Анализ методики определения организацией эффективности своих коммуникаций

2.2.2..Персональные продажи Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк»

Наряду с остальными элементами комплекса маркетинга в целях  продвижения услуг Белоярского  филиала на рынок возможно использование  персональных продаж. Персональные продажи  являются наиболее эффективным инструментом продвижения услуг, поскольку они обладают тремя преимуществами:

1. Личный контакт и представитель предприятия по сбыту, и клиент имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями друг друга.
2. Культура отношений; персональные продажи позволяют развиваться всем типам отношений – от поверхностной связи «продавец – покупатель» до личной дружбы. Эффективно работающий персонал Банка, если они намерены поддерживать прочные деловые отношения, принимают близко к сердцу интересы клиентов.
3. Ответная реакция; персональные продажи предполагают общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого «спасибо».

Грамотное использование  персональной продажи, как инструмента  продвижения услуг на рынок, позволит Банку не только побудить клиента к покупке, но и установить с ним длительное взаимовыгодное сотрудничество. Удержать клиента намного выгоднее, чем искать нового. Затраты на осуществление персональной продажи будут эффективными на стадии убежденность покупателя, и особенно в процессе оформления заказа. Кроме того, вероятность повторного заказа во многом определяется именно персональными продажами.

Использование персональных продаж в программе продвижения  Услуг Белоярского филиала ОАО  «Запсибкомбанк» ставит перед собой  следующие коммуникационные цели: привлечение внимания клиентов, в частности целевого сегмента, развитие долговременных личностных отношений с клиентами, стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок банковских услуг. Наряду с этим, в некоторых случаях представляется возможным изучить реакции клиентов на ту или иную услугу (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Целевым сегментом Белоярского  филиала являются физические и юридические  лица г.Белоярский. К персональным продажам относятся: оформление внутриофисной рекламы, распределение рекламой печатной продукции, коммерческие предложения физическим и юридическим лицам. Коммерческие предложения можно рассылать по почте, либо предоставлять его текст лично при встрече не только реальным клиентам, но и потенциальным.

Программа персональных продаж должна применяться в деятельности Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк»  постоянно. Возможно, в определенные периоды стоит более активно  применять персональные продажи, а когда-то уделять внимание рекламе и стимулированию. В любом случае, использование персональных продаж в данном Банке должен принести большой эффект в продвижении услуг на рынок. Так как в данном случае они представляются одним из наиболее недорогих способов продвижения.

Для того, чтобы привлечь клиента необходимо знать его  потребности и находить варианты как можно их удовлетворить: уловить  или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

2.2.3. Симулирование сбыта

При воздействии приемов  стимулирования сбыта на клиентов Белоярского  филиала ОАО «Запсибкомбанк»  преследует следующие цели:

- поощрить увеличение  объема реализованных услуг;

- увеличить количество  клиентов Банка;

- поощрить обмен передовым  опытом в реализации конкретных  услуг;

В данном случае в качестве целевого сегмента будут рассмотрены  юридические и физические лица и  другие клиенты. В основном упор следует  делать на юридических лиц, имеющие устойчивое финансовое положение, которые могут пользоваться услугами Белоярского филиала в оговоренные сроки. По социологическим исследованиям этот целевой сегмент составляет 17% от всей группы предприятий Белоярского района в целом, то есть около 57 организаций.

Приемы стимулирования сбыта Белоярского  филиала ОАО «Запсибкомбанк»:

• Купоны-поздравления со скидкой на кредитные операции для пенсионеров ко Дню пожилого человека.
• Совместная акция с газетой «Белоярские Вести» (клиентам – скидки при оформлении пластиковой карточки Visa Electron в офисе Белоярского филиала);
• Листовки, размещаемые по почтовым ящикам элитных домов;
• Листовки по  видам вкладов на крупных организациях;

Такая форма маркетинговых  коммуникаций характеризуется привлекательностью, так как клиенты получают дополнительный стимул, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно.

Использование приёмов  стимулирования сбыта Белоярскому  филиалу помогает инициировать рост объема реализованных услуг, а также поддерживает и укрепляет имидж Банка.

2.2.4. Связи с общественностью

Систематическое поддержание  благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для  экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Среди наиболее распространенных приемов связей с общественностью для Белоярского филиала ОАО «Запсибкомбанк» следует назвать:

• Организация системы создания и распространения пресс-релизов: Поиск адресов для рассылки пресс-релизов, подготовка пресс-релизов о деятельности филиала (крупные выплаты, участие в выставках);
• Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов с балансами, выпуск юбилейных изданий: Распределение годовых отчетов по центрам продаж;
• Участие в выставках, ярмарках и т.д. российского масштаба: Организация участия в выставках: участие в конференции «Решение для корпоративных заказчиков», выпуск юбилейных изданий, спонсорство и шефство, поддержка научных работ;
• Спонсорство: за 2006 год благотворительные и спонсорские цели направлено более 2,7 млн.руб. Банк в прошедшем году оставался верен сложившимся принципам поддержки – финансировал проведение различных благотворительных акций, помощь и поддержку банка получили органы здравоохранения и социальной защиты населения, детские дома и общества инвалидов, учреждения культуры, образования, спортивные учреждения, храмы и церкви.

2.2.5.Организация  работы с собственными клиентами  Банка

Привлечение нового клиента  обходится в среднем в 5 раз  дороже, чем удержание существующего  клиента. Около 50% существующих клиентов не прибыльны из-за низкой эффективности взаимодействия с ними.

Сравнительный анализ корпоративных  клиентов проводится по итогам двух и  более кварталов.

Основное условие распределения  клиентов по категориям - это поддержание  достаточного уровня совокупной доходности по итогам полугодия.

К категории VIP-клиенты относятся клиенты с уровнем совокупной доходности более 1 млн. руб. Курируют работу VIP-клиентов Начальник Департамента развития клиентской сети (далее по тексту Начальник Департамента) или Директор филиала. За каждым VIP клиентом закреплен персональный менеджер или Помощник директора филиала по работе с клиентами (далее по тексту Помощник директора филиала), который осуществляет взаимодействие между клиентом и подразделениями Банка.

Высокодоходные  клиенты – клиенты с уровнем совокупной доходности от 500 тыс.руб. до 1 млн.руб., представляют собой особую группу клиентов, доказавшие свою надежность, обязательность и эффективность. Клиент получает помощь обслуживающих подразделений. Постоянный контакт с Высокодоходными клиентами поддерживает курирующий персональный менеджер или Помощник директора филиала.

Клиенты с уровнем  совокупной доходности от 100 тыс.руб. до 500 тыс.руб. (далее по тексту клиент четвертой категории) и Клиенты с уровнем совокупной доходности от 1 тыс.руб. до 100 тыс.руб. (далее по тексту клиент третей категории) – это группы клиентов, которые по своему состоянию и бизнесу могут рассчитывать на стандартное обслуживание.

Клиенты с уровнем  совокупной доходности от 0 до 1 тыс.руб. (далее по тексту клиент второй категории) и Клиенты с уровнем совокупной доходности меньше или равные 0 руб. (далее по тексту клиент первой категории) - клиенты требующие определения и анализа причин низкого уровня совокупной доходности с дальнейшим принятием мер по активизации работы.

Таблица 7

Работа с собственными клиентами

Клиенты	Условия работы
Работа с VIP и Высокодоходными  клиентами	Для эксклюзивного обслуживания VIP и Высокодоходных клиентов должны быть созданы особые условия обслуживания, помимо операционного зала должен быть предусмотрен отдельный кабинет повышенной комфортности или кабинет директора филиала Банка, должны быть исключены очереди, процесс ожидания должен быть сведен к минимуму, исключены посторонние лица. Порядок работы с VIP и Высокодоходными клиентами: С руководящим составом VIP-клиента (руководитель, первый заместитель, заместитель по финансам, главный бухгалтер) должны проводить встречи Начальник Департамента или Директор филиала, предлагая весь спектр банковских услуг, как для юридического лица, так и физическим лицам. После введения новой банковской услуги, Начальник Департамента или Директор филиала должен лично проинформировать руководство VIP-клиента о преимуществах и удобстве нового банковского продукта. Встречи должны проводиться не реже одного раза в два месяца, если встречу не удалось провести, то следует проинформировать клиента по телефону. Директору филиала необходимо обеспечить знакомство руководства VIP и Высокодоходных клиентов с одним из членов Правления, для оказания помощи в решении особо важных вопросов. За каждым VIP и Высокодоходным клиентом закрепляется персональный менеджер или Помощник директора филиала по работе с клиентами, при его отсутствии - Директор филиала, что позволяет  обеспечить персональный подход, быстрое и удобное предоставление услуг. Персональный менеджер (Помощник директора филиала) представляется руководству Клиента одним из руководителей структурных подразделений Головного Банка (Директором филиала). Персональный менеджер (Директор филиала, Помощник директора филиала) поддерживает постоянный контакт с Клиентом и осуществляет взаимодействие между клиентом и подразделениями Банка. Функциональные обязанности  персонального менеджера (Помощника  директора филиала) должны включать в себя: Проведение деловых встреч с представителями Клиента с целью обсуждения вопросов взаимовыгодного сотрудничества и реализации банковских услуг и продуктов; Информирование клиента о новых банковских услугах  и схемах сотрудничества; Консультирование Клиента и помощь в подготовке необходимых документов для реализации банковских операций; Согласование с Клиентом тарифов; Подбор индивидуальных схем обслуживания, адаптация стандартных  банковских продуктов под конкретные задачи Клиента, разработка совместно с клиентом программ развития бизнеса; Предоставление руководящему составу Клиента, как физическим лицам, всего комплекса банковских услуг по индивидуальным тарифам, разработка индивидуальных тарифов; Подготовка информации о банковских услугах по запросам Клиента, организация консультаций Клиента с сотрудниками различных подразделений; Представление интересов клиента при взаимодействии со всеми подразделениями Банка (филиалами); Активное взаимодействие с Управлением безопасности по вопросам финансового состояния предприятия, характеристики деятельности и другим вопросам; Ведение базы данных по Клиенту и результаты встреч; Подготовка предложений по вопросам индивидуальных тарифов с вынесением на Правление банка; Организация периодических встреч или проведение телефонных переговоров Банка и Клиента для поддержания деловых контактов не реже одного раза в квартал; Поздравления клиента со всеми  праздниками, в том числе личными.
Работа с Клиентами  четвертой категории	Первоочередной задачей работы с Клиентами четвертой категории  является удержание их на обслуживании в Банке (филиале). Клиенты четвертой категории распределяются между ответственными сотрудниками подразделения (филиала) Банка. Порядок работы менеджеров с данной категорией представляет собой: Предложение Клиенту комплекса банковских услуг, в рамках установленных тарифов. Информировать Клиента об изменениях в тарифах на услуги или внедрении новых видов продуктов, их преимуществах. Проводить на регулярной основе анализ показателей доходности клиентов, если произошло изменение, то необходимо выяснить причины и провести работу. Проводить телефонные переговоры с Клиентом не реже одного раза в квартал. Поздравления клиента с профессиональными праздниками. Направления ведения телефонных переговоров  с клиентами четвертой категории: Определить степень удовлетворенности качеством обслуживание Клиента, выяснить наличие проблем в сфере сотрудничества Банка и Клиента; Сбор информации о схемах сотрудничества Банков-конкурентов с Клиентом, предлагаемые тарифы; Предложение Клиенту новых схем сотрудничества или новых банковских услуг.
Работа с Клиентами  третей категории	Порядок работы с Клиентами третей категории представляет собой: Выяснение причин неактивного сотрудничества Клиента с Банком (филиалом); Проведение работы по устранению этих причин и определить возможность перевода клиента в более высокую категорию; Разработка услуг, уровня тарифов соответствующих данной категории Клиентов. Виды причин неактивного сотрудничества Клиента с Банком (филиалом) и  способы их устранения: Обслуживание Клиента в банках-конкурентах. Если клиент интересен Банку, то, проанализировав условия предложенные банком-конкурентом, предложить клиенту  перейти на комплексное обслуживание, на более выгодных условиях, акцентировав внимание клиента на преимуществах обслуживания в нашем Банке. Клиент не в полной мере проинформирован о банковских услугах и тарифах на них. Проинформировать клиента обо  всех банковских услугах и тарифах. Род деятельности Анализировать частоту проводимых операций, рассмотреть возможность увеличения тарифов на расчетно-кассовое обслуживание. Клиент обслуживается по завышено или занижено установленным тарифам. Провести анализ установленных  тарифов, причины по которым они  были установлены, рассмотреть возможность  предложения клиенту уровня тарифов, при котором клиент будет доходным.
Работа с Клиентами первой и второй категории	Порядок работы с Клиентами первой и второй категории представляет собой: Выяснение причин неактивного сотрудничества Клиента с Банком (филиалом); Разработка услуг, уровня тарифов соответствующих данной категории Клиентов; Проведение работы по устранению причин неактивного сотрудничества, если Клиента не удается перевести в более доходную категорию, то Банк (филиал) обязан предложить Клиенту закрыть счет. Виды причин неактивного сотрудничества Клиента с Банком (филиалом) и  способы их устранения описаны в  пункте 3.2.3. Информация о проведенных встречах или телефонных переговорах должна быть внесена в систему взаимоотношений  с клиентами (раздел 5). Контроль за внесением информации осуществляет Начальник Департамента или Директор филиала. Оперативный контроль возлагается  на Менеджеров Департамента, курирующих филиалы. Контроль за работой филиалов с  Клиентами первой и второй категории  возлагается на Начальника Департамента. С периодичностью раз в полгода  филиалы направляют в адрес Департамента развития клиентской сети отчеты о  результатах сотрудничества с Клиентами  первой и второй категории. Форма  отчета представлена в Приложение №3.

