Сущность рекламы

    Используются  и безличные средства массовой рекламы, например:

1. реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах  и журналах  общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
2. печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
3. экранная реклама - в кино и по телевидению;
4. радиореклама - передаваемая по радиовещанию;
5. наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;
6. реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;
7. сувениры и другие виды рекламы.

    Следовательно,  средства распространения рекламы  весьма многообразны. Необходимо  сочетать их для достижения  наибольшего эффекта. Сложность  проблемы выбора средства рекламы  определяется, в основном, конкретной  ситуацией, в которой находится заказчик. Для рекламодателя, действующего на широком  рынке, проблема выбора средств рекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее:

1. соответствие рекламы имиджу, стилю и специфике оказываемых услуг;
2. его функцию - информационную, развлекательную, образовательную;
3. технические возможности;
4. соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;
5. характер рекламного послания;
6. выбор времени рекламы периодичность использования канала;
7. доступность и стоимость рекламы.

    Характерны  следующие преимущества прямой  рекламы:

1. ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;
2. прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;
3. такая реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;
4. в отличие от прочих данная реклама не связана ограничениями места и формата;
5. такого рода реклама может быть распространена в точные сроки;
6. прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей.

    Следует учитывать обстоятельства, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности, в случаях когда:

1. рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
2. необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено  с наличием бесполезного тиража;
3. желательна связь личного или конфиденциального характера;
4. в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.

     Основными  формами отправления прямой рекламы  являются: письма; проспекты; крупноформатные  листовки; буклеты; брошюры; почтовые  открытки; каталоги; фирменные журналы;  приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари; напоминания; торговые, научные и информационные бюллетени.

     Кроме того, имеется еще целая группа рекламных  средств, каждое из которых  имеет свою специфику и в  некоторых случаях находит достаточно  широкое применение. К ним  относятся:

• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• распространение рекламных сувениров и подарков;
• реклама при помощи упаковок, этикеток и вкладышей;

     Довольно  распространенной формой является  наружная реклама. Ее применение - одна из старейших форм доведения информации до широкой публики, включающая в себя: вывески; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.

    Наружная реклама  - это средство воздействия на  человека на улице и во время  поездок. Требования к текстам  наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим преимуществам:

1. она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков;
2. она доносит обращения до всех людей;
3. она уникальна в том смысле, что иные средства рекламы доносят рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека в помещении.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно  пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида:

• внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте;
• рекламные планшеты, размещаемые на наружных  поверхностях транспортных средств;
• плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них.

     Имеются  и еще два очень важных закона:

1. реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;
2. рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

     Одна из  заповедей рекламного бизнеса  - «не обмани». У нас же обманывают  сплошь и рядом. На Западе  дорожат клиентами. В России, к  сожалению, пока не всегда. Закон  рынка гласит: лучше что-то потерять в деньгах, но сохранить свою репутацию.

     Вывод прост:  не следует гнаться за дорогостоящей  рекламой. Прокладывает себе путь  новый стиль - реклама реальности. Социологи утверждают, что население  устало от суперкрасивой рекламы.  Это нельзя не учитывать.

     Обратим  внимание  на особенности сегодняшней  рекламы в нашей стране. Бросается  в глаза преимущественное использование  газетных рекламных объявлений, реклам и видеороликов по телевидению.  Между тем, это, как показали  исследования, наименее эффективные пути рекламирования. Видимо, стоит беречь деньги и опираться на иные возможности, которые дают лучший результат. Опыт убеждает, что более логично использовать прежде всего рассылку по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с администраторами фирм, визиты коммерческих представителей к руководителям закупочных служб, специализированные выставки и ярмарки.

     На сегодня  основные контуры рынка рекламы  в России уже сформировались. К его особенностям следует  отнести то, что оборот российских рекламных структур пока еще не велик. Кроме того, отметим крайнюю неравномерность развития и концентрацию рекламного бизнеса в Москве: из 20 крупнейших рекламных агентств России 19 находятся в столице и лишь одно - в Санкт-Петербурге. Из 80 производителей рекламных клипов 75 фирм  сосредоточено в Москве, 4 - в Санкт-Петербурге и один - в Новосибирске. На Москву приходится около 90% объема отечественной рекламы. [3]

Доводы за и  против рекламы.

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы  и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает  потребительский спрос к продукту.

Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической  конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить  лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $. Это намного превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренции вследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующей государственной политике.

Рассмотрим доводы за рекламу и обвинения против рекламы:

 Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1. Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.
2. Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
3. Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная  реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт,   чтобы обеспеч<span class="dash041e_0441_043d_043e_0432_043d_043e_043