Реклама, как составляющая часть маркетинговой деятельности

Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствиебыстрых реальных экономических результатов.

Используется преимущественно в работе крупных предприятий и объеди-нений для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного обра-за в глазах общественности.

Компьютеризованная реклама:

размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного уста-новления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересо-ванности.

Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.

Применяется для рекламы промышленной продукции, товаров массового спроса при оптовой торговле.

Каким же образом провести выбор средств рекламы при всем их многообра-зии для решения конкретной маркетинговой задачи?

 

Алгоритм выбора средств рекламы состоит из следующих этапов:

1) Оценка стоимости рекламы.

При этом учитываются как общие расходы на рекламу, так и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей.

2) Учет бесполезной аудитории. 

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

3) Учет охвата потенциального рынка. 

Охват потенциального рынка - это доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большимохва-том целевого рынка.

Применительно к печатной продукции следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могу прочитать и двое, и трое человек, передавая его из рук в руки Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземп-ляр газеты или журнала передается новому читателю.

4) Учет частоты появления рекламы 

Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем. Например, увеличить площадь рекламногосообще-ния, поместив несколько рекламных сообщений, применить боле эффектный девиз или оформление.

2.5. Выбор передающих каналов

Рекламная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени.

Важнейшими моментами стратегии выбора передающих каналов являются варианты выбора каналов коммуникации и поиск компромиссного варианта.

При выборе каналов коммуникации аналитику, располагающему солидными финансовыми возможностями, приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Отметим основные факторы, влияющие на выбор передающих каналов.

Соответствие продукции каналу коммуникации

При подготовке рекламной кампании в качестве каналов коммуникации целесообразнее выбирать традиционные, устоявшиеся каналы.

Дополнительная поддержка в решающих регионах

Усиленная рекламная кампания должна быть в этом случае проведена в решающих для сбыта регионах. В них можно опубликовать информацию через газеты в ключевых городах или обратиться за поддержкой к местному радио, а также оформить наружную рекламу в самых оживленных местах данных реги-онов.

Выделение цели кампании

Каждое средство коммуникации имеет свои достоинства. При их оценке необходимо применять один решающий критерий:максимальное воздействие на обозначенный общим маркетинговым планом целевой рынок. Ни один вариант выбора каналов коммуникации, даже самый многообещающий, не может быть поддержан, если он бьет мимо цели кампании.

Не пересекать финансовых границ

Неограниченных ассигнований в жизни просто не бывает. Планирующему каналы коммуникации необходимо довести рекламное сообщение до целевой аудитории, ни на копейку не превышая намеченных сметой расходов.

Поиск компромиссного варианта достаточно сложен. Необходимо перебрать множество вариантов и принять при этом какое-то компромиссное решение. Для облегчения окончательного решения данной проблемы следует помнить, что любой план использования средств коммуникации построен целиком на компромиссах.

 Выбор творческой  стратегии 

При разработке творческой стратегии возникают аналогичные проблемы, что и при выборе передающих каналов. Отметим основные факторы выбора творческой стратегии:

Конкретный целевой рынок

После выбора каналов коммуникации возникает задача, каким образом воздействовать на выбранный целевой рынок. Как ваша продукция может помочь в решении проблем потребителей целевого рынка? Как лучше ваши обещания дать в журнальных объявлениях и телевизионных заставках? Изображения каких людей и предметов наверняка заинтересуют целевую аудиторию? Какие слова, какие языковые средства вызовут наибольший отклик? Какой сюжет, жест фраза скорее врежутся в память?

Конкретный канал коммуникации

Допустим, вы выбрали в качестве канала коммуникации телевидение. Но как подать материал о вашем товаре? Напрямую, информационным способом? Или с помощью персонажей, заинтересованных в решении конкретных житейских проблем? Надо ли заказывать специально сочиненное музыкальное сопровождение? В итоге все эти вопросы сливаются в главную творческую проблему: как добиться того, чтобы ваш продукт оценили и выделили среди всех других?

Финансовая смета

Утвержденная сметная стоимость кампании служит естественным пределом для творческого менеджера. Поэтому все решения по различным приемам использования конкретного канала коммуникации ограничены финансовой сметой.

