Стратегия программирования телевизионного канала

 

СТС, ТНТ

Каналы, которые первыми выбрали нишевую стратегию. Они сразу заявили, что делают упор на развлекательное содержание и их основным зрителем будет молодежь.

Такая политика не дала развития каналам, поэтому они переориентировались на более старшую аудиторию 30+.  При этом каналы выбрали разном программное содержание. СТС сделало ставку на сериалы и развлекательные передачи, а ТНТ на реалити — шоу и юмористические передачи.

 

Программирование оперативного уровня

Стратегическое программирование занимается вопросами сегментации зрителей и разработкой для них целостного предложения,  которое будет востребовано аудиторией.

Под оперативным программированием имеется ввиду построение расписания телепередач.  Оно имеет иного названий, но основным смыслом является комбинирование имющегося контента таким образом, чтобы удерживать аудиторию.

 

Российская практика программирования

Российская практика программирования выделяет две стратегии: вертикальную и горизонтальную.

 

Горизонтальное ( линейное) программирование подразумевает то, что одна программа несколько раз в неделю выходит в одно и тоже время.

Вертикальное програмиирование — каждый день  - новая программа.

 

Исторически сложилось так, что в нашей стране распространено смешанное программирование.

В сезоне 2010/2011 «Первый канал» пытался перейти на вертикальную стратегию, но наш зритель оказался не готов. Этот шаг привел к неровному смотрению и потери лояльности зрителя. При вертикальном смотрении среднее количество серий, которые смотрит зритель падает в 1,5 — 2 раза. Помимо всего прочего отсутствие любимого сериала в привычное время заставляет зрителя переключать каналы в поисках альтернативы.

 

Блоковое — программы повторяются в эфире несколько раз за день. Считается самым оптимальным вариантом. Этот тип программирования используется кабельными телеканалами во всем мире.

 

 

Приемы оперативного программирования

 

«Различают два принципиальных подхода к программированию: активный и пассивный. Сетка активного программирования составляется без учета размещения программ на конкурентных каналах. Более того, активное программирование направлено на формирование новых предпочтений аудитории с учетом изменений на медийном пространстве.»3

Группировка: похожие программы располагают в сетке   последовательно, чтобы удержать целевую аудиторию. 

Подвешивание: когда между популярными передачами ставят одну  новую, неизвестную, чтобы познакомить с ней зрителя.

 

Подпирание: слабые программы ставят вокруг сильной, чтобы привлечь аудиторию. Есть риск, что сильная программа потеряет свой рейтинг.

 

 Оперативное программирование  возникло в 50-х годах XX века в США, когда телевещатели обнаружили, что не все телезрители сразу переключают телевизор после окончания программы. Часть аудитории остается. Первые приемы были разработаны для изучения этого эффекта.

 С усилением конкуренции на американском телевидении стали разрабатываться все более изощренные приемы:

 

Ancboring — «установка  якоря». «Якорь» - популяная программа, которая ставится в первый  час прайм — тайма. Считается, что успех в этом часе позволит  лидировать в течение всего  вечера и ночи.

Blunting - «притупление», «силовое  программирование» - прямая конкуренция за одну и ту же аудиторию, происходящая зачастую между одинаковыми форматами или жанрами. У этого приема две цели : Во-первых, если телеканал считает, что его продукт больше соответствует потребностям зрителя. Во- вторых, это попытка уменьшить долевые показатели конкурента.  Очень часто таким приемом пользуются «Первый» и «Россия».

В США и Европе этот прием применяется редко. Причиной этому служит то, что в такой борьбе довольно быстро выявляется победитель, к которому переходит потенциальная аудитория конкурента.

Bridging - «мост», «наведение  мостов». Цель приема — предотвратить  потерю аудитории в точках  перехода. Так называются ключевые  места в программном расписании. В это время аудитория активно ищет программы для просмотра в последующие несколько часов.  Для всех телеканов одной из таких точек является начало прайм — тайма: в США — 20:00, в России 19:00.

Суть приема заключается в задержке аудитории на канале, для этого передачу заканчивают на 5-10 минут позже или раньше точки перехода. В этом случае меньше зрителей захочет искать альтернативное предложение на других каналах.

