Специфика PR-сопровождения в сфере тяжелой промышленности на примере ОАО ЧМЗАП «Уралавтоприцеп»

Тем не менее, в любом случае принципиально, для корпорации PR выступают стратегическим инструментом. В чем это проявляется? Корпоративные PR действуют главным образом с позиций разума, логики и жесткой последовательности, прибегая, прежде всего, к рассчитанным вербальным аргументам. В отличие от рекламы, которая по сути своей очень диверсифицирована, корпоративный PR делает упор почти исключительно на СМИ. Это объясняется как раз предпочтением словесных формул, разума и логики. [11, С. 57]

PR часто присуща коммуникация через событие. Иными словами, для эффективности PR, учитывая его связь со СМИ, весьма желателен информационный повод. В результате в информационном сообщении первостепенное значение уделяется, прежде всего, событию, а сама корпорация занимает формально второе место, появляясь в СМИ только в связи с происшедшим, что в этом плане больше соответствует современным канонам журналистики.

Прямо связана с вышеизложенным и такая черта PR, как формальная ненавязчивость: по-настоящему искусное использование информационного повода позволяет корпоративным пиарщикам избежать обвинений в открытом стремлении к навязыванию обществу своей позиции. Больше того, качество работы корпоративных PR-структур как раз оценивается знатоками по этому признаку.

Направленность PR шире направленности рекламы, какой бы дорогостоящей она ни была. В первую очередь их воздействие адресовано всему обществу и только потом – отдельным его сегментам. PR не случайно называют в последнее время управленческой технологией будущего, инструментом «мягкого» управления. И все чаще звучат – в том числе и в профессиональной среде – рассуждения о скором закате рекламы, которую вытеснят с рынка PR, куда менее затратные, куда более гибкие и адаптивные, социально ориентированные, обладающие расширяющимся кредитом широкого общественного доверия.

Действительно, PR ориентированы на то, чтобы широко оповестить общество о деятельности корпорации, вызвать благоприятное отношение к этой деятельности, добиться поддержки общества в целом и значимых социальных групп в частности. Настоящий профессиональный PR ориентирован на появление и развитие долгосрочных социальных связей с обществом и его определенными сегментами. В отличие от односторонней, принципиально ассиметричной коммуникацией в рекламе, не отягощенной потребностью в обратной связи, PR-коммуникации, за счет своего потенциала симметричности (не важно в данном случае истинной, или сымитированной) и дополнительной энергетике обратной связи, способны втягивать общественность в процесс принятия решений и реализации интересующей базисного субъекта деятельности, делая ее уже коллективной. [4, С. 34]

Успешность деятельности корпорации, ее место в обществе зависит не только от эффективных технологий и коммуникаций, но и от того, как она воспринимается обществом, от ее имиджа. Работа над созданием позитивного имиджа компании – одна из основных задач ее PR-подразделения.

В процессе осуществления своей деятельности предприятия вступают во взаимоотношения с коллегами по бизнесу, имеющими сходные интересы. Эти взаимоотношения могут носить конкурентный характер. Особенно ярко это проявляется в вопросах, касающихся достижения лучших условий производства и сбыта своей продукции. PR-структуры принимают здесь активное участие, используя самые разные приемы. PR-структуры крупных корпораций в конкурентной борьбе за свои интересы применяют разнообразные технологии в своем стремлении достичь цели.

Для корпоративных отношений  характерно и проявление сотрудничества. Это происходит в тех случаях, когда корпорации вынуждены объединять свои усилия для решения общих проблем. Как правило, это вопросы, касающиеся законодательства по природопользованию, налогообложению, таможенным вопросам, практика лоббирования и другие области, где их интересы совпадают.

Работа PR-служб в этом случае предполагает два направления: координацию интересов с коллегами по бизнесу (проведение консультаций, встреч, совместных мероприятий), организацию продвижения общих интересов. Для согласования интересов предпринимателей PR-службы корпораций участвуют в подготовке предложений, учитывающих интересы всех участников, определяют пути решения проблемы, осуществляют взаимодействие с PR-подразделениями государственных структур, СМИ. Взаимоотношения корпораций с государственными институтами (Правительство РФ, аппарат президента, Федеральное Собрание, Государственная Дума, и др.) играют особую роль, так как касаются вопросов, имеющих непосредственное отношение к нормальному функционированию большого бизнеса.

Работа с государственными институтами является неотъемлемой частью работы PR-структур и состоит в разъяснении позиции компании по актуальным вопросам, а также в формировании у госслужащих позитивного имиджа компании. [8, С. 52]

Успешная работа компании во многом зависит от того, насколько сплочен ее зачастую многотысячный коллектив, работающий на большой территории (в том числе и за рубежом). Поэтому службы по связям с общественностью крупных российских корпораций уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, являющейся одной из основ сплочения крупных коллективов.

