Сущность рекламы

огнедышащий Везувий, дымом  которого коптятся окорока и колбасы. На углу одного из домов Невского проспекта  виднелась вывеска, на которой было написано «Фортепьянист и роялист». Над лобазом по Гороховой улице висела вывеска: «Производство разных мук».

     На вывесках  изображались предметы, говорящие  сами за себя: чайный прибор, закуска  и графин с водкой. На вывесках  винных погребов изображали виноградные  грозди, а также обнаженных правнучат и потомков Бахусаверхом на бочках с плюшевыми венками на голове, чашами, кистями винограда в руках. Также рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этому четвероногому

животному приписывали  открытые вина. На вывесках табачных лавок  и сигаретных фабрик писали толстых голландцев, американцев, арабов с сигарою в зубах или мастеров, изготовляющих сигары и крошащих табак, а также нагих негров или группу амуров как белых, так и черных. И все они курили сигары.

     В середине 80-х годов ХХ века швейцарская часовая фирма «Свотч», одержимая идеей вытеснить с испанского рынка своих японских конкурентов, решила привлечь к себе внимание потенциальных покупателей необычной рекламой. На одном из высотных зданий на центральном мадридском проспекте Кастельяно в ноябре 1985 г. Появились часы, раскрытый циферблат которых протянулся сверху вниз на 162 м. Циферблат в диаметре достигал 20 м, минутная стрелка -7, а секундная -5,6 м. По утверждению фирмы, это самые крупные часы в мире, предназначенные для рекламы.

     Медисон-  авеню (США) знакомо большинству  американцев, т.к. на этой улице  в центре Нью-Йорка располагаются  штаб квартиры ряда крупных  рекламных агентств, в которых  работают около 30 тыс. человек.  Подавляющее большинство рекламных  агентств США находится за пределами Нью-Йорка. В 1978 г.в семерку крупнейших рекламных агентств США входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн- Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер», ББДО, «Тэд Бэйтс» и «Лео Бэрнетт».

     Самое крупное  в мире рекламное агентство находится в Японии и называется «Ленцу».[2]

 

 

Сущность рекламы.

 

Реклама - французское reclame - это информация  о потребительских  свойствах товаров и различных  видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения  сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

        В профессиональном лексиконе  маркетинга рекламу обозначают  термином «адвертайзинг», что в  буквальном переводе с английского  означает «уведомление», истолковывается  как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

        Главной функцией рекламы является  «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от  целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

        Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.

        Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

   Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

   Определение эффективности  рекламной деятельности проводится  путем анализа следующих показателей:

     ·расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому   средству и виду рекламы;

     ·процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

     ·популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

   Определение эффективности  рекламы предполагает также выяснение  вопроса о том, в какой степени  реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

   Планирование  рекламной кампании специалисты  рекомендуют вести в следующей  последовательности:

1)  выделить целевую группы рекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки)

2)  рассмотреть товар  под углом зрения:

• относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
• соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в   том числе их привычкам;
• необходимой комплектности;
• доступности для покупателей;
• узнаваемости внешнего вида отличая от конкурирующих товаров;
• определения потребительского сегмента рынка;
• установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
• определения  специфики целей рекламной работы;
• подсчета необходимых расходов на достижения каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
• сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
• выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
• формулировка методов рекламной кампании;
• составление развернутого плана кампании;
• разработки средств рекламной кампании;
• проверки возможной эффективности рекламной кампании
• экспериментально выбранном регионе.

   Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая  пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке.

   Главная задача  товарной рекламы - формирование  и стимулирование спроса на товар.

   Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств  фирмы, выгодно отличающих ее  от конкурентов.

   Товарная и  престижная реклама является  основными видами. Различают также  рекламу:

• непосредственную и косвенную;
• информационную и агрессивную;
• однородную и неоднородную;
• превентивную;
• вводящую, корпоративную.

   При осуществлении  рекламы допускается небольшое  преувеличение положительных свойств  товара, умолчание о его отрицательных  характеристиках, однако, не разрешается  прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:

    Обычно планирование  рекламной кампании осуществляется  следующими этапами:

• определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
• определяется субъект (потребителей);
• выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
• выбираются виды рекламных средств;
• составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;
• разрабатывается график рекламных поступлений;
• составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
• предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение  общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение  по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

У рекламы множество  применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного  выделения конкретного марочного  товара (реклама марки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

   Хотя основными  пользователями рекламы являются  частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.

   Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаны на создание всемирного предпочтения к марке «кока-колы», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

     Крупные  фирмы создают отделы рекламы.  Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят:

• разработка общего бюджета на рекламу;
• утверждение представляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;
• рекламное оформление дилерских фирм  и осуществление прочих форм рекламы.

     В процессе  разработки программы рекламной  деятельности руководству службой  маркетинга необходимо принять  пять важных решений, перечисленных  в схеме. 

Постановка задач Цели коммуникации, цели сбыта

 

Решения о разработке бюджета Метод исчисления от наличных    Метод конкурсного паритета средств                                                               Метод исчисления «в процентах   Метод исчисления «исходя  к сумме продаж»                 из целей и задач»

 

 

Решения  о  рекламном                            обращении                                       Формирование идеи                                 обращения                                                 Исполнение обращения                            Оценка и выбор вариантов  обращения

Решения о средствах  распрос- транения информации Охват, частность,воздействие  Основные виды средств  распространения информации Конкретные носители рекламы  График использования  средств  рекламы

 

 

Оценка рекламной программы Коммуникативная эффективность Торговая эффективность

Табл.1: основные решения в сфере рекламы.

 

 

Перед рекламой  могут поставить множество конкретных  задач в области коммуникаций  и сбыта. Эти задачи можно  классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице. Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ о новинке  или о новых применениях                                           существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара +  описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение  потребителя в необходимости  принять коммивояжера данной фирмы.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар +  удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

 

Табл.2

 

   Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Например, для некоторых крупных фирм этот девиз звучит следующим образом: 

   «Катерниллар»  - «Круглогодичное техническое обслуживание  в любой части света».

   АТТ - «Универсальное  обслуживание».

   «Дюпон» - «С  лучшими вещами в лучшую жизнь  с помощью химии».

   «Спарз энд  Роубэк» - «Качество за умеренную  цену».

   «Континентал  бэнк» - «Мы сможем найти выход».

   Какой объем  продаж порождается объявлением,  повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.