Социальная реклама

Сочинский Государственный  Университет

Факультет туризма и сервиса

 

 

 

 

 

Доклад

на тему: «Социальная реклама»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 4 курса

Группы 10-СТ-2

Вареников В.

  Проверил: к.э.н., доцент Глушенков А.В.

 

 

                                                                               Сочи 2013

Социальная реклама

Социальная реклама –  вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям, ориентированный  на актуализацию проблем общества.

Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Миссия социальной рекламы  – изменение поведенческих моделей в обществе.

Если говорить о мировых  тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно, и в настоящее  время он становится все более  и более востребованным. Квалификация «менеджер социальных технологий»  или «режиссер социальных проектов», например, среди молодежи Германии выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобная тенденция скоро появится и в России. Однако пока что мало кто может ясно представлять, что  такое социальная реклама и каково ее основное отличие от других видов рекламы.

Существует множество  способов ее классификации.

Зарубежные и отечественные  ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы - некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная  реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия  «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами  или в их интересах и имеющая  целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе» .

Государственная реклама  – это реклама государственных  институтов (таких как армия, военно-воздушные  силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим  реалиям нашей страны - это собственно социальная реклама.

Виды социальной рекламы:

Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания (например, поощрение грудного вскармливания).

Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека.

Адресная реклама. Информация о местоположении и координатах  специальных служб государства  и общественных организаций (противопожарные  службы, службы спасения, службы охраны порядка, службы психологической поддержки).

Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно-значимых событий, ориентированных на сплочение  нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия).

Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств на восстановление храма, проведение сложной операции ребенку, открытие столовых для бездомных, строительство питомников для домашних животных и т.д.

Основные участники процесса становления российской социальной рекламы:

Кто же является заказчиками социальной рекламы в России?

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое  таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет  акценты в проводимом им государственной политике.

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересованы в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения  продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций.

В общественном же секторе  можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в  последнее время – профессиональные объединения и союзы.

Следующий рекламодатель  – это бизнес, коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджет.

Еще один специфический заказчик социальной рекламы – это политики, политические объединения и союзы.

Государство и социальная реклама

Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила  – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения  ее в общество. В разных странах  влияние государства на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама  контролируется негосударственной  организацией – Рекламным Советом - и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией. Тем не менее, создание Рекламного Совета (Ad Council) в США и Центрального Офиса Информации в Великобритании (Central Office of Information), организаций являлось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны.

Государство может выступать  также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена  обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию.

В последние два года социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место  среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства  активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного  комментирования проводимых ими  программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, проводимых сегодня в  каждом большом городе и ВУЗе России, социальной рекламе отведено отдельное  – почетное место. Однако не будем  столь оптимистично заявлять о возрождении  авторитета социальной рекламы. Высокий  интерес к социальному сектору  частично объясняется вытеснением  с рынка многих коммерческих брендов  и сокращение процессов проведения демократических выборов. Для социальной рекламы вновь возникает опасность  ассимиляции ее в других видах рекламных продуктов.

Существует также еще  одна опасность – неумелое и часто  прямолинейное понимание целей и задач социальной рекламы.

Примером неумелого и  непрофессионального подхода к  тонкому механизму работы социальной рекламы может послужить пример неудавшейся кампании по профилактике наркомании, реализованный в США в 1998 -2002 г.г.

“В 2002 году в Америке провалилась  масштабная пятилетняя кампания против злоупотребления наркотиками —  National Youth Anti-Drug Media campaign. Общенациональная Молодежная Антинаркотическая Кампания, финансируемая Конгрессом США, ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, т.е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определенные действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желание употреблять марихуану, но и наоборот, как считают эксперты, — вдохновила часть подростков затянуться своим первым косячком.

Кампания должна была стать  новым словом в антинаркотической  пропаганде. Она имела бюджет в  размере $929 млн, конгресс предписал уступить под нее лучше места в СМИ. Более двухсот радио- и ТВ-роликов с участием популярных ди-джеев, хип-хоп-исполнителей и актеров, изображающих наркоманов, готовили самые известные рекламные агентства. Как выяснилось в итоге, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12 — 13 лет получили ответ на вопрос, который они еще и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли”.

Протестно-демонстративные мотивы, таким образом, можно было легко обратить не в свою пользу, поставив тему наркотиков между родителями и детьми, сделав “больной”, важной для взрослых темой, дав подросткам лишний повод при любом удобном случае досадить родителям.

Разные периоды в истории  нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу  используют в политических и коммерческих целях, и тогда она превращается в пропаганду. До определенного момента  в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация  вступает на очень скользкий путь морали и ответственности. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности.