Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций. Современные особенности развития рекламы

Оценка значения рекламы  была  бы  неполной  без  упоминания  ее  важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений  со  времен  древности до наших дней можно по праву считать произведениями  прикладного  искусства. В качестве  примеров  можно  назвать  рекламные  вывески,  плакаты  и  щиты, написанные  выдающимися  художниками,  внесшими  большой  вклад  в  развитие мирового искусства живописи. Среди них —  уже  упоминавшиеся  Гольбейн  Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер  Боннар, Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую  песенку»  для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой  также  можно  считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика  хотя бы один  раз  работало  большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В  их  числе  Клод Лелющ, Андрон Кончаловский, Давид Линч, Никита Михалков и др.

В  этой  же  связи  можно  вспомнить  массу  примеров  блестящей   игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в  рекламных  видеоклипах.

Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из  этих  рекламоносителей превращаются в высокохудожественные  произведения.  Выполненные  на  высоком профессиональном и художественном  уровне  рекламные  послания  способствуют формированию у аудитории чувства  прекрасного,  воспитывают  у  нее  хороший вкус.  В  этой  связи  уместно  добавить,  что  фотомодели,   представляющие известные фирмы в рекламе (так  называемые  «иконы»  фирмы)  в  определенные периоды  становились  общепризнанными  эталонами  женской  красоты.   Яркими примерами этого могут служить Изабель де ля Фрессанж,  представлявшая  фирму «Chanel» и ставшая победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции  на титул  Марианны;  Паулина  Парижкова  и  Элизабет  Харли  («Estee  Lauder»); Изабелла Росселини («Lancome»), Стефани Сеймур («Elseve»), Синди Кроуфорд  и Клаудиа  Шиффер  («Revlon»),  Ивонна  Никитина  («ИНКОМбанк»),   Ани   Лорак

(«Schwarzkopf) и др.

Профессионально выполненные  носители наружной рекламы  (щиты,  вывески, баннеры и др.) уже давно являются  органической  частью  эстетической  среды современных  городов,  внося   разнообразие,   красочность,   экспрессию   в городские пейзажи. Впрочем,  необходимо  сказать  и  о  том,  что  отрицательное   влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы  аудитории  также велико. Справедливые  нарекания   у   получателей   рекламных   обращений   вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной  идеи;  в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение  ко  всей  аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы  эротические сцены и т.п.

Реклама  подвергается  критике  на  протяжении  всего  периода   своего существования по многим направлениям. Среди основных, нередко  употребляемых доводов критики  наиболее  частым  является  применение  средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна  эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось  так,  что  степень доверия  к  любому  печатному  слову  значительно выше,  чем в зарубежных странах.  Именно  это  обстоятельство  способствовало  коммерческому  успеху рекламы  многочисленных  трастов,  фондов  и  других  финансовых  «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов. Среди других доводов критиков рекламы также часто  звучит  обвинение  в нерациональном использовании  ресурсов  фирм-рекламодателей  и  общества  в целом,  рост  издержек  и,  в  конечном  итоге,  розничных   цен.   Реклама подвергается критике также за то,  что  обеспечивает  получение  некоторыми рекламодателями   незаслуженно   высокой   прибыли;    дает    бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

Новые цели рекламы

Постепенно  появляются  новые  цели  (задачи)  рекламы.  Например,  уже актуально не только привлечь новых клиентов, но  и  удержать  старых;  мягко отсечь,   еще   на   стадии   рекламы,    ненужных    клиентов    (например, некредитоспособных);  сделать  отстройку  от  конкурирующих   фирм;   начать «приручать» клиентов с юношества и детства…

Новые задачи фирменного стиля

Желающих стать уникальными  становится все больше. Для обозначения  своей непохожести фирмы  переходят  от  формальных  приемов  к  сложным  решениям. Постепенно  фирменный  стиль  начинает  осознаваться  не  только  как  набор цветовых и графических констант (бланки, товарные  знаки,  конверты),  но  и словесных  тоже  (легенды  и  байки,  запускаемые  в  СМИ  и  рассказываемые клиентам). Справедливости ради, надо  заметить,  что  темпы  этой  тенденции невысоки и мода на «фирменные легенды» только начала  «раскручиваться».Пиком

же этой моды будет  предположительно 2005 или даже 2006 год. Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более «тонких» вещах:

  . одинаковых жестах;

  . речевых модулях;

  . похожих деталях в одежде.

