даже высшего качества. Закон, охраняя интерес второго рода, создает исключительное право на товарный знак. Г. Ф. Шершеневич. Учебник торгового права. Москва, 1994, стр. 179

Возможности товарных знаков

Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать. А. Ю. Кукрус, Х. Койтель. Охрана промышленной собственности. Таллин, 1980, стр. 44

Рекламные обозначения служат для того, чтобы покупатели различали однородные товары различных предприятий. Однако рекламирование товаров имеет значение не для всех предприятий, а лишь для тех, которые выпускают товары народного потребления, то есть продукцию, предназначенную для реализации населению. Что касается предприятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения (сырье, оборудование, комплектующие изделия, предназначенные для производственного использования), то для них рекламная маркировка своих товаров не имеет экономического значения. Охрана изобретений и товарных знаков. Правовые и экономические проблемы. Ред. З. К. Аумейстер, Рига, 1975, стр. 103

Функции товарного знака

Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции - отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает. Что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наименования, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо известного вензеля. Информативная функция знака несомненно одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает "ходкость" товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия.

В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак - самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий.

Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя.

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего, на основании этого опыта, являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный спрос на изделия, снабженные товарным знаком, не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю.

Дискредитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие - он предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком.