Кросскультурный анализ рынка Голландии для вывода морса

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Марта 2014 в 01:28, реферат

Краткое описание

Актуальность этой темы обусловлена тем, что, как показали предварительные исследования (личные наблюдения и неформальные опросы), традиционно русские продукты не представлены на широком рынке пищевых продуктов Голландии. Однако мода на Россию исторически сложилась и остается в Европе, а значит, русская еда популярна и интересна жителям, несмотря на то, что ее сложно найти. Прежде, чем выводить продукт на рынок, особенно, на иностранный, необходимо провести кросскультурный анализ.

Содержание

Введение
Глава 1.Общие сведения о стране
1. Деловое общение.
1.1. Языковые барьеры.
1.2. Отношения с потенциальными партнерами и властью.
1.3. Невербальное общение.
2. Культурные традиции.
2.1. Деловая жизнь.
2.2. Обычаи и привычки.
2.3. Отношение к иностранцам.
3. Деловая национальная этика.
3.1. Трудовые отношения.
3.2. Социальные нормы.
3.3. Нравственные рамки рекламы и PR.
3.4. Тенденции потребления натуральной продукции.
4. Позиционирование товара.
5. Вывод товара на новый рынок.
5.1. Адаптация названия
5.2. Места продажи
5.3 Инструменты PR-продвижения
5.3.1. Публикации в СМИ
5.3.2. Организация специальных мероприятий:
5.3.3 Наружная реклама
Выводы

Прикрепленные файлы: 1 файл

kross kulturnii analiz.doc

— 83.50 Кб (Скачать документ)

Министерство образования РФ

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

Работа на тему

«Кросскультурный анализ рынка Голландии для вывода морса»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Чижова А.

Гр.9712

Руководитель: Шереметьева Т.Г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2014

 

 

Содержание

Введение

Глава 1.Общие сведения о стране

1. Деловое общение.

1.1. Языковые барьеры. 
1.2. Отношения с потенциальными партнерами и властью. 

1.3. Невербальное общение.

2. Культурные  традиции.

2.1. Деловая жизнь.

2.2. Обычаи и привычки.

2.3. Отношение к иностранцам.

3. Деловая национальная  этика.

3.1. Трудовые отношения.

3.2. Социальные нормы. 
3.3. Нравственные рамки рекламы и PR.

3.4. Тенденции потребления  натуральной продукции.

4. Позиционирование товара.

5. Вывод товара  на новый рынок.

5.1. Адаптация названия

5.2. Места продажи

5.3 Инструменты PR-продвижения

5.3.1. Публикации в СМИ

5.3.2. Организация специальных  мероприятий:

5.3.3  Наружная реклама

Выводы

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Рынок пищевых продуктов в европейских странах представляет благодатную почву для вывода новых товаров: данный рынок никогда не останется в стагнации, на нем всегда есть место для новинок, есть возможность сегментации и вариативности. Именно поэтому данная работа посвящена выводу морса на рынок Голландии.

 

Актуальность этой темы обусловлена тем, что, как показали предварительные исследования (личные наблюдения и неформальные опросы), традиционно русские продукты не представлены на широком рынке пищевых продуктов Голландии. Однако мода на Россию исторически сложилась и остается в Европе, а значит, русская еда популярна и интересна жителям, несмотря на то, что ее сложно найти. Прежде, чем выводить продукт на рынок, особенно, на иностранный, необходимо провести кросскультурный анализ.

 

Цель работы: учитывая особенности рынка, разработать модель эффективного вывода морса на голландский рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Общие сведения.

 
Королевство Нидерландов находится в северо-западной части Европы, на входе в Балтийское море. Оно образовано на базе страны Голландия ("полая земля"), а также на отвоеванной у моря суше. Численность населения – почти 16 млн. человек. 
 
Нидерландцы для России являются одним из основных европейских внешнеэкономических партнеров. Они делят первое место с Германией по объему внешнеторгового оборота с РБ. 
 