В России этот прием широко распространен. В США вещательные каналы редко пользуется этим приемом, это обусловлено закономерностями отношений между станций и телесетей, а также стандартным хронометражом программ. Однако кабельные каналы пользуются этим приемом.

 

Cbeckerboarding - «шахматный порядок», «поклеточная разбивка» - частный  случай приема stripping. В случае cbeckerboarding эпизод ставятся не каждый день, а через день или через два. В одном слоте идет 2-3 сериала, которые чередуются.

Такой прием является основным приемом программирования прайм — тайма на немецком телевидении.

Clone - «клонирование». Имитация  успешной программы или формата  конкурента. На российском телевидении одним из ярких примеров является «Звезды на льду» и «Танцы на льду». . В практике международного телевидения примером служит музыкальное реалити — шоу «X — factor», созданное Fremantle Media  в 2004 году, которое копирует другую популярную британскую передачу Pop Idol производства Thames Television.

 

Counterprogramming - «контрпрограммирование». Программный прием, позволяющий  учитывать высокорейтинговую программу  конкурентов. В этом случае в  программную сетку ставится программа, ориентированная на аудиторию с другими характеристиками, или программа другого жанра.

 

 Бесшовный переход: отказ от межпрограммных вставок, рекламы и т.д., между передачами, с целью удержания зрителя.

 

Перетекание: использование межпрограммной заставки для перехода между передачами с разными аудиториями.

 

Естественное течение аудитории: большинство аудитории

остается после предыдущих передач, а не  переходит с других каналов. Для большой аудитории в «прайм тайм», нужно набрать аудиторию в период с 17.00 до 20.00.

 

Советская практика программирования

«Как показывает практический опыт, подготовка прогностических материалов для составления перспективного плана — процесс двусторонний. То есть идущий в двух направлениях: снизу, от редакций и отделов (журналистские предложения) и сверху — от специализированных структур — органов планирования и выпуска программ.»4

В 1980-х советское программирование начало делить день на 3 части: Утреннее вещание, Дневное и вечернее.

Утреннее вещание предназначалось для домохозяек, пенсионеров, детей и работников второй смены.

Дневное «Для старшекласников» - действительно, основной аудиторией были ученики старших классов и дети.

 

Вечернее вещание — предназначалось для «Большой аудитории». Начиналось оно выпуском новостей в 18:00

 

Сезонность

В конце 60-х годов советское телевидение перешло на разделение года на два сезона: сентябрь — май и лето. Объяснялось это учебным годов в школа, университетах и техникумах. И тем, что летом летом люди меньше смотрят телевизор, потому что больше времени проводятна улице, на дачах и в отпусках.

Так же учитывалась сезонность сельскохозяйственных работ.

 

Процесс планирования.

Программирование на центральных каналах являлось двусторонним процессом: определением интересов «сверху» занималась программная редакция, а предложением контента — программная редакция.

 

Жанровое разнообразие

Жанровое содержание советсткого телевидения целиком соответствовало целям, которые перед ним ставились. В сетке вещания основную часть составляли культурно — просветительские и идейные программы. Значительный объем занимали образовательные программы ( от 20 до 30% вещания)

 

Американская практика программирования

 

Американское телевидение представляет собой комбинацию «вертикального» и « горизонтального программирования». Телевидение Америки очень разнородно по сегментам телезрителей, а также по источникам программ.

То, что в России считается стратегией горизонтального программирования, в США является особым приемом трансляции ток-шоу и повторный показ сериалов. Этот способ называется stripping — глагольная форма от существительного strip — полоска6 лента.

 

Американские телеканалы используют stripping для программирования 75% времени вещания.

Только прайм — тайм программируется по принципам еженедельного вещания. 

Кабельные каналы применяют блоковую стратегию организации суточной и недельной сетки программ.

 

Американские телевизионные сети сильно отличаются от российского и европейского телевидения. Во- первых, программируется не весь день, а  только его часть. В пример можно привести сеть FOX , которая программирует только 17,5 часов в неделю — только прайм — тайм. Российские телеканалы с 18- 24 часовым вещанием предлагают 126 — 168 часов в неделю.

