Реклама предприятия в Интернет и ее влияние на сбыт продукции

3. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат. Т. е. составление сметы расходов.

4. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

6. Составление развернутого плана рекламной кампании.

7. Разработка средств рекламной кампании, т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

8. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).

9. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.

Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины “смета” и “план” часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.

Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

Смета расходов может составляться 3 методами: валовое составление сметы, метод фиксированных показателей, целевой метод.

Фирма ПО «ХимСтальКомплект» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Выбор необходимых рекламных средств зависит от: покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама и характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов: маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю; уровень рекламных расходов конкурентов; особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:

• средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;

• требования в отношении охвата, постоянства и частоты;

• размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;

• сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;

• наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу.

Выбор объемов рекламных объявлений диктуется размерами баннеров, разрешенных на сайте (реклама не должна “теряться”) и экономической целесообразностью (большой объем - неоправданные затраты).

Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них.

Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования использования средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.

Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки огромного количества различных статистических материалов, что представляет большую трудность для небольшого отдела рекламы ПО «ХимСтальКомплект» и многих других фирм, поэтому в последнее время у нас в стране появляется все больше фирм, специализирующихся на различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения рекламы. Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре обязательных элемента:

• Список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение.

• Дату начала показа баннеров, или выхода печатного каталога.

• Рекламную площадь, время и так далее.

• Издержки.

Иногда указывается тираж или охват.

График использования средств распространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, - удобное средство демонстрации состава рекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы. И, наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выделенных на покупку определенного средства распространения рекламы, и реальных расходов на покупку их услуг [4].

3. Совершенствование организационной структуры отдела рекламы

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся оптовой торговлей металлопрокатом, и в частности, ПО «ХимСтальКомплект», почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие компании предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ПО «ХимСтальКомплект», имеющей отдел рекламы.

Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. ПО «ХимСтальКомплект» в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы компании. Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделом предприятия. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый вид продукции ПО «ХимСтальКомплект» имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы фирмы постоянно общались со специалистами отдела сбыта, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от товара, какая продукция представляет для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками отдела рекламы периодически проводится анкетирование среди посетителей корпоративного сайта ПО «ХимСтальКомплект» .

Организационная схема отдела рекламы ПО «ХимСтальКомплект» до реорганизации представлена на рисунке 11.

Данная организация отдела обладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой фирмы. Вторым недостатком являлось то, что директор по экономике и планированию одновременно занимал должность начальник отдела рекламы.

 

 

Начальник отдела

 

 

 

 

 

Специалист по рекламе

 

Специалист по рекламе

 

 

Рисунок 11. Отдела рекламы ПО «ХимСтальКомплект» до реорганизации

 

Естественно, что на меньшую должность приходилось меньше рабочего времени, некоторые вопросы согласовывались медленно или долго обсуждались, так как директору было необходимо переключать свое внимание с одного вида работы на другой для понимания ситуации.

Однако в дальнейшем ПО «ХимСтальКомплект» неуклонно расширяла сеть своих представителей, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в оптовой торговле вообще - уровень цен во всех крупных компаний постепенно выравнивается, заводы поднимают отпускные цены на металлопрокат и ассортимент предлагаемой продукции у многих компаний подобен - поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения покупателей, которые имеют большую возможность выбора среди поставщиков металлопроката.

Осознав это, руководство ПО «ХимСтальКомплект» уделило значительное внимание рекламной деятельности - был значительно расширен отдел рекламы. Во многом эта реорганизация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников отдела рекламы.

Из данного рисунка видно, что увеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура отдела рекламы.

 

 

Ведущий специалист по рекламе

 

 

 

 

Группа продвижения товаров и стимулирования сбыта

 

Группа организации рекламных кампаний

 

 

 

 

Специалисты продвижения товаров и стимулирования сбыта (2 человека).

 

Специалисты по рекламе (2 человека).

 

 

Рисунок 12. Отдел рекламы после реорганизации

Прежде всего, необходимо отметить появление ведущего специалиста по рекламе в качестве начальника отдела и группы продвижения товаров и стимулирования сбыта. Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект. Эта группа занимается организацией и проведением различных презентаций, организацией выставок, размещением рекламы на бесплатных досках объявлений в Интернете и так далее. Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная реклама на телевидении, отслеживанием статистики и эффективности рекламы.

Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств. Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекламных агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбирает оптимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рекламных кампаний определяет их эффективность.

Таким образом, в настоящее время, после реорганизации отдел рекламы фирмы ПО «ХимСтальКомплект» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и рекламной деятельности.

53

 

3 Оценка эффективности  Интернет - рекламы для ПО «ХимСтальКомплект»

3.1 Косвенные методы оценки эффективности  рекламы сайта

Одним из косвенных методов оценки рекламы сайта является его популярность (видимость в первых строчках каталога в ответ на запрос по ключевым словам) и количество посетителей сайта в день. Эти два явления взаимосвязаны. Чем больше на сайте посетителей, тем выше он в рейтингах каталогов и его лучше видят пользователи. И наоборот. Чем он выше в рейтинге, тем лучше его видят в первых строчках, тем больше посетителей приходит на сайт с поисковиков. Разрывается этот круг только при использовании рекламы. Чем она точнее нацелена на определенный сегмент и на целевого посетителя, размещена на ресурсе, который можно точно запрограммировать на точечные, но точные показы (например, ЯндексДирект), тем такая реклама эффективней и тем больше придет потенциальных клиентов на сайт компании (смотри п.1.5, 1.6).

Перед сотрудниками отдела рекламы была поставлена задача вывить Интернет-ресурсы с потенциально-целевыми посетителями, разместить рекламу, а также рекламировать сайт всеми возможными способами. За год активной рекламы корпоративного сайта ПО «ХимСтальКомплект» было достигнуто постепенное увеличения видимости сайта в Интернет для пользователей и увеличения посетителей сайта в среднем с 25 до 200 человек (рисунок 13).

Из них постоянными являются от 50 до 100 человек (те, кто приходит на сайт не реже одного раза в неделю). При этом, надо учитывать тот момент, что данный сайт не является развлекательным. Это корпоративный сайт компании, ориентированный для определенной задачи: проинформировать клиента о наличии, ценах и характеристиках предлагаемого ассортимента продукции и услуг. Согласно проводившемуся опросу посетителей сайта, около 90% их приходит благодаря активной рекламе сайта и предприятия на ресурсах Интернет.

Другим косвенным методом оценки является товарооборот компании. К сожалению, из-за наличия такого понятия как коммерческая тайна, не