Типология общественных групп

     Данный  подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название "самоориентации индивида", а также на особом понимании их ресурсов.

     Самоориентация.

     Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызывающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида - принципом, статусом или действием. Ориентированные на принципы потребители в процессе выбора товара или услуг руководствуются скорее убеждениями и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение других. Ориентированные на действие потребители исходят из потребностей социальной и физической активности, склонности к разнообразию и риску. Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.

     Ресурсы.

     В данном случае под ресурсами понимают набор психологических, физических, материальных и демографических  возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки. Такого рода ресурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые возможности, ухудшается физическое и психологическое состояние и наступает депрессия.

     Сеть  различающихся взаимосвязанных  сегментов.

     Используя два приведенных показателя - самореализацию и ресурсы, - предложенная типология  выделяет восемь сегментов потребителей, отличающихся между собой ценностными  ориентациями, образцами поведения  и принятия решений. Эти сегменты сбалансированы по величине таким образом, что каждый репрезентирует вполне определенную группу потребителей, существующую в  действительности и являющуюся объектом влияния. Типология охватывает целую  сеть взаимосвязанных сегментов. Типы потребителей, находящиеся по соседству, имеют примерно одинаковые характеристики и их можно так или иначе  комбинировать, что отвечает конкретным потребностям маркетинга. В целом  система является достаточно гибкой и предсказуемой с точки зрения поведения потребителя.

     Реализаторы. Это процветающие, проверенные на деле люди, которые берут на себя ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Они заинтересованы в собственной карьере, стремятся разными путями развивать, испытывать и выражать себя, иногда руководствуясь при этом принципами, иногда - желанием произвести впечатление, изменить что-либо. Для реализаторов очень важен имидж, однако не для того, чтобы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы продемонстрировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер. Реализаторы - это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам. Их жизнь богата и разнообразна Принадлежащая им собственность и их досуг отличаются изысканностью и утонченным вкусом.

     Реализовавшие себя и верующие, ориентированные  на принципы.

     Ориентированные на принципы потребители стремятся  соотнести свое поведение с собственными представлениями о том, каким  должен быть мир.

     Реализовавшие себя - зрелые, удовлетворенные, обеспеченные и мыслящие люди, которые ценят  порядок, знания и ответственность. Большинство их хорошо образовано, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они хорошо ориентируются в международных и внутренних событиях, склонны использовать всякую возможность для расширения своего кругозора. Это люди, удовлетворенные своей карьерой, семьей и положением, их отдых ориентирован на семейный очаг. Реализовавшие себя трезво относятся к существующему статус-кво, институтам власти и социальному этикету. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консервативными, особенно в сфере потребления; делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром.

     Верующие - обычные консервативные люди, с  конкретными убеждениями, базирующимися  на традиционных, устойчивых кодексах: семьи, церкви, общины и нации. Многие верующие придерживаются глубоко укоренившихся  и получивших литературное оформление моральных ценностей. Они отстаивают устойчивые порядки, окружающие их дома, семьи, общественные и религиозные  организации, к которым принадлежат. Как потребители верующие консервативны  и предсказуемы, предпочитают отечественные  товары и известные марки. Их образование, доходы и энергичность умерены, но этого  вполне достаточно для удовлетворения собственных потребностей.

     Исполнители и старательные, ориентированные  на статус

     Ориентированные на статус потребители занимают или  стремятся занять престижное место  в обществе. Их выбор обусловлен желанием улучшить свое положение или  перейти в другую, более престижную социальную группу. Если старательные присматриваются к окружающим, к  тем, кем они хотели бы стать, то исполнители, имея огромные возможности и энергию, стремятся к признанию и самоопределению  благодаря успеху на работе и в  своей семье.

     Исполнители - люди, ориентированные на работу и  делающие успешную карьеру; они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость  и стабильность, любят интимность и самооткрьггия. Это глубоко преданные своей работе и семье люди. Работа для них связана с чувством долга, материальным вознаграждением и престижем. Их социальная жизнь концентрируется вокруг семьи, церкви и работы. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.

     Старательные - люди, которые в своей мотивации  и самооценке ищут одобрения со стороны  окружающих. Они хотят найти безопасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая незначительными  экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки  у других. Деньги для старательных выступают мерилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны, легко впадают в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

     Испытатели  и мастера, ориентированные  на действие

     Ориентированные на действие потребители отдают предпочтение тому, чтобы практически влиять на свое окружение. Испытатели делают это  главным образом дома и на работе. Мастера же поступают так в  более широких масштабах. Оба  типа - чрезмерно увлекающиеся люди.

     Испытатели - молодые, энергичные, полные энтузиазма, импульсивные и бунтующие люди. Они  ищут разнообразия и соблазнов, смакуют  новое, идут против течения и рискуют. Находясь в состоянии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро остывают. На этом этапе своей жизни - это  политически неграмотные, неосведомленные  и крайне амбивалентные по своим  убеждениям люди. Испытатели объединяют абстрактное презрение к конформизму  и власти с аутсайдерским благоговением  перед богатством, престижем и  силой других. Их энергия находит  выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и социальной активности. Испытатели - ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.

     Мастера - практичные люди, владеющие мастерством  конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера познают мир, совершенствуя его, - строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом обладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов. Мастера - политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают государственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

     Борцы.

       Жизнь борцов ограничена. Хронически  бедные, малообразованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим  здоровьем, они пассивны, зачастую  находятся на грани отчаяния. Как люди ограниченные, они не  проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодолении повседневных проблем. Главные их заботы - безопасность и осторожность. Борцы - осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров.

     Итак, особенность подхода к определению  групп общественности, используемого  в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности, влияющей или способной повлиять на организацию (в данном случае - стать потребителем ее товаров и услуг). Не случайно поэтому психографические характеристики людей и особенно общественное мнение рассматриваются специалистами по паблик рилейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее поведения, а с другой, что самое главное, - как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении.

     Таким образом, указанные подходы позволяют  учесть социально-психологические, социально-географические и социально-демографические особенности  выделяемых групп общественности, которые  носят так называемый транссоциальный характер и отличаются определенной универсальностью, что позволяет в определенном смысле слова унифицировать средства PR в работе с ними.

     Кроме выделенных подходов к классификации  групп общественности особую практическую ценность представляют группы, выделяемые по особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести:

     - Группы скрытой власти. К данной группе относятся люди, которые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые кардиналы», которые держат в своих руках ключевые позиции организации путем давления на ее официальных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут существовать как внутри организации, так и за ее пределами.

     - Группы членства. В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной организации, ассоциации и т. п. Такая личность в социальном взаимодействии может использовать социально-коммуникативный потенциал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-медиа, контролируемые их организацией.

     - Группы лидерства. Данная группа может включать в себя лиде­ров по двум признакам — формальное лидерство и неформальное лидерство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, занимающие лидирующее положение в соответствии с их должностью, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репутации, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высокий уровень компетентности и т. п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу — как группу лидеров по статусу.

     Рассматривая  вопрос о классификации групп  общественности с практической точки  зрения, важно различать также  и группы по характеру их отношения  к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно  выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс можно условно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.