Особливости и проблеми перекладу рекламних текстив

   Всесвітньо відома  автомобільна компанія Ford може " похвалитися" великим досвідом  у цьому питанні. Так , Fierra - недорогий вантажівка , призначений  для країн, що розвиваються , погано  продавався в Латинській Америці.  Справа в тому , що іспанське  fierra означає " стара " .

      Перекладач , крім розуміння духу тієї  чи іншої торгової марки, і  , природно , доброго володіння мовою  початкового тексту , повинен володіти  здатністю передбачати комунікативний  ефект рекламного повідомлення  мовою перекладу. Л. К. Латишев  пише про це так: " Віднімаючи  з своєї індивідуальної реакції  на вихідне повідомлення моменти  , обумовлені особистими переконаннями  , поглядами , смаками , особистим  життєвим досвідом , перекладач отримує  лінгвоетнічну реакцію , яка в  силу його високої мовної компетентності  в значній мірі наближається  до усередненої реакції мовного  колективу " [2 , c.23 ] .Компанія Mars , виводячи свою відому торгову  марку M & M's на ринок Франції  , зіткнулася з наступними труднощами. Ні знака & ( = and ), ні закінчення ` s множини у французькій мові  немає. Будь вивчає англійську  мову , не кажучи про перекладача  , знайомий з цими явищами і  адекватно відреагує на такий  торговий знак . Однак це саме  той випадок , коли перекладачеві  надолужити " відняти " зі своєї  реакції факт володіння мовою  оригіналу. Тому було вирішено  розгорнути масовану рекламну  кампанію з метою " навчити  " французького споживача вимовляти  ім'я продукту , тобто передавати  звуками рідної мови звучання M & M's англійською [12 , c.47 ] .

      Характерною  рисою реклами , про що йшлося  вище , є використання низькочастотних  слів , які завжди більш емоційно  забарвлені і відрізняються більш  складною семантичною структурою .Чим менш частотним є слово  , тим більше буде потрібно  зусиль при його передачі мовою  перекладу. Необхідно зберегти  той шлейф значень , який допомагає  виробнику розкрити суть образу  своєї продукції. Найменше допоможе  тут транслітерація . Для ілюстрації  можна навести приклад компанії Sunbeam .Представляючи на ринку Німеччини  щипці для завивки волосся  з функцією пара , менеджери не  стали змінювати назву приладу  і залишили англійське Mist - Stick [12 , c.48 ] . Знаючі англійська мова  прекрасно знають чим відрізняється  англійські " vapour " від " mist " . Перше частіше зустрінеш в  технічних і науково -популярних  текстах у значенні " пар ". Друге ж тягне за собою цілу  низку далеко не емоційно нейтральних  понять - " туман , мряка " . Товар,  явно розрахований на жіночу  цільову групу, тільки виграє  від такої образності . Але насправді  вийшла комічна ситуація. Справа  в тому , що " mist " по-німецьки " добриво , гній " . Виходить , краще  було зупинитися на " vapour " , більш-менш характерному для всіх  європейських мов.

     Нерідко творці  реклами звертаються до використання  цитат , образів знаменитих особистостей. наприклад:

« For I ne'er saw true beauty

till this night ».

William Sharespeare ,

Romeo and Juliet , Act I , Scene 5 .

LAURA ASHLEY

Shopping online will be available from the Ist November : www . [ 1 с. 37]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок до першої частини:

У результаті цього аналізу постає змінене розуміння перекладу. Враховуючи різні моделі перекладу, які співвідносяться  з концепція ми мови (денотативна  з філологічною, семантична - з інформаційною  тощо), використання різнотипних засобів, переклад виступає певною формою міжмовної взаємодії при відтворенні специфічно організованої в тексті "картини світу" (як національно-мовної концептуалізації дійсності) однієї мови засобами іншої. Ми також ознайомилися зі поняття реклами,класифікації реклами та салогану.

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ третій

Дефінітивний апарат з  теми дослідження

 

Вживання дієслова у  формі імперативу

   Семантико- комунікативної  завданням тексту реклами є  заклик до дії , що обумовлює  переважне вживання дієслова (у  формі імперативу ) в порівнянні  з іншими частинами мови . Також  використовується конструкція запрошення  до спільної дії - let - Let's make things better (відомий рекламний слоган  компанії Philips)

   Важливо семантично правильно  використовувати дієслово з найбільш  точним значенням для того , щоб  залишити яскраве враження про  сказане.

   While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun

To unwind - to begin to relax after a period of work or tension

To soak up - to absorb something into the senses or the mind

   Дослідження англійських  рекламних текстів показує , що  до найбільш часто вживаним  в імперативі дієсловам можна  віднести наступні: Buy , try , ask , get , see , call , feel , taste , watch , smell , find , listen , drive , let , look , drink , do , discover , start , enjoy .

