Стратегия программирования телевизионного канала

 

 

 

 Введение

 

Телевизионное програмирование — это процесс распределения телевизинного контента по ежедневному, еженедельному, сезонному и более длительному расписанию.

 

 

Задача телевизионного програмирования заключается в максимализации целевой аудитории с целью привлечения рекламодателей при минимальных затратах на производство и покупку контента.

 

Выделяется два уровня программирования — стратегический и оперативный.

На стратегическом уровне программирование помогает решить бизнес — задачи: какая аудитория более выгодна в финансовом плане, какой контент позволит получить максимальную аудиторию при минимальных затратах, как наиболее эффективно использовать финансовые ресурсы для достижения максимальной аудитории, производить программы самостоятельно или закупать готовый продукт.

 

Программирование оперативного уровня начинается уже после того, как стратегическое направление выбрано — как по аудитории, так и по формату контента. На этом уровне ставятся задачи по максимизации целевой аудитории с помощью комбинации программ.

 

Умение руководства  комбинировать программы позволяет телеканалам с равными финансовыми ресурсами получать более высокие рейтинги.

 

 

Александр Акопов, руководитель «Амедиа» и генеральный директор телеканала РТР (1997 — 2002 годы) , так определил значение программирования : «Программирование — чрезвычайно ответственная часть телевизионного менеджмента, на которую фактически замыкаются все управленческие функции руководства телеканала». 1

 

Таким образом, программирование — одна из основных задач телевизионных компаний.

 

Как правило, вопросы долгосрочного программирования и управления для российского телевидения в отдельное направление не выделяются.

Обычно выделяются  проблемы соотношения жанров и актуальных, в качестве главных тем, связанных с программированием.

 

Проблемы стратегического программирования до сегодняшнего дня не пользовались особой популярностью. Этот вопрос до сих пор изучается на недостаточно высоком уровне в нашей стране. Достаточно посмотреть сетку вещания большинства каналов, чтобы в этом убедиться.

Несмотря на значительный рост качества контента телевизионных каналов, огромный рост рекламного рынка, зритель и структура рынка оставались стабильными на протяжении 1995 — 2006 годов.

Именно поэтому те стратегии, которые сложись в середине 90-х были реалистичными около двадцати лет. Достаточно было актуализировать жанровое наполнение, чтобы поддерживать интерес зрителя.

 

Основным методом изменения сетки вещания был эксперимент. Телеканалы ставили в сетку новые программы и наблюдали за рейтингами.  Если рейтинги у новой программы были высокими, то телеканал — новатор и его конкуренты изменяли жанровое или форматное соотношение телепрограмм.

 В начале 2000-х, несмотря на то, что сетевые и кабельные каналы начали предлагать новые форматы, аудитория стремительно сокращалась.  Изменение содержания телеканалов  на основе смены жанров перестало работать.

 

К 2010 сильно изменился условный зритель. Теперь, вместо трех часов в день, зритель смотрит телевизор около четырех часов в день.

 

Количество каналов стремительно растет. Теперь обычному зрителю доступно около 25 каналов. ( с учетом кабельных каналов)

Само понятие «среднестатистический зритель» исчезает. Так как появился серьезный разрыв в типах потребления телевидения.

В период с 2007 года рекламный рынок вырос до 5,5 млрд долларов, что указывает на рост программного потенциала.

Региональные каналы получили больше возможности стать экономически самостоятельными.

Таким образом, на протяжение последних десяти лет российские телеканалы уделяли слабое внимание стратегии телевизионного программирования, сосредоточившись на методе проб и ошибок. Этот метод заключался в изменении расписания, постепенном росте объема кинофильмов и сериалов, результаты так же легко было отслеживать.

Такой метод не позволял определять долгосрочные цели. Использование этого метода привело к тому, что лидеры телевизионного рынка используют практические одинаковому сегменту контента.

Планирование сетки вещания в наши дни сложно использовать в силу непредсказуемого поведения зрителя и телевизионного рынка.

Стратегия «малых шагов» не позволяет успеть за динамикой развития рынка и изменения зрительских предпочтений.