Нидерланды – одна из самых густонаселенных стран мира. Однако ее граждане проявляют терпимость и сострадание по всем выходцам из других стран, беженцам из горячих точек планеты. Иммигранты составляют 15% населения. 
 
До сих пор в Нидерландах чувствуется дух кальвинизма – наиболее радикального варианта христианства протестантского образца. Скорбная, почти монашеская дисциплина и простота эмоциональной жизни в сочетании с меланхолическим климатом сделали менталитет нации весьма специфическим. 
 
Во второй половине XX века уровень религиозности населения резко упал. Можно сказать, что большинство жителей современных Нидерландов – люди неверующие. Однако в воздухе по-прежнему носится стародавнее кальвинистское "упорство и труд – все перетрут". 
 
1. Деловое общение. 
 
1.1. Языковые барьеры. 
 
Жители Нидерландов, как правило, хорошо говорят по-английски, а также по-немецки. Все это делает контакты с ними предельно удобными. На удивление, деловые люди осторожничают говорить со своими зарубежными партнерами по-голландски. 
 
1.2. Отношения с потенциальными партнерами и властью. 
 
Жители Нидерландов коммуникабельны и дружелюбны. Они в совершенстве владеют искусством быть приятными. 
 
Внутри голландец холоден и расчетлив. Каждое его слово продумано. Он всегда знает, чего хочет. Он задает партнеру логичные и четкие вопросы, и хочет получить столь же ясные ответы. Попытки навязать голландцу другой строй мыслей и чужую логику бесполезны. Максимум, чего можно добиться, это не с согласием, а с правом на другую точку зрения. Но если она не совпадает с мнением голландца, значит, она неверна. 
 
Однако нидерландская непоколебимость может давать сбои в сфере бизнеса и трудовых отношений. Это возможно в том случае, когда обсуждаются прибыль и работа. Последние факторы являются буквально местными наркотиками. Перспективы получения дополнительной прибыли или престижной работы нередко придают нидерландцам удивительную психическую гибкость. 
 

1.3. Невербальное общение. 
 
Впервые приехавшие в Нидерланды иностранцы поражается, прежде всего, размерам голландцев. Они (голландцы и размеры) огромны. Это самая высокая нация в мире. Средний рост мужчин составляет 192 см, женщин – 178. И женщины и мужчины часто имеют вытянутые головы, угловатые челюсти, светлые волосы, длинные руки-ноги, прямую осанку и взгляд полный силы. 
 
Типичные выражения лица голландца, идущего по улице: 1) деловитая отстраненность , 2) самодовольная хитроватая полуулыбка с намеком на некое волшебное знание. Походка, как правило, целеустремленна и тверда – на грани легкой агрессивности. Большинство жителей Нидерландов много внимания уделяют питанию и поддержанию тела в отличной спортивной форме – потому от многих из них исходит ощущение своеобразной олимпийскости. 
 
В толпе голландца почти всегда можно узнать по вышеописанным признакам, излучаемому чувству осознанного превосходства и свойственной англосаксам манере довольно громко разговаривать. 
 
2. Культурные традиции. 
 
2.1. Деловая жизнь. 
 
Нидерланды очень "правильны" как в своих деловых отношениях, так и в повседневной жизни. Все у них заранее распланировано и распределено. Планирование без преувеличения можно назвать их манией. Вообще, для славянина голландская правильность и плановость вскоре становятся утомительными. 
 
Голландцы работают и живут в системе конкретных обстоятельств. Любое чудачество воспринимается нормально, если оно каким-то образом поддержано социумом на его правилах. Можно, например, писать странные стихи, малопонятные картины, туманно философствовать – и все это будет восприниматься нормально и без улыбки при следующем условии. Достаточно положительного высказывания в прессе либо отзыва университетской кафедры о том, что это талантливо или хотя бы интересно. Мнение СМИ или ученых. Это открывает дорогу на выставки и к общественному признанию. 
 