Первостепенной задачей PR-служб является налаживание системы  информирования работников о реальных производственных успехах компании. Это создает чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. Создание в коллективе климата доверия тоже важная сторона деятельности PR-специалистов. В этом смысле эффективны празднования дней рождения, юбилейных дат, коллективное посещение театров, спортивные мероприятия, поездки на природу.

Участие PR-структур в работе с акционерами включает в себя изучение их мнения о компании, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовку и рассылку различных документов, составление финансовых и рекламных объявлений, участие в подготовке собраний акционеров и др.

Открытость, стремление компании к «прозрачности» имеет немаловажное значение в формировании благожелательного отношения к ней иностранных инвесторов. Поэтому информирование их о перспективных планах компании, знакомство с анализом дел повышает доверие к компании.

PR конкретной организации имеет свою специфику, в зависимости от ее основной сферы деятельности. Производители мясных полуфабрикатов, безусловно, должны отличаться в глазах общественности от тех, кто создает виртуальные услуги. Связями с общественностью в крупных корпорациях, как правило, занимается штатная служба, подразделение в структуре самой компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Специфика PR-сопровождения предприятия тяжелой промышленности

 

Законы PR одинаковы  для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.

Первая особенность PR для промышленных предприятий  – сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления  преимущественно продвигаются продукция, торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности – само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. [8, С. 58]

Профессиональная  разработка программы продвижения в области связей с общественностью предусматривает прохождение таких шагов: изучение объекта продвижения; постановка целей в области PR; определение и, при необходимости, изучение аудиторий (групп общественности), на которые необходимо воздействовать; определение эффективных каналов информирования этих аудиторий; определение эффективных форм подачи информации; определение бюджета на продвижение.

Объект продвижения:

Первая особенность PR для промышленных предприятий – сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности – само предприятие, а не его продукция как таковая.

Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения для производителя заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает, а это часто десятки торговых марок и десятки направлений деятельности. Это можно сравнить с источником и ручьями, которые из него вытекают: если вода в источнике чистая, то она будет такой и в ручьях.

Низкий уровень информированности  общественности о предприятиях-производителях – типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая. [3, С. 67]

Цели PR-продвижения:

Очень важно правильно  сформулировать цели PR-сопровождения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели – это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, «увеличение доли рынка на 15%» - маркетинговая цель, а «достижение известности компании в деловой среде» - пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Ведь смысл использования PR-технологий в экономической сфере как раз и заключается в том, чтобы активно способствовать достижению маркетинговых целей компании, предприятия, организации.

Типичными целями в области PR для промышленных предприятий  являются следующие:

- повышение известности в деловой среде;

- формирование/укрепление репутации на рынке;

- информирование широких кругов общественности;

- организация общественного мнения;

- формирование взаимоотношений с общественными организациями;

- связи со средствами массовой информации;

- антикризисный PR;

- связи с внутренней общественностью. [3, С. 63]

Изучение аудиторий:

PR никогда не бывают  «безадресными», наоборот, воздействуют на определенные виды общественности – приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории?

Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия – они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; население; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры.

Связи со СМИ (mass-media relations) важны  для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе  СМИ являются только каналом для  передачи сообщений, то в PR СМИ – отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ.

Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Например, жители микрорайона, в окрестностях которого находится промышленное предприятие, обязательно должны входить в приоритетные аудитории общественности. [9, С. 25]

Роль PR в налаживании отношений  с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс – добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия – открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции, брифинги и т.д.

Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Например, для концерна, состоящего из нескольких предприятий, или для  предприятия, которое обладает десятками филиалов в регионах, очень важны корпоративные мероприятия (праздники, конференции, съезды, семинары) – для сплочения коллектива, формирования ощущения единой команды. [8, С. 59]

Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества. От того, какое социальное лицо у предприятия или компании, в определенной степени зависит его стратегическое развитие. Например, часто население видит в предприятии только «завод, который дымит», забывая о том, что этот завод является основным налогоплательщиком целого города или области. А от регулярных поступлений в бюджет, как известно, зависит решение многих социальных и бытовых проблем населения.

Или, наоборот, в столице  никто может не догадываться, что  региональное предприятие является уникальным и его продукция востребована далеко за пределами страны. В такой обстановке трудно рассчитывать на внимание властей к нуждам и проблемам предприятия. [8, С. 63]

Каналы и формы подачи информации:

Каналы и  формы подачи информации в ходе PR-продвижения промышленного предприятия многообразны. И подобрать правильно их помогут специалисты в области PR, консалтинговые PR-компании.