Реклама на радио

 

 

 

 

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………..2

1. Особенности и характеристики радиорекламы…………………………….3
2. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы…………………………………………………………………6
3. Виды рекламы на радио……………………………………………………...8
4. Элементы радиорекламы…………………………………………………….9
5. Факторы эффективности аудиоспота………………………………………10
1. Реклама и формат станции……………………………………………...11
2. Время выхода в эфир……………………………………………………11
3. Продолжительность звучания…………………………………………..12
4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением………………………………………………………………12
5. Структура аудиоспота…………………………………………………..12
6. Текст……………………………………………………………………...13
7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие………………..16
8. Правила создания эффективного аудиоролика………………………..19
6. Этапы создания аудиоролика……………………………………………….20

Заключение………………………………………………………………………….22

Информационные источники……………………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

Введение

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит  эффективных идей и новых решений  во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают  рекламу вообще, а не отдельные  ее виды. Справедливости ради следует  отметить, что теоретические и  практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В  частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло  и т.д.

В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения cлужат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости  в повышении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты, в большинстве  своем, однообразны и схематичны, следовательно, малоэффективны. Некоторые  работники рекламных отделов  петербургских радиостанций прямо  говорят о кризисе радиорекламы. Это влечет за собой финансовые трудности  у большинства радиокомпаний.

Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководителей соответствующих  отделов активно искать новые  творческие решения. Но при жесткой  корпоративности рекламного бизнеса  к этому поиску привлекаются все  те же специалисты, деятельность которых  и привела к такому положению  вещей. Замкнутый круг обусловлен отсутствием  базовых знаний психологии воздействия  и аудиовосприятия, при наличии  добротного практического опыта  у российских рекламистов.

В данном материале рассматриваются  некоторые аксиомы создания эффективного радиосообщения на основе опыта российских и западных исследователей. Эти аксиомы  подчас забываются создателями рекламы  или же, наоборот, используются в  чистом виде. И в том и в другом случае наблюдается конфликт между  эффективностью и творчеством в  радиорекламе. Как правило, что-то одно перевешивает, в результате радиоспот  в целом теряет свою привлекательность. Не углубляясь в проблему творчества, рассмотрим более подробно проблему эффективности радиорекламы.

 

 

 

 

1. Особенности и характеристики радиорекламы

Радиореклама предполагает использование радиосети для  передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени  воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними — рекламу. Человек  может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый  раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная  радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и  дойти до сознания слушателя.

 

Отличительной особенностью радиорекламы является личностность рекламного сообщения. Голос диктора придает словам адресность и эмоциональную окраску. В этом случае человек больше верит произнесенным словам, чем тем же словам, но напечатанным, например, в газете. 

Радиореклама может иметь  разные формы:

1. рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;
2. рекламный призыв (слоган);
3. рекламная беседа двух и более лиц, цель которой — ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;
4. выступление по радио авторитетного лица;
5. советы радиослушателям;
6. песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
7. рекламный конкурс;
8. скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

По объему и степени охвата различают:

• «точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);
• радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.

По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в учреждениях  и организациях, в магазинах, на оптовых  ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.

В таблице  представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.

Преимущества

Недостатки

Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Радиореклама является средством немедленного действия. Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире.

Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.

Исследователи рынка радио  делят аудиторию слушателей на четыре сегмента:

• поклонники радиостанций;
• поклонники радио;
• поклонники музыки;
• поклонники новостей.

Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников  радиостанций — это женщины в  возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио  составляют 34%, большинство из них  моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет  и старше. Только 11% населения слушают  исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25—45 лет. Поклонники новостей — самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории.

Состав слушателей радио  имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно  знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого  определять удобное время для  передачи рекламы. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для получения наибольшей для рекламодателей аудитории.

Радиореклама имеет свои особенности:

• Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.
• Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.
• Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд — 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов.
• В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.
• Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.
• Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.
• Заканчиваться реклама должна так же эффектно, как и начинаться. В этом может помочь постановка риторического вопроса. Такой вопрос заставляет задуматься об изложенной в рекламе информации, проанализировать ее и прийти к выводу о необходимости покупки рекламируемого товара.

 

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00—9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые  своими делами и одновременно слушающие  радио; с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

 

2. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы

 

 

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного  отстает от телевизионной. Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон  его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного  человека, считают американские теоретики  и практики рекламы, фигурирующие в  нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

В нашей стране систематическое  проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное  радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие  преимущества радиорекламы:

• вездесущность  
• оперативность  
• селективность  
• камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно те же черты находят  в радиорекламе и западные специалисты.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о  том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который  они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные  в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в  достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные  обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное  словесное сообщение способно создавать  у людей гораздо более сильное  положительное чувство к товару.