2.2. Обычаи и привычки. 
 
В Нидерландах много обычаев, которые сильно облегчают жизнь. Так, если вы в супермаркете встали в очередь в кассу с парой единиц товара, то вас наверняка пропустят вперед те, кто стоит с гружеными тележками. На улице транспорт остановится перед пешеходом, собравшимся перейти улицу. А вот велосипедиста пропустят и автомобилисты, и пешеходы. 
 
Любопытна привычка голландцев к абсолютно четкому разделению суток. С 6 до 12 часов – утро, с 12 до 18 – день, с 18 до 24 – вечер, с 24 до 6 – ночь. Иными словами, если на дворе 18.01, то говорить "Добрый день!" уже нельзя. Следует приветствовать знакомых – "Добрый вечер!" 
 
2.3. Отношение к иностранцам. 
 
Каждый отдельно взятый голландец не приходит в восторг от иностранцев. Он особо не обращает на них внимания. Однако Нидерланды тратят огромные суммы на гуманитарные проекты за рубежом. Они активно принимают беженцев, которые на несколько лет повисают балластом на системе социальной защиты. В почетном ряду "самых щедрых стран" Нидерланды занимают второе место после Швеции. 
 
При первом знакомстве с человеком коренной житель Нидерландов стремится немедленно классифицировать собеседника. Для этого используется стандартная серия вопросов: "Откуда вы?", "Чем занимаетесь?", "Зачем приехали в Нидерланды?", "Как давно вы здесь?", "А когда ж назад?" В их понимании это вполне удобно и правильно. 
 
3. Деловая национальная этика. 
 
3.1. Трудовые отношения. 
 
Традиционно голландцы были сторонниками "тоннельного" выстраивания жизни: профессия и фирма выбирались надолго, а часто и на всю жизнь. Труд и все, что с ним связано, выступали для них наипервейшими и стабильными приоритетами. 
 
Однако в последние годы на нидерландском рынке труда быстро набирает вес "гибкая" модель деловых отношений. Договор между работодателем и наемным работником заключается не на десятилетия, а краткосрочно. Особенно популярно это у молодежи. 
 
По голландскому менталитету, социальный статус человека определяется характером его работы. Престижная и стабильная работа резко поднимают человека над окружением. Труд воспринимается как романтичная и почетная обязанность даже для богатых людей. Это соответствует старым религиозным принципам кальвинизма. 
 
3.2. Социальные нормы. 
 
Наиболее характерной социальной нормой является "солидарность". Она означает спаянность, коллективизм, дух национального единства. 
 
Истоки этого явления уходят в историю голландцев. Способность и стремление их к компромиссу позволяла выжить на небольшом клочке земли среди воинственных соседей. Кроме того, надо было постоянно бороться с морской стихией. Чтобы поддерживать свою землю в подводном состоянии, надо было сотрудничать, строить дамбы, рыть каналы, создавать системы шлюзов и выполнять другие гидротехнические работы. 
 
Взаимопомощь была осознана как жизненно важный инструмент. Но постепенно она стала традицией и чертой национального характера. Сегодня в Нидерландах сложился натуральный "социализм с человеческим лицом". 
 
Иными словами, через государственную налоговую систему происходит перераспределение материальных благ в пользу малоимущих. Высокие налоги для богатых и зажиточных не вызывают у них энтузиазма. Однако они понимают, что лучше поддерживать бедных, чем накапливать недовольство и провоцировать социальные взрывы. 
 
3.3. Нравственные рамки рекламы и PR. 

    В последние годы в  Голландии значительно возрастает  роль и популярность интернет-прессы, что влечет за собой продолжающееся  уменьшение количества публикуемых  рекламных объявлений в печатной  прессе. В Голландии много так называемой бульварной прессы, которые отличаются большим количеством небольших публикаций с множеством ярких фотографий, среди которых такие же яркие рекламные объявления теряются. Процент рекламы, размещаемой на телевидении, тоже невысок, что может быть связано с многоязычностью населения и различием в предпочтениях.

