Міжнародний маркетинг у сфері торгівлі інтелектуальним продуктом (на прикладі компанії «Apple»)

 

 

Таблиця 2.1.3. Фінансове порівняння між компаніями Apple та Microsoft

Показник	Apple	Microsoft
Ринковий капітал	112,3 млрд. $	181,4 млрд. $
Дохід	33,69 млрд. $	61,17 млрд. $
Працівники	35 100	91 000
Дохід на працівника	1,146 млн. $	705 200 $
Чистий прибуток	5,018 млрд. $	15,82 млрд. $
Акції в обігу	892,1 млн. $	8,9 млрд. $

 

Таблиця 2.1.4. Фінансові показники  по операційнім сегментам Apple за ІІ квартал 2009 та 2008 року

	ІІ квартал 2008		ІІ квартал 2009
Операційні сегменти	Тисяч комп.	Прибуток млн. $	Тисяч комп.	Прибуток млн. $
Америка	884	3 268	809	3 517
Європа	627	1 780	658	2 097
Японія	118	424	109	500
Роздрібна торгівля	458	1 451	438	1 471
Інші сегменти	202	589	202	578
Загалом	2 289	7 512	2 216	8 163

 

Таблиця 2.1.5. Фінансові показники  по загальним продажам  продуктів  Apple за ІІ квартал 2009 та 2008 року

	ІІ квартал 2008		ІІ квартал 2009
Продукти	Кіл-сть в тис.	Прибуток млн. $	Кіл-сть в тис.	Прибуток млн. $
Персональні комп’ютери	856	1 352	818	1 050
Портативні комп’ютери	1 433	2 142	1 398	1 895
iPod	10 644	1 818	11 013	1 665
Музикальні послуги		881		1 049
iPhone послуги	1 703	378	3 793	1 521
Перифірія та інше обладнання		412		358
Програмне забезпечення та інші послуги		529		625
Загалом		7 512		8 163

 

 

2.2 SWOT-аналіз компанії  Apple

Сильні сторони

• Apple дуже успішна компанія. Доходи від iPhone та зв’язаних з ним сервісів підвищились майже в 4 рази у порівнянні з попереднім роком. Випуск нових моделей комп’ютерів Macintosh та ноутбуків MacBook також підтримує продаж на досить стійкому та впевненому рівні;
• Вага бренду. Apple – це один з найавторитетніших і міцних IT-брендів у світі, що має велику кількість відданих клієнтів, які також встають на захист бренду. Така сильна відданість означає не тілько, що компанія збільшує кількість нових покупців, але й те, що вона утримує їх. Наприклад, вони повертаються, щоб придбати нові послуги та продукти Apple, а компанія, у своє чергу, має можливість поширювати між ними нові продукти, як iPod.

Слабкі сторони

• Зроблено офіційне повідомлення, що деяки ноутбуки MacBook Pro мали браковані відео-чіпи від компанії Nvidia. Діфект був знайден в деяких моделях, випущених з травня 2007 по вересень 2008. Але Apple повідомила, що готова замінити покупцям всі браковані ноутбуки на нові, а також виплатити компенсацію, хто вже витратив гроші на їх ремонт;
• На Apple тисне музикальна індустрія, щоб та підвищила ціну на завантаження музикальних файлів. Багато таких компаній більше заробляють з інтернет-магазином iTunes (від Apple), ніж на продажі оригінальних CD-дисків. Apple продала близько 180 млн. плеєрів iPod і 3 млрд. музикальних треків саме з-за допомогою інтернет-магазина iTunes Store. Apple непохитна, але якщо вона піда не поводу у музикальних компаній, це може усвідомитись як комерційна слабкість.

Можливості

• Apple має можливість значно збільшити свої прибутки, просуваючи та розширюючи сервіс iTunes Store для своїх мобільних телефонів Apple iPhone 3G. Продаж та завантаження музикального, відео та програмного контенту безпосередньо з мобільного пристрою придбає неабияку популярність. Схожа ідея вже мала успіх у компанії Motorola, яка розповсюджувала музикальний контент з-за допомогою інтернет-магазина для свого мобільного телефону Rokr;
• Подкасти – це радіо-програми, які можно завантажити із інтернету, а потім програвати на iPod’ах та інших плеєрах в зручний для слухача час. Слухач може безкоштовно підписатися на подкасти і можна отримати великий прибуток, якщо ввести платні підписки або отримувати прибуток через продаж інших завантажень.

