Реклама, как составляющая часть маркетинговой деятельности

Содержание

      Введение  ………………………………………………………………..2

1. Реклама, как составная часть  маркетинговой деятельности .………4

1.1. Реклама как процесс ………………………………… …………….5

1. 2.Планирование рекламной деятельности………………….…….….6

2. Схема планирования рекламы ...………………….…………… ....…7

2.1. Установление целей ………………………………………………...7

2.2. Определение бюджета………………………………………………8

2.3. Выбор темы …………………………………………….……………8

2.4. Определение средств рекламы …………………………………….13

2.5. Выбор передающих каналов………………………………………..19

2.6.Оценка эффективности рекламы …………………  ……..………...22

3. Использование некоторых средств рекламы, как составная часть маркетинговой деятельности, на примере  «ЛЕГО»…… …………....27

Заключение ………….…………………………………………………...32

Список использованной литературы …………………………………...34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

                  Маркетинговая  коммуникация  фирмы  -  это  комплексное

 воздействие  фирмы  на  внутреннюю  и  внешнюю  среду  с  целью   создания  благоприятных условий для стабильной  прибыльной деятельности на рынке.

                   Маркетинговая коммуникация  -  двусторонний  процесс:  с

 одной стороны, предполагается  воздействие на целевые и иные  аудитории, а с другой, - получение  встречной  информации  о  реакции  этих  аудиторий  на осуществляемое  фирмой воздействие. Обе эти составляющие  одинаково  важны; их единство  дает основание говорить о  маркетинговой  коммуникации  как  о системе.

                    Для успешного сбыта товара  индивидуального  потребления

 необходимо,  чтобы   конечные   потребители   (покупатели)   были   хорошо

осведомлены  о  потребительских  свойствах  предлагаемого  товара,  местах

продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения  о  покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко  общенациональные  рекламные  кампании,   требующие   значительных средств.

           Современный маркетинг  требует  гораздо  большего,  чем  создать

товар, удовлетворяющий потребности клиента,  назначить  на  него  подходящуюцену и обеспечить его доступность для  целевых  потребителей.  Фирмы  должныосуществлять  коммуникацию  со  своими  клиентами.  При  этом  в  содержаниикоммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае,  у  фирмыуменьшится прибыль из-за больших расходов на  осуществление  коммуникации  из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средства воздействия:

   - реклама;

   - пропаганда;

   - стимулирование  сбыта;

   - личная продажа.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

По существу, реклама предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама, как составная  часть маркетинговой деятельности

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начина-ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физии-ческому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний1.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:

международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и органи-заций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений и включает в себя:

- изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства

Можно выделить следующие отличительные черты рекламы:

- не претендует на беспристрастность;

- обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны;

- многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий;

- феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.

 

1.1. Реклама как процесс

Реклама как процесс состоит из четырех составляющих:

Рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно СМИ), чтобы с ним ознакомились потенциальные потребители этих обращений – как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Рекламодатели – весьма разноликая «компания». Это производители, роз-ничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсою-зы, частные лица и многие другие. Рекламодатели оплачивают счета.

Рекламные агентства – это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти поку-пателей для своих товаров и услуг. Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Средства рекламы – СМИ рассматривается в качестве носителей, дос-тавляющей рекламные сообщения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы. Доходы журналов и газет на 60 – 70%, а доходы телевидения и радио почти все 100% состоят из поступлений за рекламу. Таким образом, жур-налы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает воз-можность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

Потребители рекламы осознают, что по ряду важных признаков она отли-чается от других средств коммуникации:

- рекламе присуща повторяемость и это, конечно, соответствует замыслу рек-ламодателя.

- мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Большинство рекламодателей хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

- реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной куль-туры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, воспринимается, «как должное», хотя в других видах коммуникации это показалось бы странным чудачеством2.

1.2. Планирование рекламной деятельности

Виды рекламы

Прежде всего, отметим, что к настоящему времени сформировались следую-щие виды рекламы.

Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей инфор-мацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, осно-ванной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услу-гами конкурентов.

Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, приз-ванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правиль-ности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

 

2. Схема планирования рекламы

Планирование рекламной деятельности предприятия должно проводиться с учетом широкого диапазона средств и методов осуществления информирования потребителей.

Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов.

2.1. Установление целей

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с обра-зом фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным видам рекламы.

Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сок-ратить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, уве-личение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.

2.2.Определение бюджета

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

• Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую стра-ницу)?
• Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной?
• Насколько выросли цены средств информации в последние годы?
• Какова должна быть реакция фирмы в период спада?

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма долж-на очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не дости-гаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективнаякам-пания.

2.3.Выбор темы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложе-ний фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить.

После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преиму-щества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар с данной характеристикой или данную услугу.

Проделав все три перечисленные процедуры (список предложений, мотива-ционный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.

 Выбор девиза  рекламы

При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повышается действенность продвижения товара.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы ончетко удовлетворял следующим требованиям:

а) соответствие теме рекламной кампании;

б) простота;

в) оригинальная игра слов;

г) название фирмы должно присутствовать в девизе.

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

 Создание рекламного  образа