Рекламная идея

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. Рекламная  идея 4

1.1.Оспределение  и сущность рекламной идеи. 4

1.2 Схема разработки  рекламной идеи. 7

1.3.Слагаемые рекламной идеи 11

Глава 2.  Принципы успеха рекламной идеи 16

Глава 3.  Разработка своей рекламной идеи. 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Еще в 50х годах XX века руководители одного из известнейших, в те годы, рекламных агентств в Америке Джек Траут и Эл Райс высказали такую мысль: «Нужно начинать не с себя, а с образа жизни покупателей». И эта формулировка о рекламе, а точнее о процессе ее создания, очень правильная. Ведь приятно слышать или видеть рекламу, которая создана как будто для тебя. А все это зависит от идеи рекламиста.                                                 Чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Без нее ваша реклама останется незамеченной. Правда, блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, а то и реже. «За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не более двадцати, - отмечал чародей рекламы Д. Огилви. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве, науке».

В своей курсовой работе хочется рассмотреть процесс  создания,           генерирования рекламных идей, принципы успеха ее на рынке. Ведь главное, чтобы креатив был понят большинством.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Рекламная идея

1.1.Оспределение  и сущность рекламной идеи.

 

Чтобы понять, что есть рекламная идея, для начала нужно вспомнить, что такое сама реклама. Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Рекламная идея – это творческая концепция, стержень, вокруг которой разворачивается вся рекламная компания. Суть, облеченная в определенную художественную форму, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ. Она помогает отстроиться от конкурентов, легко и просто объяснить сложные особенности товара, запомниться и запасть в душу клиентам. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием.                                

Из этого можно понять то. что рекламная идея или креатив – это то, что цепляет сознание потребителя, заставляет задержать и удержать (что не мало важно) его взгляд именно на нужном рекламном сообщении.

Очень важно, чтобы идея была понятна, в противном случае все расходы  на рекламу были в пустую, реклама  не станет работать, если люди не поймут о чем она.

Неудачные рекламные идеи обычно бывают 2 типов: банальные, невыразительные (легко забываемые) или, наоборот, чересчур сложные, смелые или экстравагантные. Например, один продавец нижнего женского белья украсил Москву щитовым билбордом с раздетыми (до этого белья) и непристойно позирующими красотками. Потребители решили, что это афиши стриптиза. Самые «откровенные» постеры пришлось убрать с улиц.

К неудачным рекламным идеям  можно отнести социальную рекламу в Канаде о единении человека и природы. Не знаю, поняли ли эту рекламу в Канаде, но мне она показ алась рекламой фильма ужасов.

 

                              

 

Рисунок 1 - Канадский Гринпис.

Так же, можно привести пример неудачной идеи и в политической рекламе. В 1996 г. на президентских выборах странно выглядели телеролики «блока И. Рыбкина», проводившего предвыборную агитацию под лозунгом «Голосуйте за Ивана!». Сюжет политического видеоклипа такой: на заснеженном поле пасется грустная буренка (символ россиянина, которого надо «доить»?). Подъезжает и уезжает таинственная иномарка. Дальше — призыв голосовать. Сам кандидат в президенты ни буренке, ни телезрителям показан не был. Видимо, он отсиживался в дорогом автотранспортном средстве и, обозревал родимые просторы. Избиратели «голосовать за Ивана» отказались: было завоевано всего 1,12% от участвовавших в выборах голосов.

В число удачных примеров рекламной  идеи можно отнести рекламу шоколада «Россия»,  слоган которой мы все  знаем – «Россия – щедрая душа». Он отражает всю широту и лихость  русского человека.

                                            

Рисунок 2 - Россия – щедрая душа.

Нельзя точно определить с первого  взгляда хорош креатив или  плох, каждый человек ведь по разному  видит мир, но если большинство людей  ваша реклама ставит в тупик и  они не понимают о чем идет речь, то это не удачная реклама и  ее следует доработать или вовсе  изменить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Схема  разработки рекламной идеи.

 

В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются  и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них.

Хорошо выбранная идея привносит  в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной  для целевой аудитории. Для этого  необходимо очень хорошо знать ее потребности. 

Творческий процесс связан с  переводом отличительных свойств  товара в вербальные и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными  методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители  текста рекламы и художественные редакторы стараются придерживаться творческих идей, которые позволяют  избежать хаоса в процессе создания рекламы. 

Выделяются следующие  этапы творческого процесса:  

• ориентация (определение проблемы);
• подготовка (сбор относящейся к делу информации);
• анализ (классифицирование собранного материала);
• формирование идеи (сбор разных вариантов идей);
• инкубация (ожидание, во время которого происходит озарение);
• синтез (классифицирование собранного материала);
• оценка (рассмотрение полученных идей).

Процесс начинается с выяснения  факторов – выявления и идентификации  проблемы, сбора и анализа соответствующих  данных. Исходным материалом для  выработки идей является информация, получаемая от всех источников. Разумеется, некоторая информация может быть более полезной, другая – менее. В частности, творческая команда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотивация, желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований перспективных потребителей. Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Процесс выяснения фактов должен включат подробное обсуждение  задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса. Одновременно они его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной компании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следовательно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор условий, это скорее гибкий подвижные ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.

Изучение факторов должно влиять период усвоения и “созревания”. Различные факторы нужно впитать  или “переварить”, и обычно наилучшие  идеи появляются после так называемого  инкубационного периода. 

Затем наступает время  формирования идеи. Этот этап заключается  в рассмотрении проблемы с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей используют физический способ рождения идеи – делают какие-нибудь наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят  на лифте вверх и вниз, ходят  в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше будет создано идей, тем лучше будет результат.

Процесс анализа, сопоставления  различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей, но он необходим.

Инкубация – наиболее интересная часть процесса. В это время  сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими  словами, когда вы расстраиваетесь  или сердитесь из-за того, что  вам не приходят идеи, делай те что-нибудь, что позволит вам забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание. 

Озарение – неожиданный  момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое неожиданное  время: не тогда, когда вы сидите за столом, напрягая ваш мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда вы просыпаетесь. В самый неожиданный момент кусочки  собираются в единое целое, и решение становится очевидным.

Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором  вы возвращаетесь к самому началу и объективно рассматриваете свою великолепную идею. Действительно ли все так  здорово? Понятно? Соответствует ли ваша идея стратегии? Большинство людей. Работающих над творческой стороной рекламы, признают, что многие из самых  лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными,  но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже не следующий день или через неделю. Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Слагаемые рекламной  идеи

 

Что же вообще интересует потребителя  в некой абстракции под названием  «продукт» на потребительском рынке? В целом, его интересует всего 8 аспектов, отвечающих на возможные, не всегда очевидные  и озвучиваемые запросы потребителя. Не обязательно, все 8 аспектов задействованы  в конкретном товаре или услуге, это определяется рынком, но об этом позже. 8 аспектов можно разделить  на 2 группы: индивидуальные и социальные. Индивидуальные и социальные аспекты  имеют разную направленность: индивидуальные аспекты определяют свойства и выгоды, ориентированные на потребление  «для себя». Социальные аспекты продукта определяют свойства продукта, ориентированные  на потребление «для других», «напоказ». Индивидуальные и социальные аспекты  могут пересекаться в конкретном объекте потребления. Однако, при  более подробном изучении связи  разных потребительских аудиторий, можно прийти к тому, что разные аудитории могут иметь разные доминирующие предпочтения в выборе, даже если мы говорим об одном продукте: одна группа купит iPad потому что это удобный и приятный девайс, другая — потому что обладание им престижно. Что накладывает свой отпечаток на разработку рекламных стратегий.

Индивидуальные аспекты:

1. Цена: суммарный объем ресурсов, который требуется израсходовать  на приобретение или потребление  продукта. Цена не определяется  только размером денежных средств,  это также и временные затраты  и усилия. Вообще, цена является  достаточно широким понятием. Но  в данном случае, мы выносим  за скобки те ситуации, когда  цена является маркером, говорящим  о высоком качестве или уровне  статуса. Этот пункт — цена, рассматривается здесь как самодостаточный  мотиватор при покупке, который  может действовать в отрыве  от всех прочих. Обычно, это ситуация, когда потребитель покупает самый дешевый продукт или покупает продукт максимально простым для него способом.

2. Качество: совокупность свойств,  способных удовлетворить очевидные  потребности, реализуемые при  помощи продукта. Покупая что-либо, потребитель заинтересован в  том, чтобы покупка успешно  выполняла бы основные задачи, которые от нее ожидаются, и  прослужила бы без замечаний  определенный срок (очень короткий  или достаточно длинный). Картофель  должен быть съедобен и вкусен, автомобиль должен быть в состоянии  ездить и не ломаться, а одежда  не расходиться по швам после  первой стирки.

3. Функционал: отдельные функциональные  аспекты продукта, предназначенные  для решения специфичных задач,  выходящих за рамки очевидных  потребностей. Масса потребительских  продуктов имеет отдельные функциональные  особенности, «заточенные» под  наилучшие решения проблем потребителя  в каких-либо отдельных ситуациях.  Средство для мытья посуды  может беречь кожу рук, спортивная  одежда должна эффективно выводить  пот, а смартфон — иметь  возможность установки и использования  различных программ.

4. Удовольствие: способность продукта  доставлять приятные чувственные  ощущения от использования или  употребления. Когда выбор стал  чрезмерным, многие продукты перестали  быть чисто утилитарными, и потребитель  задумался и о своих позитивных  ощущениях от использования. Потребительских  аспектов подобного гедонизма  крайне много: автомобили становятся  все комфортнее, гаджеты совершенствуют  эстетику и эргономику, а бытовая  техника постоянно развивает  свой стиль. Красивой вещью  приятно обладать, а от самой  банальной услуги хочется получать  удовольствие. Это еще один аспект  товара, который важен или может  быть важен для потребителя.  И о котором необходимо говорить  в рекламе. 

 

Социальные аспекты:

1. Имидж: соответствие продукта  самооценке потребителя, желаемому  образу, как в своих глазах, так  и в глазах окружающих. Говоря  об очень многих продуктах,  для потребителя крайне важным  является его оценка как потребителя  в глазах окружающих. Кто он, если  является потребителем данного  продукта или бренда? Одобрят  ли его покупку окружающие, подчас  даже совершенно незнакомые люди? Правильно ли они оценят его  социальный статус? Ценности, которые  он выразил этой покупкой? На  словах, единицы признаются в  том, что их волнует мнение  окружающих. Но по факту, все  мы понимаем для чего люди  покупают дорогие артефакты, показывающие  статус: автомобили, аксессуары, одежду  и прочее. Соответственно, и продукты  должны это показывать и реклама  должна говорить об этом: если  у тебя Apple то ты современный и успешный, а если у кого-то Bentley, то жизнь у него определенно удалась.