Тарифная политика «Запсибкомбанк» ОАО основывается на сегментации клиентской базы в соответствии с распределением клиентов по уровню совокупной доходности.

Качественное клиентское обслуживание является одним из приоритетных направлений клиентской политики. Существует объективная необходимость получения от клиентов информации о качестве работы с ними служб и подразделений Банка, проведение всевозможных опросов и исследований, анализ замечаний и предложений и другие формы работы.

Ряд факторов, согласно которых  клиенты оценивают качество банковского обслуживания:

1. стабильность работы банковского учреждения, опыт работы;
2. надежность, четкость и быстрота выполнения операций, проводимых клиентом;
3. готовность и желание помочь клиенту, чем шире спектр банковских продуктов, чем яснее преимущества каждого из них для конкретного клиента, и чем шире возможности обслуживающих банков, тем выше удовлетворенность клиента своим взаимодействием с Банком;
4. знания и обходительность банковских служащих, их способность внушить клиенту доверие, сохранение конфиденциальности переговоров и сделок, финансовых возможностях, безопасность в офисе и на автостоянках, что обеспечивается комплексом технических средств, в том числе в области информационных технологий и их защиты, а, главное, хорошо обученным персоналом, умеющим работать с конфиденциальной информацией;
5. выгодные тарифы;
6. индивидуальный подход к обслуживанию клиентов;
7. внешний вид банковского офиса и сотрудников, их доброжелательность по отношению друг к другу и к клиентам, качество оргтехники, удобные часы обслуживания.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Анализ эффективности продвижения

Необходимо проанализировать выбранные филиалом стратегии.

По признаку «доля  фирмы на рынке» планам Белоярского  филиала соответствует «стратегия атаки» (с целью расширения рынка).

По модели «Портера» (табл.8) при широком целевом рынке и дифференциации услуг выбрана стратегия дифференциации продукта.

В матрице БКГ высоким  темпам роста отрасли и высокой  доле на рынке соответствует стратегия  «Звезда», которая призвана поддерживать позиции лидера с развитием товара.