    Так как нам интересен  по большей части именно продовольственный  рынок Голландии, здесь стоит  в очередной раз уделить особое  внимание тому, что еду швейцарцы  готовят заботливо и тщательно. Полуфабрикатов, мороженых продуктов, концентратов и прочей рекламируемой по телевидению продукции они избегают, предпочитая натуральный и свежий исходный материал. Точно так же не доверяют они и микроволновым печкам. Даже электрические чайники они считают совершенно бесполезной – а, может быть, даже не очень полезной – вещью. Быстрая готовка и быстрая еда (fastfood) – нет, это не для Голландцев. Поэтому рекламы типа «этот товар станет незаменимым помощником для любой хозяйки (мамы, жены) на кухне (в быту)» практически нет. Голландские хозяйки готовы тратить дольше времени на приготовление пищи и другие домашние дела, главное для них в домашнем быту (как и во всем остальном) – сделать качественно (в данном случае – приготовить полезно).

    Принести какой-либо эффект может реклама информирующая и релевантная, указывающая на ценность продукта для избирательных, немного привередливых и капризных в отношении продуктов питания Голландцев.

    Для рекламы выводимого  на рынок Голландии нового  продукта можно воспользоваться всеми перечисленными каналами: и пресса, и наружная реклама, информирующая о новом продукте из России, так или иначе привлечет внимание Голландцев, которые, как было выяснено, очень тепло относятся к русской культуре. Печатные СМИ можно задействовать, как площадку для размещения статей в разделах, которыми  интересуются домохозяйки. В рекламе выводимого продукта важно делать акцент на место происхождения товара (Россия), на его ингредиенты и их полезность (реальную и «выдуманную», например: «придаст сил на целый день», «в новом исполнении».)

 

    3.4. Тенденции потребления натуральной продукции

    В будущем Голландские  потребители будет еще более  внимательно относиться к качеству  и цене продуктов питания. Это  обусловлено повышением их образовательного уровня, недавними громкими процессами с участием компаний пищевой промышленности, снижением цен в сетях розничной торговли. Все больше покупателей, особенно старшего возраста, обращают пристальное внимание на влияние продуктов питания на здоровье. В 2020 году более 50% швейцарцев будут старше 50 лет, а возрастная группа 50-70 лет, как считается, обладает особо высокой покупательной способностью вследствие наличия свободного времени и денежных средств. По сравнению с более молодыми, у этой возрастной группой количественной потребление продуктов питания меньше, однако внимания качеству и безопасности пищи уделяется больше. Поэтому группа 50-70 лет особенно интересна для производителей натуральной сельскохозяйственной продукции.

    Население становится все более чувствительным к вопросам экологии. Это хорошее условие для роста продаж товаров органического сельского хозяйства. Важную роль в формировании спроса играют СМИ и реклама; они будут способствовать продажам натуральной продукции, создавая ей передовой имидж. Компаниям-производителям и поставщикам важно иметь известную торговую марку и освещать свою деятельность в СМИ.

    Натуральная продукция  не является чем-то новым и  необычным на рынке Голландии. С того времени, когда фермеры осознали выгоды органического сельского хозяйства прошло более 50 лет, но заметное увеличение спроса на натуральную продукцию произошло гораздо позже – примерно 20 лет назад. Рост спроса обуславливается несколькими факторами:

    - стремление потреблять  безопасные для здоровья продукты питания;

    - широкое общественное  внимание к вопросам экологической  безопасности;

    - освещение этих вопросов  в СМИ;

- с того момента, когда крупнейшие  торговые сети начали продавать  натуральные продукты питания, они  стали более доступны для рядовых потребителей;

- предпочтение в пользу натуральной  продукции проявляют потребители  с более высоким уровнем образования.