Можно выделить шесть наиболее наиболее важных драйверов изменения телевизионного пространства в России:

1. Рост доли телезрителей нового типа телесмотрения;
2. Развитие Интернета, как способа доставки телевизионного сигнала и способа формирования самой программы передач;
3. Цифровизация вещания, и особенно рост количества дополнительных мультипакетов;
4. Развитие кабельного и спутникового телевилевидения, которое даст возможность получать большинству зрителей до двухсот каналов;
5. Автоматизация телепроизводства и телевещания приведет к сокращению издержек и количества необходимого персонала;
6. Рост спроса на производство контента со стороны новых телеканалов;

 

 

 До середины 1980-х годов во многих странах существовала телевизионные монополии с общественной и государственной системами управления. В этих странах вопрос  планирования основывался не на интересах зрителей, а на политических интересах и задачах.

 

По сути, единственным образцом клиенто-ориентированной аудитории являлись США.  Именно там были разработаны приемы стратегического планирования, а так же приемы реализации стратегических целей.

 

Американская практика программирования телевещания была принята в Великобритании, в которой появился первый коммерческий телеканал в 1957 году.

             

С 70-х годов европейские и советские вещатели использовали американский опыт в создании конкурентного телевещания.

До сих пор большинство приемов построения телевизионной сетки в Европе называется по-английски.

К 2000 годам стратегическое планирование и управления прошло несколько стадий переосмысления и проверки идей на практике. Стратегическое программирование отказалось от исключительно аналитических методов, превратившись в стратегическое управление, в котором используется как аналитические методы, так и инкременталистский подход.

Для телевизионной отрасли программная стратегия является основой стратегического управления, хотя и не включает некоторые вопросы бизнес- уровня.

Программная стратегия — это маркетинговая стратегия бизнес уровня. В которую помимо традиционных вопросов (позиционирование, потребитель, продукт),включают бизнес уровень: кто и как производит, себестоимость,конкуренция.

 

Создание программно сетки — этап телевизионной цепочки создания потребительской ценности, смысл которого заключается в конструировании удобной упаковки передач для телезрителя.

 

Чтобы привлечь телезрителя, имеющего выбор из десятков программ, необходимо приложить значительные усилия. Кроме того, в будущем, телеканалы получат еще одну бизнес-модель. Это будут доходы от продажи рекламы, за счет продажи контента телезрителям он-лайн.

 

Программная стратегия отвечает на три группы вопросов:

1.Сегментирование потребителей: Кто  является нашим потребителем? Кто  не является?

2. Контент телеканала: Что мы можем предложить нашему клиенту?
3. Экономика контента: Какова стоимость контента? Самостоятельное производство или заказное?

 

 

Предложение контента для потребителя должно соответствовать его потребностям в телесмотрении, с другой стороны, должно отвечать его тематическим интересам, хобби.

Экономический вопрос является одним из основных факторов, определяющим программную стратегию. Наличие или отсутствие финансовых и производственных ресурсов определяет набор возможных стратегий. Без значительных финансовых инвестиций невозможно реализовать на национальном уровне стратегию, предполагающую предложение всем сегментам зрительской аудитории разнообразных программ. Поэтому большинство телеканалов стараются реализовывать нишевые стратегии — с ориентацией на определенные сегменты телезрителей.

Критерии разнообразного программного содержания телеканалов учитывает как тематическое, так и форматное и жанровое разнообразие.

Например, развлекательная программная стратегия подразумевает набор программ, позволяющих телезрителю удовлетворять потребность в развлечении, и поэтому включает в себя художественные фильмы, сериалы, игровые шоу и много другое.

Можно сравнить программное содержание «СТС» и «Первого» Канала, оно очень похоже. Но в сетке вещания Первого канала есть также новости, общественно политические и социальные передачи. Таким образом «Первый» ориентируется на универсальную аудиторию, которой интересно не только развлечение, но серьезные телепередачи: новости, общественно — политические ток-шоу и многое другое.