Загрози

• Найбільша загроза для таких інформаційних компаній, як Apple це високий рівень конкуренції на технологічному ринку. Успішніть притягує конкурентів, тому Apple ретельно працює над новими розробками, випуском продукції і, авжеж, ефективної маркетинговою політикою, щоб зберегти свою лідуючу позицію. Популярність таких продуктів як iPod, iPhone або Mac це справа попиту, тому вона зв’язана з рівнем економіки країн і будь-які кризові поштовхи можуть значно знизити попит на ці продукти;
• Також варто зазначити, що на іноваційному та швидкозмінюючому ринку споживання високих технологій завжди існує так званий ефект заміщення. Коли певний тип виробів технологічно повністю змінює минулий тип, тим самим змінюючи увесь ринок. Як недавно MP3-плеєри змініли CD та аудіо-касети. В близькому майбутньому технологія знову може змінитися. Наприклад, з розвитком безпроводних мереж може з’явитися плеєри, що зовсім не мають власної пам’яті, витіснивши з ринку iPod’и та інші MP3-пристрої [23].

 

2.3 Маркетингові  принципи компанії Apple

• Люди купляють те, що вже мають інші люди.

Звичайно, в рекламі Apple, наприклад рекламі iPod, можна побачити як на кольоровому фоні танцюють сілуети веселих, енергічніх людей. При чому в унісон цим сілуетам рухаються, відмінні від всього, білі навушники, а сам плеєр iPod знаходиться не в фокусі. В рекламі зовсім не показуюеться меню керування плеєром, хоча Apple проводить багато часу над його розробкою.

Причина цього – Apple не продає просто MP3-плеєри. Вона приваблює людей приєднатися до стилю життя Apple і стати частиною  iPod спільноти. Використовуючи звичайний MP3-плеєр ви слухаєте гарну музику. В свою чергу, користування iPod означає, що ви чудесно себе відчуваєте.

Ці білі навушники були придумані не інженерами компанії, а відділом маркетингу, томущо це саме маркетинговій хід, розроблениий, щоб зробити видиму частину їх продукту справжнім символом. Якщо людина надіває білі навушники, вона як би автоматично становиться членом неофіційного клубу.

Те ж саме Apple зробила, коли випустила перші в своєму роді ноутбуки MacBook металевого кольору, які безпомилково узнаються серед будь-яких інших ноутбуків других компаній.

В обидвох випадках продукція Apple розціюється як статус-символ. Тим самим вже існуючі члени Apple-клубу приваблюють інших людей приєднатися до них.

• Ніколи не варто буди першим на ринку. Краще удосконалити якусь гарну ідею

Apple доказала, що бути першим на ринку, не значить виграти лідируюче місце на ньому. Apple не винайшла нічого нового. Вона не винайшла персональний комп’ютер або MP3-плеєр і авжеж не винайшла мобільний телефон.

Комп’ютери Mac, плеєри iPod, інтернет-магазин iTunes і мобільні телефони iPhone стали успішними продуктами, томущо пізно прийшли на ринок і з новим поглядом значно покращили дизайн та функціональність у порівнянні з існуючими продуктами конкурентів. Apple краще за усіх вдається робити складні речі дуже простими у використанні і елегантними на вигляд.

Насправді, Apple приймала спробу розробити іноваційний продукт. Це був перший кишеньковий комп’ютер Apple Newton, який компанія випустила на ринок в 1993 році (за декілька років до появи найпопулярніших кишенькових комп’ютерів від компнанії Palm). Але на той момент цю ідею не зрозумів масовий покупець і продаж продукту потерпів крах.

Щоб мати успішний продукт, в більшій мірі потрібен ефективний маркетинг, ніж іноваційні технології.

• Потрібно активно підтримувати першу хвилю покупців продукту.

Покупці, які перші наважились купити новий продукт компанії дуже важливі. Вони вибрали продукт, який ще не став масовим на ринку. Цей  продукт сприймається унікальним іншими людьми, які бачать його в руках  такого «першого покупця», це відображається на його соціальному статусі. Тому така людина заохочено розповідає про  свою покупку іншим людям, він  рекламує товар і саму компанію.

Тож потрібно допомогти таким  покуцям допогти вам. Гарною ідеею є положити наклейку з логотипом компанії разом з продуктом, або іншу фірмову річ, яку можно застосувати окремо від продукту і яку будуть бачити інші люди у цього покупця. Також можно відкрити секцію продажу сувенірної продукції на веб-сайті компанії. Наприклад, продавати фірмові футболки, кружки, рюкзаги, тощо.

• Маркетингова ідея повинна гарно запам’ятовуватись покупцями.

Для того, щоб мати ефективну  маркетингову програму потрібно як мінімум  придумати рекламний текст, який буде спокушати потенційного покупця  купити продукт. Але цього все  ще недостатньо.

