Взаимоотношения PR и Журналистики

4) комплекс каналов распространения информации: печать, радио, телевидение. Этот аспект отличается от первого: если первый аспект акцентирует внимание на редакционных коллективах, которыми осуществляется сбор и обработка информации, то данный аспект – о способах и средствах ее доставки массовой аудитории; 
         5) совокупность учебных дисциплин, изучаемых будущими журналистами, а также разделы филологической, исторической и политологической наук, исследующих различные виды практической журналистики».4

 
           Цвик  В.Л. предлагает еще одно определение разнообразному и многосложному предмету изучения данного курса:

«Журналистика – это вид творческой деятельности человека, где основой профессии является постижение жизни, объективное освещение любых сторон реальной действительности, осмысление многообразия человеческого бытия, а также специфическая форма внеличностного общения. Журналистика отражает общественное сознание и формирует его, служит обществу и одновременно является инструментом социального управления. Именно вследствие этого СМИ называют четвертой властью (вслед за представительной, исполнительной и судебной). Являясь сложным диалектическим явлением современной жизни, журналистика – одно из важнейших орудий общественного прогресса, ибо без всестороннего развития журналистики невозможно развитие общества и человеческой цивилизации».5

             По моему мнению, наиболее лаконичным, доступным и целостным  является определение: журналистика – это система видов деятельности по сбору, переработке и хранению информации, созданию и периодическому распространению журналистских произведений. На мой взгляд, оно наиболее полно охватывает основные задачи журналистики. Такие как, поиск информации – создание журналистского произведения – донесение его до аудитории.

§4 ФУНКЦИИ ЖУРНАЛИСТИКИ

           Е.П. Прохоров, считая журналистику полифункциональной  системой, различает следующие шесть  функций журналистики:

- коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта, которую автор  называет «исходной функцией  журналистики»;

- непосредственно-организаторскую, в  которой «наиболее наглядно проявляется  роль журналистики как «четвертой  власти» в обществе»;

- идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением «оказать  глубокое влияние на мировоззренческие  основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов»;

- культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, «чтобы, будучи одним из институтов  культуры общества, участвовать  в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым, способствуя всестороннему развитию человека»;

- рекламно-справочную, связанную с  «удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т.д. и т.п.)»;

- рекреативную (развлечения, снятия  напряжения, получения удовольствия).  
            С.Г. Корконосенко предлагает, субъектный подход к вычленению системы функций журналистики, то есть попытку классифицировать функции на основе потребностей субъектов, «вступающих во взаимодействие с прессой». Суть данного подхода, согласно автору, «заключается, прежде всего, в признании того факта, что структура функций журналистики многогранна и многослойна. На объективные возможности СМИ накладываются субъективные интересы, воля, возможности тех, кто вступает во взаимодействие с прессой».

        Он выделяет  четыре уровня субъектов, своими  потребностями влияющих на журналистику и определяющих ее функции.

«1. Генеральным субъектом по отношению к журналистике является общество. На удовлетворение потребностей всего общества направлены функции интеграции и познания, выполняемые журналистикой.  
          2. Отдельные социальные структуры, как субъекты, своими потребностями в завоевании и удержании власти определяют такие функции журналистики, как пропаганда, агитация, организация.

3. Среди субъектов, использующих  прессу в своих интересах, личность  своими потребностями детерминирует такие блоки функций журналистики как ориентация, морально – психологическое удовлетворение.

4. Для такого специфического  вида социальных субъектов, как  журналисты, журналистика выполняет  служебно-профессиональную и творческую  функции.

      Кроме названных  функций, автор полагает возможным  различать еще и социальное  назначение журналистики, или ее  генеральную функцию, которая «состоит  в регулирующем и преобразующем  воздействии на социальную практику  в соответствии с актуальными  общественными интересами и задачами социального прогресса». При этом эта генеральная функция, в отличие от всех остальных, не связывается автором (в соответствии с его же подходом) с каким-либо субъектом, даже генеральным, как это имеет место с вышеназванными функциями интеграции и познания».6

                Л.Н. Федотова, И.Д. Фомичева и некоторые  другие авторы предпочитают говорить  не о функциях журналистики, а  о функциях средств массовой  информации (коммуникации).

        Л.Н. Федотова выделяет такие функции СМИ как информирования, воспитания, организации поведения, снятия напряжения, коммуникации.  
                И.Д. Фомичева к числу функций СМИ относит коммуникативную, познавательную, ценностно-ориентирующую, и социально-организаторскую. Данные функции выделяются ею на том основании, что СМИ «участвуют в информационном обеспечении познавательной, ценностно-ориентирующей, коммуникативной, социально-организаторской  (разновидности преобразовательной) деятельности, и тем самым имеют соответствующие функции для использующих их субъектов. Основа для выделения функции здесь очевидная: модель функций человеческой деятельности или ее видов».7

     Безусловно, журналистика  как деятельность есть деятельность  коммуникативная. Но коммуникация  не есть функция журналистики, а способ ее функционирования существования вообще.

    Не больше оснований (в силу тех же причин) имеется, на мой взгляд, и для включения  в число функций журналистики  рекламы, развлечения, снятия напряжения, познания, морально – психологического  удовлетворения, образования, воспитания, сбора – хранения – переработки – распространения информации и т.д. и т.п.

§5 ИНФОРМАЦИЯ – ОБЪЕКТ РАБОТЫ ЖУРНАЛИСТ

       Журналистская информация имеет характерные особенности. 
        Во-первых, это, как правило, новость. Поиск нового во всех сферах общественной жизни – в политике, экономике, науке, культуре, спорте… – главное для журналиста. Безграничный духовный и материальный мир, нас окружающий, ежечасно преподносит множество сюрпризов, которые журналисты должны зафиксировать и сообщить о них своей аудитории. 
          Во-вторых, журналистская информация должна быть оригинальной. Когда пресса изо дня в день твердит одно и то же, аудитория утрачивает интерес и к информации, и к ее источнику. Общественная значимость делает информацию интересной, причем в достаточно значительной части аудитории. 
          В-третьих, журналистская информация должна быть полезной. К сожалению, нередко работники СМИ в погоне за сенсационностью забывают об этом. (Хрестоматийный пример: собака укусила человека – это не сенсация; сенсация – если человек укусил собаку).

            Как видим, журналист черпает  информацию из реальной действительности, которая в той же мере доступна  и его руководству (издателю), и  аудитории (потребителю информации). Стало быть, содержание журналистских произведений легко подвергается проверке и теми, и другими. В то же время аудитория влияет на журналиста уже тем, что он создает свои произведения в расчете на тех или иных читателей, слушателей, зрителей.

§6 ТРАНСФОРМАЦИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ

     Как видно из вышеизложенного, журналистика и PR являются видом информационной деятельности, имеют типологические черты сходства, но отнюдь не родства и тождественности. Определения журналистики, выработанные отечественными и зарубежными теоретиками, явственно расходятся с определениями PR и его функций. Различия проявляются не только в теоретико-концептуальных воззрениях на журналистику и PR, но и в практической деятельности журналистов и пиарменов – сотрудников пресс-служб и агентств «PR», в нацеленности и содержательных характеристиках PR-текстов и собственно журналистских произведений.

     Ключевые различия  между журналистикой и PR определяются несходством базовых характеристик субъектов, инициирующих публикацию, их интенции при создании и опубликовании журналистских и PR-текстов, а также несовпадением функций журналистики и PR-воздействия на публику.

       А.Д.Кривоносов  выделяет следующие основные  признаки PR-текста:

• инициированность базисным субъектом PR;
• способность формировать паблицитный капитал базисного субъекта, адресованность целевой аудитории;
• скрытое авторство;
• способ доставки целевой аудитории.8

   «Подготовка пиаровской  публикации инициируется клиентом-заказчиком  – будь то государственная структура, частная корпорация, общественная организация или физическое лицо. Именно «базисные субъекты» и их паблицитные потребности являются отправным импульсом создания PR-текста.

