Анализ внешней и внутренней среды предприятия ОАО "Вымпел-Коммуникации"

 

Государственное регулирование:

 

Государственное регулирование  в отрасли, которое регулирует систему  функционирования субъектов, работающих в данной отрасли через специфические  механизмы государственного контроля (лицензирование). Таким образом, изменение  правового регулирования приведет к ужесточению антимонопольного законодательства.

 

Технологические аспекты  внешнего окружения:

 

Новые технологии, инновации  – это сильный фактор, дающий значительное конкурентное преимущество. Это общепризнанная мировая тенденция: в государствах с высоким уровнем  проникновения сотовой связи  растут доходы от неголосовых услуг (рост доходов от услуг передачи данных). Массовый потребитель беспроводных услуг пока сосредоточен в центральном  регионе (Москва, МО, Санкт-Петербург), регионы используют мобильную связь  исключительно по её первоначальному  назначению.

 

Поэтому операторы меняют свою политику, переходя от демпинга к  привлечению новых абонентов, внедряя  новые тарифные планы и новые, высокотехнологичные сервисы, такие  как: GPRS, MMS, VPN.

 

Ситуация на рынке мобильной  связи такова, что оператор вынужден постоянно инвестировать в новые  услуги, внедрение перспективных  решений и новое оборудование. К примеру, самым "инновационным" среди "большой тройки" оператором с точки зрения внедрения и  экспериментирования с новыми сервисами  является "МегаФон". Это и понятно  – компания, которая появилась  на сотовом рынке совсем недавно, приходится придумывать что-то новое  в острой конкурентной борьбе за абонентов. На сегодня в столичной сети "МегаФон" около 120 дополнительных услуг, которые приносят около 15% всех доходов компании.

 

Социокультурные аспекты  внешнего окружения:

 

Новый взгляд на мобильный  телефон: люди определенных социальных групп пользуются сотовой связью. Это своего рода объединяющий фактор, который играет роль социального  посредника в отношениях между людьми.

 

В анализе стратегических групп необходимо выделить следующие  характеристики, по которым осуществляется сравнение компаний:

 

• Ассортимент услуг

 

• Средняя цена минуты разговора

 

• Уровень качества услуг

 

• Возраст людей, выбравших  определенного оператора

 

Именно благодаря этим характеристикам можно адекватно  описать отрасль мобильной связи  как с количественной, так и  с качественной сторон. Таким образом, можно сделать вывод о том, что стратегии "БиЛайн" и "МТС" более схожи друг на друга, а "Мегафон" ориентируется на оказание большого количества услуг по наименьшей стоимости. С другой стороны, Мегафон и МТС  схожи в выборе основной целевой  аудитории: оба оператора ориентируются  на людей в возрасте до 30 лет. "Мегафон" в отличие от своих конкурентов  привлекает клиентов низкими тарифами и большим ассортиментом оказываемых  услуг, в то время как "МТС" и "БиЛайн" ориентированы на оказание услуг хорошего качества по более  высоким расценкам.

 

2. Анализ общей ситуации  в отрасли предоставления услуг/тарифных  планов сотовой радиотелефонной  связи:

 

Конкуренты на рынке:

 

В отрасли наблюдается  низкий уровень конкуренции, в связи  с тем, что крупными игроками на данный момент являются три компании – "МТС", "БиЛайн" и "Мегафон", осуществляющие свою деятельность как на региональном уровне (Москва и МО), так и в  общероссийском формате. И как раз  между этими участниками рынка  идет активная конкурентная борьба. В  основном это происходит из-за того, что спрос на услуги растет медленно, и поэтому для привлечения  новых потребителей или "переманивания" их у компании-конкурента, компания вынуждена понижать цены и повышать уровень качества предоставляемых  услуг, а также расширять их ассортимент. К тому же, вхождение на рынок  потенциальных новичков затруднено из-за:

 

1. Приверженности потребителей  к определенным маркам (главная  причина – стремление сохранить  привычный номер телефона),

 

2. Эффекта экономии на  масштабах, большие капиталовложения (особенно покупка оборудования + затраты на маркетинг),

 

3. Доступа к каналам  сбыта (у существующих операторов  существуют свои специализированные  центры обслуживания абонентов,  они также распространяют свои  услуги через дилерскую сеть),

 

4. Самое большое препятствие  – наличие огромного числа  лицензий, которое необходимо получить  для предоставления услуг: предоставление  услуг сотовой радиотелефонной  связи в диапазоне 900/1800 МГц,  предоставление услуг передачи  данных, право осуществлять предоставление  услуг в области шифрования  информации, право осуществлять  деятельность по техническому  обслуживанию шифровальных систем, право осуществлять деятельность  по распространению шифровальных  систем, предоставление в аренду  каналов связи. Кроме того, ввиду  специфики российского рынка  существует большая вероятность  того, что потенциальному новичку  их не предоставят.

 

Влияние услуг-субститутов:

 

В качестве услуг-заменителей  можно рассматривать услуги пейджинговой связи и радиосвязи. Услуги пейджинговой связи обеспечивают одностороннюю  передачу информации своим абонентам  в пределах обслуживаемой зоны. Услуги радиосвязи предоставляют многосторонний доступ к используемой услуге, но их использование локально (в основном только для членов одной организации  и на ограниченном расстоянии).

 

В связи с вышеизложенным можно сделать вывод о том, что у сотовой связи нет  полноценной услуги-субститута.

 

Поставщики:

 

Всех поставщиков в  данной отрасли можно условно  разделить:

 

- на поставщиков оборудования

 

- и поставщиков каналов  связи.

 

Конкурентная сила поставщиков  оборудования высока, так как предложение  их продукции ограничено, и ее необходимо закупать за рубежом. В данной ситуации компании – операторы могут получить конкурентное преимущество и сэкономить на издержках, если они закупают необходимую  им продукцию у одного поставщика. Что касается поставщиков каналов  связи, то, несмотря на их относительную  немногочисленность, компании имеют  возможность арендовать каналы связи  у нескольких поставщиков одновременно. Поэтому влияние последних на деятельность компании невелико.

 

Общий характер потребителей:

 

Основными потребителями  услуг являются частные пользователи сотовой связи, даже такой важный показатель отрасли как объем  реализованных услуг определяется в миллионах человек. Кроме этого, компании работают с корпоративными пользователями, в числе которых  государственные структуры. Это  означает, что покупатели не могут  оказывать значительное влияние  на компании, предоставляющие услуги. Важно также отметить, что потенциальная  возможность переключения с одного оператора связи на другой у большинства  покупателей есть, хотя если это  рабочий номер, то переключение будет  связано со значительными издержками.

 

Таким образом, потребителями  услуг являются как физические, так  и юридические лица. Выделяют также  и следующие тенденции в отношении  потребителей услуг мобильной связи:

 

- Увеличение доступности  услуг для широкого круга потребителей;

 

- Снижение уровня доходности  в пересчете на одного абонента. Покупательская способность потребителей: более 44% абонентов платит ежемесячно  до $25, 25% – до $50, 3% – до $100, 6% –  более $100;

 

- Увеличение доли низкодоходных  абонентов;

 

- Увеличение проникновения.

 

Структура отрасли:

 

Как уже отмечалось ранее  в данной главе данного раздела (1.2) и раздела 1.1, главными игроками на рынке телекоммуникационных услуг  выступают 3 компании: "ВымпелКом", "МТС" и "Мегафон", имеющие  внешние источники финансирования в лице крупных корпоративных  структур-учредителей. Главным акционером "Мегафон" является петербургский  холдинг "Телекоминвест", "МТС" – АФК "Система", владеющая 22,5 % акций, "ВымпелКом" – "Telenor ASA" (25,2%) и "Альфа Групп" (25,2%).

 

Учредители оказывают  также и техническую поддержку  деятельности компаний. С этих позиций  появляются дополнительные факторы  успешной деятельности и конкурентных преимуществ компании: финансовая устойчивость и кредитоспособность основных акционеров компании, предполагаемая стратегия  их развития, а также согласованность  их политики относительно принадлежащего им сотового оператора и уровень  корпоративного управления.

 

Вместе с тем, уровень  конкуренции между операторами  продолжает оставаться высоким. Позиции  трех ведущих компаний на рынке сотовой  связи в регионах на 2004 год распределились следующим образом: "МТС" принадлежало 44 % всех абонентов в регионах (все  субъекты кроме г. Москвы), на долю "ВымпелКом" приходилось 27%, услуги "Мегафон" были востребованы 29% абонентов. Рынок  сотовой связи в Москве имел иное распределение влияния крупнейших операторов. На 2004 год около 50% всех абонентов относилось к сети "ВымпелКом", 43% являлось абонентами "МТС" и 7% пользовались услугами сотовой связи, оказываемыми "Мегафон".

 

Таким образом, можно говорить о том, что лидерство "МТС" не является неоспоримым. На быстрорастущем рынке сотовой связи порядок  распределения абонентов между  операторами может многократно  корректироваться в пользу той или  иной компании.

 

На рис. 2 "Распределение  долей "МТС" и "ВымпелКом" в  регионах" видно, что, несмотря на отставание по размеру абонентской базы в 2004 году от своих главных конкурентов, "ВымпелКом" сумел скомпенсировать  свое отставание от "МТС" и достичь  его уровня в 37 % в 2006 году. Также, по прогнозам аналитиков, к 2008 году вполне вероятно опережающее присутствие "ВымпелКом" в регионах по сравнению  с "МТС".

 

"Распределение долей  "МТС" и "ВымпелКом"  в регионах" Рис. 2

 

 

 

Необходимо отметить и  тот факт, что "МТС", к примеру, обладает и большей территорией  сетевого покрытия. Это частично объясняет  то, что в условиях расширения регионального  присутствия средняя продолжительность  трафика на одного абонента у него заметно больше, чем у "Мегафон" и "ВымпелКом". Так, из рис. 3, который  представлен ниже, видно, что ежемесячный  трафик с одного абонента у "МТС" в 2004 году составлял 166 минуты, у "ВымпелКом" – 82 минуты. Таким образом, в среднесрочной  перспективе изменение этого  соотношения выглядит маловероятным.

 

"Показатель среднего  трафика на одного абонента, мин"  Рис.3

 

 

 

Большая продолжительность  одного разговора составляет у "МТС" основу высокого показателя дохода с  одного абонента (APRU). По итогам 2003 года, показатель APRU у "МТС" составил $27,1, у "ВымпелКом" – $18. В динамике с 2000 годом этот разрыв продолжает сокращаться. На период до 2010 года прогнозируется также  пропорциональное снижение этого показателя у обоих операторов. Данные факты  и прогнозы по APRU (доходы с одного абонента) представлены на рис. 4.

 

"APRU для "МТС" и  "ВымпелКом" Рис. 4

 

Обратная зависимость APRU от количества привлеченных абонентов  объясняется также ужесточением конкуренции между операторами  и вероятным снижением тарифов  и их большой дифференциацией  согласно потребностям пользователей. Однако необходимо отметить и одно очень важное преимущество "ВымпелКом" при анализе операционных показателей  – это более низкие затраты  на привлечение одного абонента. Из рис. 5 видно, что затраты на привлечение  абонента у "ВымпелКом" в 2003 году составляли $15, у "МТС" – $18. И по прогнозам затраты у этих компаний будут оставаться практически на одном уровне.

 

"SAC для "МТС" и  "ВымпелКом" Рис. 5

 

Необходимо, проанализировать основные финансовые и операционные показатели двух главных российских операторов сотовой связи в сравнении  с зарубежными аналогами, которые  представлены в таб. 1. Так, по основным операционным показателям "МТС" и "ВымпелКом" уступают известным  зарубежным операторам сотовой связи. По количеству абонентов российские компании опережают лишь польского  оператора "Polska Telefonia Cyfrowa" и приближаются по размеру абонентской базы к  одному из лидеров европейского рынка  компании "MMO2". По размеру дохода приходящегося на одного абонента "МТС" и "ВымпелКом" не демонстрируют  выдающихся результатов. Российским операторам свойственна и повышенная текучесть  абонентов. Базовым уровнем показателя Churn rate (коэффициент "текучести" абонентской  базы) для операторов европейских  стран выступает диапазон 1-3 %. Процесс  освоения новых регионов сопровождается более жесткими конкурентными условиями  существования и нестабильностью  новых составляющих абонентской  базы.

 

"Основные операционные  показатели деятельности ведущих  операторов сотовой связи Европы" Таб. 1

 

 

 

Тем не менее российские компании выглядят более привлекательно по средней  продолжительности разговора одного абонента, величине затрат на привлечение  одного абонента. "МТС", например, занимает лидирующие позиции по времени  разговора одного абонента (166 мин.). У "ВымпелКом" средняя продолжительность  разговора несколько меньше. Тем  не менее, по этому показателю он опережает  компанию "Polska Telefonia Cyfrowa" и находится  практически на одном уровне с  мексиканской компанией "America Movil". По сравнению с $53 затрат на привлечение  дополнительного абонента у польского  оператора и $77 затрат у Англо-ирлано-германского  оператора (MMO2).

 

В целом, позиции ОАО "МТС" и ОАО "ВымпелКом" на фоне зарубежных операторов свидетельствуют о том, что сравниваемые компании находятся  на разных стадиях жизненного цикла. Для российских операторов эта стадия характеризуется активным ростом и  расширением бизнеса, что неизбежно  сопровождается снижением показателей ARPU, нестабильностью абонентской  базы на фоне быстрого прироста количества абонентов. При этом, стоит отметить, что региональный рынок Москвы и  Московской области, размер которого в  совокупности составляет 11, 6 млн. абонентов, а максимально возможное насыщение  составляет – 12 млн., находится на этапе жизненного цикла, когда московский рынок мобильной связи вступает из фазы активного роста в фазу насыщения. Европейские компании отличаются периодом стабилизации, для этой стадии их жизненного цикла характерна стабильность показателей абонентской базы и ARPU.