   Наприклад:

Give your lips a double infusion of color . ( Estee Louder ) .

 Вживання особистих  і присвійних займенників

    Перекладачі англомовної  реклами , звертають увагу на  особливий характер вживання  в рекламних текстах особистих  і присвійних займенників . Переконлива  тональність рекламного обігу  ( що також характерно і для  текстів української реклами)  часто будується на послідовному  застосуванні наступної комунікативної  моделі: «We , our » - для позначення  рекламодавця , " you , your " - для звернення  до потенційного покупця і  « they , their " для посилання на  можливих конкурентів , наприклад  :

   Whenever you wish to make more than just a small move , include the West LB in your plans . We appreciate global thinking and , as one of Europe's leading banks , we have both goals - with you . Established as a German wholesale bank , we offer you all services from one source , made ​​to measure reliable and if you like , worldwide . (реклама банку)

   Your own car . Your own phone . Your own place . Your dad's insurance ? ( Nationwide Insurance )

Номінативні пропозиції

Широко розповсюдженими  в плані вживання в рекламних  текстах є номінативні пропозиції . За своєю комунікативної функції  номінативна пропозиція являє собою  констатацію наявності названого  в реченні предмета або явища . Основним завданням рекламного тексту є залучення уваги аудиторії  до певного товару , продукту , предмету або події допомогою порівняно  короткого повідомлення. Виконанню  цього завдання відповідають лаконізм і виразність номінативних пропозицій , що обумовлює їх часте вживання в рекламних текстах .

   Особливо характерно  для рекламних текстів оформлення  у вигляді номінативної  пропозиції  назви товару , фірми або марки  , що випускає товар . Наприклад:

1.The Pasha Cronograph . The Art of Being Unique .

2 . American Tank Watch . The Art of Being Unique . [1 , с.10 ]

   Дані рекламні  повідомлення складаються з двох  номінативних речень , перше з  яких представляє назву рекламованої  марки годиників. Ці рекламні  тексти , незважаючи на свою стислість  , є дуже яскравими і запам'ятовуються  завдяки винесенню назви товару  в окреме пропозицію і досить  нетрадиційного графічного оформлення .

Прийоми паралелізму  і повтору

 Популярним серед творців  рекламних текстів є стилістичний  прийом паралелізму . В якості  паралельних конструкцій можуть  виступати не тільки номінативні  пропозиції , але й інші пропозиції  неповної конструкції , наприклад:

Across oceans .

Across industries .

Across hallways .

Notes is working . [1 , с. 25]

     Стилістична  ефективність даного прийому  полягає у створенні певної  ритмічної структури тексту , що  допомагає його більш чіткому  сприйняттю.

     Досить поширеним  стилістичним прийомом є повтор . Повторення мовного елемента , що  привертає до нього увагу читача ( слухача ) , підкреслює його значущість, посилює емоційний вплив тексту. Вживання цього стилістичного  прийому вимагає особливої ​​майстерності  від укладачів текстів: порівняно  невеликий обсяг рекламного тексту  наказує раціонально використовувати  мовні засоби . Найбільш характерним  для рекламного тексту видом  повтору є обрамлення (вид повтору  , при якому елемент , що стоїть  на початку мовного відрізка , повторюється в його кінці  , займаючи найбільш виразні синтаксичні  відрізки ) . Повторення одного і  того ж слова чи пропозиції  не тільки привертає увагу  читача ( або слухача ) до повторюваних  елементів , але і додає нові  відтінки до його змісту. Стилістичне  значення повтору полягає в  посиленні смислової вагомості  повторюваною частини тексту.

    У наведеній  нижче рекламі страхової компанії  наполегливе повторення слова  promise та конструкції to keep ( our , their ) promise підкреслює надійність компанії, що виконує свої обіцянки :

A promise that puppy kisses are the very best kind . For now , anyway .

A promise to teach you that the more love you give , the more love you get .

A promise that in some way I'll always be behind you .

Nothing binds us one to the other like a promise kept . For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours . That's why families and business rely on us to ensure their lives , their health and their financial future . Mass Mutual . We help you keep your promises .

 Використання  прикметників і прислівників

   У процесі перекладу  рекламних текстів прикметники  й прислівники використовуються  для опису найрізноманітніших  властивостей рекламованого продукту - форми , розміру , якості вартості , відчуттів , які даний продукт  викликає. До найбільш вживаним  в англомовній рекламі прикметником  відносяться: natural , sensual , innocent , passionate , romantic , mysterious , etc . В українців - новий  , новинка , перший , революційний , непростий  , незвичайний, на відміну від  звичайних та ін.