Появятся «талисманы фирмы», которые  будут  показывать  клиентам;  фирменные блюда;  любимые  фильмы  (как  у  космонавтов  –  «Белое  солнце  пустыни»); фирменные коллекции и т.п. Возникнут гимны фирм, звуковые символы. К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного  стиля  для большинства  заказчиков  остается  смутное   представление   руководства   о стратегических, тактических целях  фирмы,  а  для  органичного  формирования своего имиджа это необходимо. Последние  два-три  года   были   временем   «визуального   терроризма» заказчика. Поиск специалистов казался многим обременительным. Все  фирменные обозначения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально,  в «срочном порядке». И редко когда проводилась проверка на патентную  чистоту. В  итоге  –  заказчики  начинают  понимать,  что широко  растиражированные элементы их фирменного стиля не согласованы и требуют  «ремонта».  Последуют «эклектичные заказы» профессионалам на модернизацию и коррекцию  графической структуры в духе: «Нам знак и  логотип  менять  уже  нельзя,  но  нормальный стиль нам нужен». В конце 2001 года состоялась презентация «Новых  принципов визуального  стиля  банка  «Менатеп»  –  героя  одной  из  первых  в  России рекламных кампаний. Их автор – дизайнер В. Акопов. Существующие элементы фирменного стиля  начнут  превращаться  в  единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а  далее  –  в  фирменные  стандарты  – стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников. Хорошим фирменным  стилем  будет  считаться  стиль,  органично  увязанный  с концепцией развития фирмы, а не с  настроением  дизайнера,  как  это  бывает сейчас. Увеличится  количество  заявок  на  регистрацию  товарного   знака,   и количество судебных споров из-за приоритетов  на  товарный  знак.  Возникнут российские концепции фирменного товара («брендинги по-российски»).

2.1. Рекламные  компании

Увеличится не просто число комплексных рекламных  кампаний,  включающих десятки и сотни  шагов  –  усилится  взаимосогласованность  отдельных  шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например,  за  счет  общих  героев, рекламных мифов и образов). Появятся   объединения,   типа   «Ассоциации   элитарных    услуг»    с многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда,  например,  покупатели дорогих музыкальных  центров  получают  рекламу  частной  клиники;  магазина фирменной одежды – страховой компании и наоборот. Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм – законодателей мод в рекламе – по другим регионам и более мелким фирмам.

Заключение

Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить  человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим  содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Лишь немногие  коммерческие предприятия  могут  сегодня  успешно  вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где  есть  штатные специалисты и обеспечена  поддержка  рекламного  агентства,  разные  функции легко распределить среди подходящих для  их  выполнения  работников.  Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и  охотно рискуют огромными суммами ради выведения на  рынок  новых  марочных  товаров или услуг. И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение  максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение  известности.  Кстати, на начальных  этапах  развития,  когда  привлечение  профессиональных  услуг оказывается еще   не  по  карману,  владельцу  или  коммерческому  директору приходится выполнять в миниатюре все  функции,   которые  в  крупных  фирмах входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных  агентств.  Ему приходится быть и интервьюэром, и разработчиком плана использования  средств рекламы,  и  текстовиком,  и  закупщиком   художественного   оформления,   и закупщиком   места   в  средствах   печатной  рекламы,   и  контролером   за производством исходных материалов для рекламы в прессе,  и  специалистом  по прямой  почтовой  рекламе («директ мейл»),  и управляющим по  оформительским работам, и специалистом в других областях. Наверное, не много найдется общественных явлений,  мнение о  которых  в нашей стране было бы столь  разноречиво,  как  о рекламе. С  одной  стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,  даже  ищут  ее.  Многие отрасли народного хозяйства  испытывают настоящую потребность в  оперативном оповещении  потребителей.   И  эту  потребность  удовлетворяет  целая   сеть разных по  структуре  и  возможностям  рекламных  организаций.  А  с  другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.   К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с  качеством  некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации,  которая   пытается перевести качества товаров  и  услуг,   а  идеи  на  язык  нужд  и  запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так,  с  самого  начала важно  помнить,  что  рекламные  объявления,  которые  мы  видим  и  слышим, являются конечными  продуктами  целого  ряда  исследований,   стратегических планов, тактических решений и  конкретных  действий,  составляющих  в  своей совокупности процесс рекламы.

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1.  Арманд Дейян.  Реклама. Издательство «Прогресс», М., 1999.

2.  Гермогенова  Л.Ю.  Эффективная  реклама  в  России.   Практика   и

рекомендации. М., 2000.

3.  Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: "Рефл-бук", К.:                   "Ваклер", 2000. С.291-305.

4.  Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. «Маркетинг», ЮНИТИ, 2001.

5.  Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», М: Информационно-

     внедренческий центр Маркетинг, 2000.