Основное свойство товара

На творческую стратегию заметно влияют все решения, принимаемые при разработке общего плана кампании. При этом сам характер продукта указывает творческому директору основное направление поиска рекламного материала. Конечно, должно быть выделено основное свойство рекламируемого товара.

Влияние цены товара

Играет свою роль и цена товара. Делая упор на цену, вы стараетесь убедить покупателя, что он не теряет лишнего; выдвигая же на первый план качество, вы стремитесь доказать, что он приобретает что-то полезное. И по форме, и по содержанию рекламные материалы в этих двух случаях будут различными.

Упаковка товара

При разработке творческой стратегии нельзя упускать из виду упаковку товара. Иногда она важнее самой продукции. Например, при рекламе подароч-ных наборов. Другой пример: оригинальная упаковка дезодоранта привлекает внимание не меньше, чем само содержимое.

Стимулирование сбыта

Если руководство делает ставку на стимулирование сбыта, то необходимо это учитывать при подготовке рекламной кампании. Например, в какой-то период организуется лотерея или конкурс - рекламные материалы обязательно должны привлекать внимание потребителей к этим мероприятиям. Стимули-рование сбыта - это своего рода краткосрочный, массивный «штурм», объединяющий усилия всей фирмы.

Рекламный имидж

Репутация фирмы или ее продукции также накладывает отпечаток на твор-ческую стратегию. Отсюда, надо внимательно следить, чтобы рекламные текс-ты соответствовали, а не противоречили сложившемуся в глазах обществен-ности образу фирмы и производимой ею продукции.

Основной коммерческий подход

Главная задача творческой стратегии - формирование основного коммер-ческого подхода, определяющего все остальные элементы рекламной кампании.

 

     2.6.Оценка эффективности рекламы

Показатели эффективности рекламы

В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой – конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения. Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее эффективности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее эффективности.

Показатели имеют экономический, неэкономический или смешанный характер.

Экономические показатели отражают повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Важным экономическим показателем является доля расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям также относятся расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.

Неэкономические показатели фиксируют, например, количество статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. А также такие параметры, как привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций,  и т.п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия.

Показатели обеих групп можно комбинировать.

Довольно хорошие результаты при оценке эффективности рекламы дости-гаются путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции. При этом психологически более эффективная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы.

Объективные показатели можно получить, сравнивая результаты, достиг-нутые, с помощью рекламы и без нее или полученные в приблизительно одинаковых районах по аналогичным товарам, даже если эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический оборот с оборотом за прошлый период). Целесообразно сравнение действенности рекламы двух приблизи-тельно одинаковых товаров. Через некоторое время реклама одного из них прекращается, а другого – продолжается, и затем путем сравнения результатов продажи определяется действенность рекламы.

К показателям эффективности рекламы относятся и результаты панельных опросов. Некоторые авторы считают их самыми точными и надежными. Оценку действенности рекламы витрин можно проводить при помощи следующих показателей: количество людей, которые вошли в магазин под влиянием витрины; количество людей, которые, ознакомившись с витриной, вошли в магазин и купили товар, и наоборот: число людей, которые прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания; количество людей, которые не остановились перед витриной, а сразу вошли в магазин.

Этапы измерения эффективности рекламы.

Измерение эффективности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Измерение эффективности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передачи на хранение. Общая эффективность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

Весь процесс оценки эффективности рекламы можно разбить на следующие этапы:

1) постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации  основаны на данных исследования  рынка (спроса). На этом этапе проводится  ориентиро-вочная оценка эффективности рекламы;

2) предварительная оценка реакции  целевой группы потребителей  на проек-тные варианты рекламных средств, их содержание и форму;

3) предварительная оценка эффективности  рекламных средств, которую следует  также проводить в процессе  их производства, распространения  и непосредственно при воздействии  на адресат;

4) последующая оценка эффективности  рекламы, которая является, практи-чески, заключительным этапом. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной акции и позволяет выявить недостатки, допущенные на преды-дущих этапах измерения эффективности рекламы.

Экономическая эффективность рекламы

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результа-тивности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психо-логического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психо-логическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потен-циальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.