   Також як і в  українській  рекламі , до найбільш  уживаних в англомовній рекламі  прикметником відносяться: good , better , best , free , fresh , delicious , full sure , clean , wonderful , special , fine , big , great , real , easy , bright , extra , rich , gold . Часто зустрічаються прикметники  , що вказують на справжність  торгової марки - genuine , authentic і  original . Але, мабуть , рекордсменом  по частоті в англомовній рекламі  вживається прикметник new - його можна  зустріти практично в кожному  другому рекламному тексті , наприклад  :

    New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula ; An astonishing new way to streamline the curve : Estee Lauder invents Thighzone;

   The new truth for sensitive skin : Estee Lauder invents Verite ;Striking new color arrangements captured in color transparencies ;Spring whispers . But the message is clear . Lancome.

Іменники: їх переклад

Іменник опосередковано пов'язує мовну  співвіднесеність зі світом понятійних явищ. Як частина мови, іменник характеризується предметністю (семантична ознака), яка виражається з допомогою категорій роду, числа та відмінка (морфологічна ознака), і вживається в реченні як підмет чи додаток (синтаксична ознака). Унаслідок цього він відзначається певними складнощами перекладу в лексичному, лексико-граматичному та граматичному відношеннях.

 Особливі випадки лексичної омонімії

Форми множини часто виступають засобом вираження омонімії (збігу різних, часто неспоріднених значень та однієї звукової форми) та служать для розрізнення омонімічних форм. Омоніми, кількість яких в німецькій мові сягає від 2 до 12 тис. слів чи їх форм (саме стільки вказується у "Словнику багатозначних форм" X. М. Вебера), розподіляються за своїми типами на омоформи (випадковий збіг граматичних форм відмінних слів) омографи (омоніми, різні за наголосом чи звучанням як Tenor і Tenor "тенор" та "суть справи") та омофони (омоніми, різні за написанням) тощо.

§ 5.2.3. Особливі випадки перекладу синонімів та "пустих слів"

Знання синонімів (не лише іноземної, а й рідної мови) та чітке розміркування їх значень є свідченням доброго перекладацького вишколу. І Іоряд із тим, серед синонімічних слів необхідно вчасно виявляти ті, чим II. Галь називає "алгебраїчними знаками, пустопорожньою шкаралупою, звичними штампами та живучими паразитами мовлення". У першу чергу це абстрактні іменники типу Thing, "річ", matter "справа", things "вид" тощо, які зазвичай не перекладають.

 Переклад кількісних числівників

Переклад кількісних числівників, побудованих за типовою схемою, здійснюється шляхом підстановки. Проте, незважаючи на значний паралелізм при вживанні числівників у німецькій та українській мовах, спостерігаються певні змістові та формальні особливості перекладу:

а) найсуттєвіші відмінності демонструють "кількісні" іменники, що виражають числові відношення. В Німеччині та Великій Британії eine Billion - це "мільйон мільйонів" (10¹²), а в Україні, Росії, США та Франції більйон - "тисяча мільйонів" (10⁹); німецький та англійський термін eine Trillion відповідає мільйон більйонів (10¹⁸), а український, російський та американський термін трильйон - лише тисяча мільярдів (10¹²);

б) при відтворенні скорочень з великою кількістю нулів в українській мові використовують типові скорочення: 450 000 - 450 тис.', 20 000 000-20 млн;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновки до третього розділу:

 

 

    Таким чином,  звернення до літературних , культурних  та історичних традицій є дуже  « потужним зброєю » творців  реклами . У той же час подібні  явища представляють певні труднощі  при інтерпретації та сприйнятті  тексту. Використання цитат , алюзій , перекручених ідіом , а також  іншомовних внесень в рекламі  передбачає наявність загальних  фонових знань у творця тексту  і його одержувача . Особливу значимість  подібні явища набувають у  рекламі товарів , представлених  на міжнародному ринку , оскільки  в даному випадку потрібно  адаптація рекламних повідомлень  з урахуванням особливостей мовної  картини світу тієї аудиторії  , якій даний текст адресований.

 

 

 

 

 

Практична частина

   У практичній частині  даної роботи ми розглянемо  приклади рекламних текстів.

New York \ Geneva \ London Salon Prive Sotheby's jewelry boutique Dedicated staff Personal shopping Enrich life's mostimportant moments At salon PRIVE [13 , с.35 ]

Нью - Йорк \ Женева \ Лондон Салон Прайв Ювелірний бутік аукціону Sotheby ` s Спеціалізований особовий склад Індивідуальний підхід до клієнтів Насолоджуйтеся самимиважливими  моментами життя У салоні Прайв .