 

Во-вторых, в расписании телепередач в период телевизионного сезона ( сентябрь — май) практически нет повторов. Практически все передачи, которые идут в прайм — тайм — премьеры.

Повторы используют только в крайних случаях, если, например, передача была снята с эфира из-за провала в рейтингах. 

 

Формат и контент телеканалов:

 

Формат определяет контент канала, его можно разделить на познавательный, информационный, развлекательный, аналитический или смешанный.

Эфирные каналы стремятся разнообразному контенту. Аудитория таких каналов обширна и сфера интересов очень широка. Стремление к большему охвату аудитории.

Кабельные каналы имеют более узкую специализацию по интересам.

Телеканалы транслируют около 60% своего производства,  20% покупается у продакшн-студий. Существует несколько вариантов таких заказов. Как правило, стороняя компания снимает какой-либо контент по заказу канала. Все реже компания снимает какой-либо продукт и уже потом предлагает его на каналы. Это может привести к неоправданным затратам на производство.

Оставшиеся 20% - зарубежный контент. Как правило, покупаются телесериалы, фильмы и лицензии на производство передач — аналогов. Таких примеров на нашем телевидении очень много. Один из самых актуальных — реалити — шоу «Голос».

Предпочтение  зарубежному контенту отдается   исходя из следующего: 

 

Целесообразность — всегда дешевле всегда купить готовый продукт. К тому же, после адаптации, скорее всего этот контент выдаст планируемые рейтинги.

Так как руководство каналов не готово рисковать, производя собственные, непроверенные передачи.

 

 

При покупке контента необходимо:

Проверять его качество — покупая сериал  или телепередачу     достаточно смотреть первую, вторую и ту серию, которая ближе к концу. Так можно понять не упало ли качество продукта.

Внимание к рейтингу- если покупается контент заграницей, нужно протестировать его у себя.  Потому что продукт с большим рейтингом в одной стране, не обязательно будет иметь успех у вас. Можно в таких ситуациях использовать фокус- группу (группа независимых людей, которые смотрят продукт до эфира на вашем канале) , продукт должен вызвать интерес в течение первых нескольких минут.

Внимание к продукту- смотреть не только рекламу и трейлеры, но весь продукт. Потому что реклама,трейлеры и сокращенные варианты продукта всегда содержат только самые яркие и лучшие моменты.

 

 

Вывод

В России изучение стратегии программирования телеканалов началось относительно недавно. После того, как телевидение перешло с советской модели к бизнес-модели у российской стратегии программирования появились свои особенности.

Наше программирование сочетает горизонтальную и вертикальную стратегии.

На данный момент самая острая конкуренция наблюдается у двух каналов. Это телеканал «Россия» и «Первый» канал. Они задают развитие всего отчественному телевидению. Эти два канала очень кропотливо работают над сеткой своего вещания, используя методы, которые не популярны в других странах.

программировании сетки на государственном, общественном и коммерческом телевидении есть различия. Коммерческое телевидение «живет» за счет рекламы, поэтому их политика основана на том, чтобы выявлять интерес аудитории и удовлетворять массовый спрос на контент. 

Обычно выделяют четыре промежутка телесмотрения, учитывая их, формируется сетка: утро – с 07:00 до 09:00, день – с 09:00 до 17:00, вечер – с 17:00 до 23:00 (прайм-тайм) и ночь – с 23:00 до 07:00. Конечно, есть более детальное разделение.

Телекомпании так же используют программирование по сезонам. Основным явлется сезон с сентября по май, когда в эфире появляются премьеры. В летний сезон телевизор смотрит гораздо меньше людей, поэтому в это время года телекомпании готовятся к следующему сезону, а в эфир тем временем выходят повторы самых ярких моментов сезона и регулярные передачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список источников:

1.Алексей  Зубок «Телевизионный бизнес»

2. Портал  www.telestrecoza.com
3. www.broadcasting.ru
4. www.smotrite.ru

5. Борецкий Р.А., Засурский Я.Н., «В  Бермудском треугольнике ТВ».

6. Борецкий Р.А., «О некоторых вопросах программирования».

7.  http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5

8.  http://www.pseudology.org/BermudyTV/Glava03_Process.htm