Якщо подивитись на компанію Apple, то вона проводила рекламні компанії своїх товарів з такими текстами, як: «Комп’ютер для інших з нас» («The Computer for the Rest of Us») під час реклами перших з Mac; «1000 пісень у вашій кишені» («1,000 Songs in Your Pocket») під час реклами iPod; «3 кроки до Інтернету» («3 Steps to the Internet») під час реклами iMac. Також можна згадати компанію Pepsi, котра на якийсь час змогла обігнати компанію Coke тільки з-за допомогою вдачного лозунгу «Вибір Нового Покоління» («Choice of a New Generation»). Цей вираз потім розповсюджився як загальна назва для людей, народившихся в тих роках, як «покоління Pepsi».

Всі ці вирази мають одну спільну річ – вони гарно запам’ятовуються і їх зміст виходить за межі функціональних можливостей продукту. Тому  по справньому успшні рекламні тести повинні зацікавлювати потенційного покупця, запам’ятовуватись і бути настільки простими, щоб їх можна було передати іншим людям від того, хто вже її побачив. Так, реклама продукту буде розповсюджуватись бистріше, аніж вона буде показуватись по засобам масової інформації.

З-за допомогою умілої реклами  можна досягти великих продаж навіть перед тим, як хто-небудь з  покупців вперше купив продукт, тобто  взагалі не бачивши продукт. Компанія Apple продала майже 250 000 своїх мобільних телефонів iPhone лише в перший день продажу, люди створювали черги перед магазинами ще за кілька днів.

• Потрібно здивовуати своїх покупців та визивати у них захоплення.

Маркетинг має сфокусувати  свої зусилля на створенні гарних відчуттів покупців від знайомства і роботи з продуктом.

Точки продажу Apple у всіх країнах визивають захоплення від того, що вони не схожі на звичайні крамниці, а більш схожі на справжні музеї. В них можна не тільки купити нові продукти, вибравши потрібне на вітрині, але й взяти в руки, спробувати продукт в роботі, а також побачити справжні експонати – продукти, які вже давно не випускаються, але приваблюють увагу.

Не треба недооцінювати  вплив упаковки продукту на покупця. Відкриття упаковки і доставання продукту з неї це перший реальний досвід покупця з купленною річчю, тому ця подія повинна гарно запам’ятатись і визивати тільки приємні враження. Дуже часто, відразу після цього моменту покупець починає ділитися своїми враженнями про нову покупку зі своїми друзями та знайомими, в наш час переважно з-за допомогою світової мережі інтернет. І це досить важливо, томущо потенційні покупці, які мають думку над покупкою якогось продукту, перед цим читають враження інших людей [24].

 

3 СТРАТЕГІЧНІ МЕТОДИ ВДОСКОНАЛЕННЯ  ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ APPLE НА РИНКУ

 

3.1 Методи збільшення  прибутковості компанії

Apple, в цілому, вміє використовувати свої внутрішні сильні сторони для подолання своїх внутрішніх слабких сторон. Багато клієнтів Apple вірні компнії і не стануть думати про покупку аналогічних товарів у інших компаній. Існування такої лояльності є дуже добрим показником, але Apple все одно потребує збільшення чисельності таких вірних клієнтів, які будуть купувати продукцію Apple.

Apple виробляє і проектує комп’ютери та операційні системи. Apple єдина компанія, котра виробляє комп’ютери і операційні системи разом.

Продажи Apple через інтернет гарно доповнюють її 251 офіційні точки продажу у 10 країнах. Apple націлює своїх кліентів здійснювати покупи в інтернеті, щоб проводити кращий моніторинг індивідуальних покупок. І нові точки продажу скоріш всього також підвищать рівень продаж і покращать рівень сервісного обслуговування клієнтів.

Але Apple все одно потребує покращення свого управлінського апарату, маркетингу, збільшити свою маркетингову долю і свій вплив на світовому ринку, щоб мати кращі конкурентні позиції в індустрії [25].

Тому варто розробити  комплекс рішень, які так чи інакше можуть покращити ситуацію. Дуже часто, навіть невеликі покращення можуть принести великі плоди для компанії.

Проводячи всебічний аналіз компанії та провівши усне опитування серед клієнтів компанії Apple, я підготував свої думки по цьому приводу.

• Розширити мережу торгівельних зв’язків у світі.

Як вже було сказано, на даний момент компанія Apple має 251 офіційні точки продажу у 10 країнах. І хоча, крім офіційних точок продажу існує більша кількість офіційних представництв і дилерів, цього явно не достатньо, щоб задовольнити збільшуючі потреби на їх продукцію у світі.