Влияние рекламы на человека

- Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по-русски). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

- Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.⁷

^{___________________________}

⁷. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы/ Матанцев А.Н. - М.:Финпресс,2002 г.

В основе любых рекламных  технологий лежит манипулирование  покупательским поведением. Манипулирование  всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной  воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий  пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг  выясняется, что на нас навели некую  «порчу», и только экстрасенсы могут  ее успешно «снять» - за приличную  плату конечно. Это пример исключительно  эффективной манипуляции с целью  рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о  нескольких стадиях манипулирования  сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный  анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически  незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью  их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой  манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения  России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва». В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным. Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы  манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации  действия критического анализа информации целевой аудитории.⁸

Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна - вынудить массового покупателя совершить  покупку. Для этого надо заразить его желанием совершить такую  покупку, сформировав новую потребность. Потребность - это опредмеченная нужда. Нужда - это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив - потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции:

1. Побудительная функция  - реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом,  удовлетворяющим возникшую потребность.

2. Смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Демонстрируя тот или  иной мотив, реклама формирует потребность. Вначале она вызывает желание  овладеть этим внезапно возникшим предметом  потребности. Затем реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом  потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется  в рекламе, а также тому, что  уже делают другие люди, поддавшиеся  воздействию данной рекламы.

Мотивы рекламы:

- Возбуждение желаний. Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания - современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!». Еще один простой пример: «Пейте «Кока-Колу»!».

- Внушение - это искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения.

__________________

⁸. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие - М.: Инфра-М, 2007г.

Внушение в рекламе  осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:

1. Внушение с помощью  авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу  знаменитостей, известных людей;

2. Внушение с помощью  идентификации. Это обращение  к вашей референтной группе. Люди, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичная молодежь. Но вряд ли кто-нибудь еще. На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я - бальзам «Московия»!»

3. Внушение через прямой слоган. Существует три группы известных слоганов:

- Общие лозунги фирм. «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль).

- Слоган отдельных рекламных компаний. «Голосуй или проиграешь!» (президентская избирательная компания Б. Ельцина в 1996 г.).

- Прямо связанных с конкретными товарами. Это: «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум», «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»).

3. Заражение. Главный эффект рекламы достигается через заражение. Она заражает: эмоционально - желанием; самооценочно престижем; потребительски - утилитаризмом.⁹

 Реклама заражает не  только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими  образцами поведения. В качестве  заражающих персон могут использоваться  и знаменитости и эксперты. Но  наиболее эффективно в этой  роли выступают сами потребители.  В последние десятилетия наиболее  частым персонажем в рекламе  стал «маленький человек» - типа  «тети Аси» с «Ассом» или  Маргариты Павловны с «Кометом». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать. Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внушить что-то, убедить в чем-то - для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Реклама разных фирм и товаров делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения.

4. Подражание как итог. Подражание представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами.

После того как реклама  выполнила свои функции возбуждения  желания, внушения и заражения, добившись  массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить  потребителя - хотя, возможно, иногда и  ценой некоторого снижения роста  продаж.¹⁰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{__________________________}

⁹. Ольшанский Д.В. Психология масс - СПб: Питер,2001г.

¹⁰. Психология рекламы//Консультант директора -1997 г

Заключение.

                                      Заключение.

 

В данной курсовой работе показано, каким образом реклама создает в нашем сознании воображаемый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к определенным выводам и интерпретациям, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

Реклама не исчезнет из средств  массовой информации, да никто из нас  всерьез не хотел бы, чтобы это  произошло. Наша защитная реакция против издержек рекламных трюков вырабатывается по мере того, как мы вплотную знакомимся с прессой и телевидением.

Из всего вышеизложенного  можно сделать такой вывод: современная  реклама не удовлетворяет потребителя  полностью, так как они считают, что она навязчива, примитивна, что  она предлагает потребителю не то, что ему нужно. Они не обращаются к ней, если им нужно что-либо купить. Но при этом он считают, что она  рассчитана на всех людей и все  же они обращают на нее внимание и чаще всего смотрят по телевидению. Производители рекламы должны показать потребителю не просто свойства товара, который они рекламируют, а наглядно продемонстрировать преимущества, которые  он лично будет иметь, если купит  именно данный товар. Для этого, необходимо изучать потенциального потребителя, его психологию, образ жизни, деятельность, выполняемые роли, его характерные  привычки и использовать эту информацию в рекламе. Необходимо проводить  такую работу, не жалея ни денег, ни времени. Только в этом случае реклама  будет эффективна.

 

 

 

 

Список литературы.

1. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров - М.: ОГИ, 2007 г

2. Дейян А. Реклама/ А. Дейян. - М.: Сирин, 2006 г

3. Джеркинс Френк, Реклама: учебное пособие для студентов ВУЗов/Ф. Джеркинс. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006 г.

4. Каневский Е.М. Эффект рекламы. - М.: Экономика, 1980 г.

5. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995 г.

6.   Маркова Н. Капканы на потребителя //Народное образование. – 2005г.

7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы/ Матанцев А.Н. - М.:Финпресс,2002 г.

8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие - М.: Инфра-М, 2007г.

9. Ольшанскйи Д.В. Психология масс - СПб: Питер,2001г.

10. Психология рекламы//Консультант директора -1997 г.