 

    Выводы из этого раздела  крайне важны для определения  стратегии вывода морса на Голландский рынок. Во-первых, патриотичность Голландцев будет повержена тем, что морс – это абсолютно новый продукт для Голландского рынка, а значит, конкурентов у них нет, и вопрос «купить местного ли производства или русские?» стоять не будет. Что касается позиционирования товара, предлагается отталкиваться от приверженности покупателей к натуральной еде и русским традициям, от отсутствия конкурентов в данном сегменте рынка, от уровня дохода Голландцев.

 

4. Позиционирование товара.

    Было принято выводить  на рынок Голландии морс под  названием «Mors», так как по итогам первичных исследований выяснилось, что Голландцы любят Россию и русскую национальную еду, но она не представлена в достаточном количестве на рынке. В частности, морс не продаются ни в гипермаркетах, ни в специализированных русских магазинах. Морс – это абсолютно новый продукт на Голландком рынке, поэтому конкурентов, соответственно, нет.

    Таким образом, морс в  Голландии будут позиционироваться  как продукт натуральный, экологически  чистый, а главное, традиционно русский. Таким образом, целевая аудитория для вывода их делится на две группы:

       1. студенты швейцарских  вузов независимо от национальности;

       2. домохозяйки.

      Учитывая расходы  на производство, транспортировку, хранение и продвижение на  новый рынок, цену морса рассчитывается сделать около 3 евро (приблизительно 144 рубля) за 0,5 мл. Такая цена станет адекватной по отношению к высокому уровню дохода населения.

 

 5.  Для успешного вывода товара на новый рынок, необходимо обеспечить его PR-сопровождение.

5.1. Адаптация названия

      Название морса  будет на латинице выглядеть  как «Mors», не будет отражать ни суть товара, ни его функциональную принадлежность (что это еда), ни русское его происхождение. Поэтому предлагается адаптировать название так, чтобы оно было приемлемо для каждого из официальных языков. Оптимальным вариантом для этого будет «Morsdrink». Это слово уже содержит составляющую «напиток» . Упаковка будет выполнена в красных и белых цветах, потому что исследования показали, что именно эти цвета лучше всего воспринимаются Голландцами.

5.2. Места продажи

    В Голландии места сбыта морса ограничены супермаркетами, магазинами шаговой доступности и специализированными русскими магазинами.  Приоритетный канал сбыта – супермаркеты в крупных городах, потому что именно здесь сосредоточена основная масса целевой аудитории, и даже из маленьких городов и деревень люди приезжают на выходных закупать продукты. Были выбраны следующее супермаркеты: «Carefour», «Auchan», «Coop».

 5.3 Инструменты PR-продвижения

    1. Публикации в СМИ.

    2. Организация мероприятий

    3. Наружная реклама

           5.3.1. Публикации в СМИ

           Было  выяснено, что Голландцы предпочитают узнавать информацию из газет, поэтому первоначально будет дано несколько рекламных публикаций в изданиях, пользующихся наибольшей популярностью среди целевой аудитории.

           В  газетах будут выбраны определенные  рубрики, посвященные кухне, готовке, идеям для праздников. Это будут  как статьи, так и рекламные  модули.

           5.3.2. Организация специальных мероприятий:

           В  рамках продвижения нового продукта  планируется участие в ярмарках  и городских рождественских праздниках. На праздниках русские повара  будут варить морс, а также предлагать попробовать себя в приготовлении морса всем присутствующим. Основная задача – показать, что продукт делается из натуральных продуктов без добавления вредных компонентов, легко и весело готовится и станет отличным напитком для ужинов в русском стиле.

 

 

 

           5.3.3  Наружная реклама

           В  рамках продвижения товаров планируется также размещение информирующей наружной рекламы на крупных трассах и в крупных городах. Дизайн биллборда будет выполнен в стиле советского китча.

 

 

 

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Информация о работе Кросскультурный анализ рынка Голландии для вывода морса