Стратегия общего интереса — это классическая программная стратегия, в которой телеканалы ориентируются на универсальную аудиторию, обозначенную, как «группа 4+». Программное содержание очень разнообразное: сериалы, ток-шоу, игровые шоу, фильмы, новости, детские программы, общественно-политические передачи.

Эта стратегия характерна для общественных и государственных телеканалов. Стратегия общего интереса позволяет аккумулировать большинство зрительских сегментов, что дает возможность привлечь значительные рекламные доходы. При этом и расходы на создание или покупку контента таке очень велики.

 

Большинство эфирных каналов,осознанно или нет стремятся к стратегии общего интереса. Связано это с тем, что, во- первых, эфирный телеканал имеет потенциально большую аудиторию, которая ограничивается только дальностью вещания.

Во-вторых, на практике руководители телеканалов зачастую размыто определяют сегменты, на которые они работают.

В — третьих, контент, предназначенный для универсальной аудитории, широко распространен и относительно дешев.

Поэтому, даже если канал провозгласит нишевую стратегию, он будет использовать неспециализированный контент и привлечет универсальную аудиторию.

Стратегия общего интереса, в условиях господства тройки центральных каналов вряд ли позволит телеканалам достигнуть значительных результатов в аудиторных показателях.

 

Нишевая стратегия — так же одна из популярных стратегий. Ее суть в том, чтобы предложить определенным сегментам телезрителей контент в соответствии с выявленными интересами и потребностями.

Особенность нишевой стратегии заключается в отборе контента в соответствии с интересами выбранного сегмента.

Чем выше специализированность интересов, тем меньше аудитория.

Для специализированных программных стратегий характерна специализация по контенту. В пример можно привести новостные каналы : Euronews, Россия 24

 

Телевизионный рейтинг

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг. Он выражается в процентах . Рейтинг — потенциальная аудитория программы, выраженная в процентах от общего числа телезрителей страны. 

Второе Государственное телевидение — инструмент идеологического обеспечения проводимой властью политики — особое внимание уделяет перспективному и жесткому календарному планированию. Не в последнюю очередь с целью заранее продуманной организации пропагандистских кампаний. 2

 

Базовое понятие  - доля. Доля — означает процент зрителей от общего числа людей, которые в данный момент смотрят телевизор.

Рейтинг — это телевизионная валюта. Прежде всего он интересен рекламодателям.

Доли очень важны для правильного составлении сетки вещания.

 

Существует несколько видов подсчета рейтингов :

• Электронные счетчики;
• «Дневник телезрителя»;
• Телефонные опросы;
• Анкетирование

Для получения более точных данных все эти методы используются в комплексе.

 

 

 

Программная стратегия российских каналов

 

Стратегии большинства отечественных каналов были разработаны в конце 90-х годов XX века. В это время отсутствовал рациональный подход к стратегии сетки вещания, в силу того, что объемы информации были очень малы.

Стратегии складывались путем оперативных решений, а так же субъективных представлений некоторых руководителей о «миссии телевидения». Но несмотря на хаотичный характер разработки стратегий телеканалов, большая часть сохраняла свою актуальность почти 20 лет.

Исторически обусловленные стратегии «Первого канала» и «России», выражающиеся в «ориентации на универсальную аудиторию и предложения им программного содержания, которое получает максимальные рейтинги», гарантируют телеканалам стабильное лидерство на рынке.

Такая стратегия привела к тому, что сейчас телевизор смотрят более возрастные группы, большая часть которых — женская аудитория.

 

Есть мнение, что в нынешних условиях развития многоканального телевидения, такая стратегия приведет к переориентации этих каналов на аудиторию «55+».

 

 НТВ

 

Телеканал НТВ отделен от центральных каналов, потому что изменил свою программную стратегию.  С момента создания так же ориентировался на универсальную аудиторию. Но в начале 2000-х смена собственника привела к потере творческого коллектива, в связи с этим канал стал менее популярным.

 

Со временем канал сделал акцент на мужскую аудиторию. Средний возраст зрителей высок, поэтому сохраняется опасность фрагментации аудитории.