   Критерием полезности подобного  текста является в первую очередь  польза, которую получит данный клиент-заказчик PR-публикации после её появления в свет. Конечно же, не исключено, что опубликование PR-текста способно принести пользу не только её заказчику, но и публике (что старательно подчеркивают теоретики PR  и работники служб по «связям с общественностью»).

     Но на практике  на фоне приоритетности частного  паблицитного интереса «базисного  субъекта» общественная полезность  выглядит необязательным атрибутом  PR-текста. Классические теории PR делают упор НАТО, что PR – это не реклама и не пропаганда, а деятельность, предусматривающая подход к человеку как к существу общественному и способствующая гармонизации отношений с общественностью организаций или лиц, обслуживаемых пиаровскими структурами.

     В отличие от пиаровского  текста, создание журналистского текста инициируется самим журналистом либо редакцией, исходя из присущих журналистике системно-нормативных установок и представлений  об общественной ценности информации добытой в ходе журналистского познания социальной действительности. Общественная значимость и полезность журналистских текстов определяется в первую очередь их способностью снабжать читателей, телезрителей и радиослушателей актуальными сведениями и знаниями, позволяющими эффективно ориентироваться в постоянно изменяющемся социуме, своевременно адаптироваться к переменам и оказывать на социальную среду конструктивное преобразующее воздействие.

   Подобная ключевая установка  журналистики явственно контрастирует  с основной установкой PR на обслуживание паблицитных потребностей «базового субъекта» - заказчика PR-текстов. PR-службы также могут быть поставщиками социально значимой актуальной информации для публики – но ввиду приоритета интересов заказчика эта информация нередко является дозированной, односторонней, неполной, обслуживающей задачи манипулятивного имиджетворчества, формирования ложных репутаций. Теоретический идеал PR  как информационной практики, способствующей гармонизации социума, сегодня чрезвычайно далёк от реального воплощения.

   Несовпадение журналистских и пиаровских текстов по предназначению и функциям определяет как содержательные, так и жанровые различия между ними. Ввиду своей утилитарной «заостренности» система PR-жанров значительно беднее жанровой системы журналистики. Классификация жанров PR строится на совершенно иных основаниях, нежели классификационные системы жанров журналистики.

   Жанровые характеристики  PR-текстов, предназначенных для публикации в прессе, существенно отличаются от журналистских жанров, несмотря на признаки внешнего сходства. Например, как и в журналистской статье, в центре внимания автора пиаровской имиджевой статьи находится определенная социально значимая проблема. Но критерии отбора проблем для последующей их разработки в имиджевой PR-статье существенно расходятся по сравнению с журналистскими критериями. Если для журналиста приоритетной является высокая степень социальной значимости проблемы, то пиармен поднимет лишь те проблемы, которые являются важными и значимыми с точки зрения «базисного субъекта PR». Теоретики PR отмечают, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа уступают традиционной журналистской статье. И это закономерно: углублённый анализ проблемы не является обязательным условием пиаровского имиджетворчества».9

   PR как вид информационной деятельности, как профессия коммуникаторов имеет право на  существование – но только при условии, что он предстает в средствах массовой информации как таковой, не рядясь в чужие, позаимствованные у журналистике «одежки». Если же под видом журналистского текста предлагается публикация, представляющая собой пиар-текст или иной продукт разнообразных PR-влияний на журналистов и редакции, то перед вами уже не журналистика, а пиарналистика. Этот термин ввел А.П.Короченский. Он его трактует: пиарналистика – это лжеобличье пиара, предлагающего себя публике под видом журналистики, небескорыстная мимикрия, позволяющая прикрыть PR-происхождение информации, публикуемой в СМИ в статусе журналистской.