Особенности разработки и реализации стратегии выхода компании на зарубежные рынки

Министерство образования и  науки российской федерации

«Сибирский государственный  аэрокосмический университет

имени академика М. Ф. Решетнёва»

(СибГАУ)

 

Кафедра международного кадрового  и проектного управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Письменная работа по дисциплине «Современный стратегический анализ»

на тему:

Особенности разработки и реализации стратегии выхода компании на зарубежные рынки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Э.О. Рыжков

         Проверил: к.э.н., доцент

                          Е.Л. Соколова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2012

 

 

 

Содержание

Введине            3

1.Выход на международные рынки        5

2.Стратегии выхода на международный рынок      8

3.Заключение           21

Список литературы         22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 Важной чертой современного мирового хозяйства является деятельность его субъектов в условиях жёсткой конкуренции, обусловленной, в первую очередь, непрекращающейся борьбой за рынки сбыта. Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполнений предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.  

 Организуя  маркетинговую деятельность в  своей фирме, её руководители  применяют определённую стратегию  маркетинга. Толковый терминологический словарь-справочник “Маркетинг” предлагает ей такое определение : “Стратегия маркетинга”. Формирование и реализация целей и задач предприятия– производителя и экспортёра – по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный,среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия выхода на рынок определённой страны с определённым товаром является одной из наиболее распространённых стратегий международного маркетинга. “В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов” .

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы  маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных  условиях развития хозяйственной сферы  жизни общества, которая характеризуется  дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более  сложными и диверсифицированными как  технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Выход на международные рынки

 

 Выбор  зарубежного рынка

 

Выбор рынков для  международной деятельности компании – это одно их ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор  зарубежных рынков представляет собой  процесс оценки возможностей, ведущий  к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.

Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

− потенциала и условий этого рынка;

− интенсивности используемых приемов конкуренции;

− целей и возможностей предприятия.

Основными препятствиями  на пути предприятия, планирующего выход  на внешний рынок, являются: таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым параметром при  выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов  конкурентов. Конкуренция должна изучаться  в следующих направлениях:

− выявление эффективно действующих конкурентов;

− определение структуры конкуренции, т. е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;

− установление критериев конкурентоспособности (например, цен, технических новшеств, послепродажного обслуживания и др.).

Планируя выход на международный  рынок, предприятие может ставить различные цели:

− завоевание стратегических позиций в тех странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;

− использование низких цен производства и сборки;

− создание стандартизованных товаров;

− внедрение на рынки товаров, услуг, защищенных протекционистскими мерами;

− наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой;

− получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках различных стран.

Выход предприятий на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

− наличия соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;

− концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

− качества товаров, соответствующих качеству товаров рыночных лидеров;

− цен, удовлетворяющих покупателей;

− предпродажной подготовки товаров;

− послепродажного обслуживания, позволяющего закрепить клиентуру;

− возможностей предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

Эволюция методов  выхода предприятий на внешние рынки  проходит в большинстве случаев  следующие стадии [1]:

1. Экспортные операции, оформленные вначале разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами разных стран.

2. Совместные выступления на мировом рынке, в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов.

3. Международная передача технологии.

4. Совместная предпринимательская деятельность.

5. Прямое инвестирование.

Существует  два подхода к выбору международных рынков: реактивный и проактивный.

Реактивный  подход к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует  пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов и позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать.

Следуя проактивному подходу, компания начинает активный поиск  и сегментацию потенциально интересных рынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной  информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований. Решение может также обуславливаться личным опытом руководителя и информацией, почерпнутой из бесед со специалистами в области международной деятельности.

После определения, на каком зарубежном рынке будет  работать компания, она выбирает стратегии, с помощью которых сможет вырваться  на иностранный рынок и отвоевать  на нём определённую долю.

 

2. Стратегии выхода на зарубежный рынок

Экспорт

Самым простым  способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт [2]. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может  экспортировать свой товар двумя  способами:

− можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт);

− проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди  фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском.

Международные маркетинговые посредники – это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

 

Совместная  предпринимательская деятельность

Еще одним общим  направлением выхода на зарубежный рынок  является соединение усилий с коммерческими  предприятиями страны-партнера с  целью создания производственных и  маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.

 

Лицензирование.

Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя  в международный маркетинг. Лицензиар  вступает в соглашение с лицензиатом  на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма «Гербер» вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

Подрядное производство.

Еще один вариант деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Сире» воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов  в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.

Недостаток подрядного производства в меньшем контроле фирмы за процессом  производства и в потере связанных  с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления и партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Управление по контракту.

В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон».

Управление по контракту  – это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и  получением дохода с самого начали деятельности. Однако прибегать к  нему нецелесообразно, если фирма располагает  ограниченным штатом квалифицированных  управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.