Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций. Современные особенности развития рекламы

Первый и наиболее важный тип таких компаний - это  рекламные агентства. Они действуют  как технические представители  рекламодателя и общаются со средствами информации. Рекламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали, например, место расположения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помещено и т.д. Рекламное агентство может рассматриваться как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информационного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если вы помещаете рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объявление.

Рекламное агентство  поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию всех действий, связанных с помещением рекламы в средство массовой информации, займется оценкой результата рекламы. Если компания решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги.

Помощь в рекламной  деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми  и телефонными опросами, личными  интервью с потребителями. Они с  начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт. Если же имеются какие-либо специфические условия, диктующие необходимость, например, перемещения определенного запаса продукта, специалисты этих фирм помогают в разработке полной программы телемаркетинга, включая телефонные опросы и их результаты.

Компании по стимулированию продаж специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий (которые можно назвать продвижением продукта на рынке), направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком, или оказание другой услуги. Конечно, за их услуги надо платить, так что менеджер должен взвесить все расходы и получаемую пользу. Компании по стимулированию продаж всегда знают, что использовать для продвижения продуктов, знают лучшие способы их рекламирования и могут содействовать заказчику в маркетинговых усилиях.

Функция маркетинговых  исследований настолько важна, что  многие компании сделали это своей  специализацией и разработали приемы анализа рынка. Они оказывают  услуги тем, кто хотел бы определить свой целевой рынок и сосредоточить на нем усилия. Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев эти компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания. Такие компании оказывают свои услуги, как правило, за плату.

1.5.Средства коммуникации, используемые в рекламных целях

Телевидение. Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для более точного выражения идей.

Однако здесь существует одна проблема, это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные объявления, по возможности, в одно и то же время. Это означает, что даже переключаясь с одной станции на другую, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема - слишком  большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.

Радиовещание. Преимущества заключаются в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Обычно радиостанции имеют локальную, с географической точки зрения, аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Журналы. В них имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что такие издания адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по несколько месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, размер тиража журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу.

Еще одно преимущество заключается  в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем  в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить  и читать. В этом случае журналы  становятся средством повторения рекламных  посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которые предложат ему максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спортклубов будут размещать в них свою рекламу.

Газеты. Существует много различных типов газет. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты. Некоторые газеты ориентированы на профессиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют очень большую аудиторию - все население страны, а также региональные.

Газеты всех типов  имеют кое-что, делающее их предметом  крупного интереса рекламодателей. Это  приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой  контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения, рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют  еще одну возможность для размещения рекламы. Это так называемые классифицированные объявления, где предлагаемые на продажу продукты распределены по разделам (например, «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы» и т.д.), и люди, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления - экономичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения, особенно для тех, кто предлагает на продажу продукты, принадлежащие лично им.

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой, но в  то же время не селективной. Она особенно подходит для тех компаний, которые  хотят в целом представить свой продукт на рынке. Кроме того, уличная реклама очень географически гибкая. Иными словами, вы можете выбрать наиболее интересный для вас географический район.

К недостаткам этого  вида рекламы можно отнести ограниченность возможностей передачи сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на вашей рекламе. Ограниченность средств передачи сообщений, особенно на рекламном щите, требует от составителя большой гибкости и мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного шита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Реклама на отдельных предметах включает в себя такие вещи, как ручки, карандаши, календари или какие-либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип). Трудно, даже практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

Прямые коммуникации: по почте и по телефону. Если вы сумели определить свою целевую группу рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих в нее людей, вы можете послать им специальное сообщение.

Прямое почтовое обращение - это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

Использование телефона для контактов с потенциальными покупателями для информирования их о продукте при возможности его  продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить только в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен. В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако, несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества компаний.

2. Современные особенности развития  рекламы.

Трудно  переоценить  также  общественную   роль   рекламы.   Ежедневное воздействие рекламы на  миллиарды  потенциальных  потребителей  способствует формированию  не  только  покупательских  предпочтений.  Реклама  становится частью  социальной среды,  которая  участвует  в  становлении определенных стандартов мышления и социального  поведения  различных  слоев  населения  в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач  и  направлена на  достижение  более  гармоничных  отношений  в  обществе;   популяризацию здорового образа жизни;  на  поддержку  незащищенных  слоев  населения;  на борьбу  с  бедностью,  преступностью,  загрязнением  окружающей  среды;  на популяризацию многочисленных общественных организаций  и  фондов  и  многие другие не менее важные цели. В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы, как средства борьбы за голоса избирателей.  Именно уровень и профессионализм  политической  рекламы  и  имиджмейкерства  все  в большей степени влияет на  расстановку  политических  сил  в  странах  после каждых последующих выборов.

Нельзя  не  отметить  значительную  образовательную  роль  рекламы.   В процессе  внедрения   новых   прогрессивных   товаров   и   технологий   она способствует  распространению  знаний   из   различных   сфер   человеческой деятельности, прививает потребителям определенные  практические  навыки.  Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию:  от  уровня РН нормальной человеческой кожи до причин  появления  кариеса;  от  факторов быстрого  износа  автомобильных  двигателей  до  иллюстраций  из   учебников реальных  исторических  событий;  от  знакомства  с  бытом  различных  слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.  Очевидно,  что  данный перечень можно продолжать бесконечно. Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает  активное  участие  в  формировании психологических установок человека, системы его оценки  окружающей  среды  и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой  связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.