Реклама и общество

Можно предположить, что несоответствие существующего  понятия идеальной морали реальной практике является следствием развития нашего общества и поиска определенных норм новой морали. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители имеют гораздо больше общего, чем противоположного, как по социальному статусу, так и по моральным критериям. Они ориентированы на завтрашний день, позиционируют себя в массе не ниже среднего класса. Потребители рекламы - это более сложный случай. Часть из них, в силу ряда причин, как материального, так и социального характера, приняла и сохраняет ценности советской эпохи (коллективизм, интернационализм, всеобщее равенство, положения «морального кодекса строителя коммунизма» и т.п.), а часть, наоборот, быстрыми темпами принялась примерять на себя так называемые «западные» или, как писали марксисты, «буржуазные» моральные ценности. Определенная часть потребителей рекламы занимает промежуточную позицию и реагирует на рекламу, то исходя из ценностей вчерашнего дня, то ориентируясь на достаточно виртуальные моральные критерии дня завтрашнего. В подобной ситуации взаимные претензии и определенный антагонизм среди участников рекламного процесса неизбежны, что не может не сказаться на развитии рынка рекламы, ее эффективности, на качестве рекламного творчества. Россия еще не столкнулась в достаточной степени с консьюмеризмом - организованным движением граждан и государственных органов, направленным на расширение прав покупателей и усиление их воздействия на продавцов и производителей товаров, но недовольство рекламой может инициировать активность подобного движения в нашем весьма политизированном обществе. Уместно вспомнить, что именно консьюмеризм в значительной степени дал толчок возникновению концепции социально-этичного маркетинга, придал актуальность вопросам корпоративной этики, добросовестной конкуренции и честной рекламы. Хотелось бы обратить внимание на то, что выработке своеобразного консенсуса между участниками рынка рекламы могут способствовать согласованные действия по повышению культуры рекламодателя, как заказчика рекламы, то есть основного игрока на упомянутом рынке. Именно заказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) для того, чтобы сообщить нужный импульс производителю и распространителю рекламы. В большинстве стран мира именно национальные ассоциации рекламодателей, взаимодействуя с другими участниками рынка рекламных услуг, играют основную роль как в становлении этого рынка, в разработке и соблюдении правил его измерений и исследований - всего того, что помогает рекламодателям эффективно продвигать свою продукцию потребителям, так и в выработке и соблюдении этических норм рекламы, правил саморегулирования рынка. Соблюдение рекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятых нормах этики и морали, наполненного социальной ответственностью, сможет, вероятно, оказать необходимое воздействие как на эффективность, так и на творческие решения в рекламе, понизив, таким образом, градус социальной напряженности, которая сегодня, к сожалению, иногда провоцируется неуклюжей или, что также не редкость, малограмотной, непрофессиональной рекламой. Перефразируя строчки одного из поэтов советской эпохи, хотелось бы напомнить всем участникам рекламного процесса о том, что: «Реклама - как огнестрельное оружие в руках неосторожного бойца».

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Причины недоверия общества к рекламе

 

Проблематика недоверия  выдвигается на передний план как  проблема, сопряженная с риском. По замечаниям некоторых социологов, с каждым годом условий для поддержания доверия становится все меньше. В последние несколько лет проблематика недоверия перешла из теоретической в актуальную практическую проблему, присутствующую практически во всем сторонах современной жизни - в политике, экономике, обществе и т.д.

Особенно актуальным это изучение является для России, поскольку за последние двадцать лет гражданам нашего государства  пришлось пережить не одно потрясение, приходилось быть не раз обманутыми – резкий переход к рынку спровоцировал бешеный рост цен, банкротство многих предприятий, обесценивание вкладов граждан, рост числа финансовых пирамид, которые были построены на обмане и вымогательстве денег у населения и т.д. Все это воспринималось и воспринимается как обман, после которого доверять не только государству и правительству, но и ближайшим соседям становится неимоверно трудно.

Значимость феномена социального недоверия в истории  и современности неоспорима. Данный феномен нуждается в глубоком изучении особенно сейчас, когда в нашей стране происходит этап восстановления всей социальной системы и, по оценке многих экспертов (например, Фукуямы, Травина, Скрипкиной, Кертмана, Зинченко и др.), нашему обществу не хватает такого ценного ресурса как доверие. Отсутствие доверия существенно тормозит процесс развития российского общества, его восстановления. При анализе данной ситуации возникает вопрос: неужели в нашем обществе произошла подмена? Социальное доверие как ресурс для развития общества было подменено социальным недоверием? Необходимо выяснить, что является причиной появления социального недоверия, какие функции он в себе несет, каких видов бывает и как функционирует в нашем обществе. Это одна из самых актуальных для современного российского общества, но малоизученных проблем социальной теории.

Рассмотрение недоверия  очень часто ограничивалось рассмотрением  его дисфункциональных аспектов. Оно рассматривалось как второстепенное по важности и чисто негативное явление  по отношению к феномену доверия. Указывалось на сопровождающие его издержки, чувство разочарования, недовольства, пессимизм, подозрительность, закрытость, одиночество, агрессивность, нетерпимость и т.д. Следует отметить, что именно социологи первыми обратили внимание на такой аспект социального недоверия как его возможность снижать уровень риска, выставлять “охранительные барьеры”. А этот аспект нельзя назвать малозначительным особенно относительно ситуации в современном российском обществе.

Опыт развития нашей  страны (особенно это касается переходного  периода, который начался примерно в середине 1980-х годов, и с точки зрения некоторых обществоведов продолжается до сих пор) очень ярко продемонстрировал нам, как недоверие явилось толчком для социальных изменений российском обществе и преобладающей характеристикой массового сознания в современной России. В пиковые годы кризиса (1990-е) принцип недоверия сработал на руку, помог выжить тем, кто не поддался мощному влиянию средств массовой информации и общим настроениям “быстрой наживы” и не стал вкладывать свои последние сбережения в такие сомнительные предприятия как финансовые пирамиды. Те, кто был доверчив, не раздумывал о надежности данных предприятий, не утруждал себя проверкой и поиском всей необходимой информации о финансовой пирамиде, тот и прогорел, потерял все свои сбережения.

Очень часто в повседневной жизни можно встретить такие  формулировки: “я не доверяю…” или  “я не верю…” (что по сути одно и  то же). Не доверяют очень многим вещам  и особенно людям: президенту, правительству, соседям, той или иной марке, рекламе, банкам, представителям той или иной национальности, мужу/жене, родственникам, коллегам, начальству, бухгалтеру, который насчитывает зарплату и т.д.

Можно сказать, что в  нашей стране сформировалась и существует своеобразная культура недоверия, которая нуждается в тщательном изучении. Исторически феномен недоверия рассматривался негативно. Неужели путь развития нашей страны настолько иной, что традиционное доверие не может “прижиться” в нашей стране? Или культура недоверия – это характеристика лишь переходного этапа, своеобразная защитная реакция, как для отдельного индивида, так и для отдельно взятых социальных групп? Не будет ли такое тотальное недоверие тормозить развитие нашей страны? А может быть уже тормозит, не дает окончательно выйти из кризиса?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально экономические сферы. Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер) и даже называется «пятой властью».

Этим подчеркивается актуальность работы и значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике. Цель работы достигнута.

Появление большого количества рекламных сообщений и их влияния на ценностные и другие установки общества и личности делает рекламу интересной сферой исследования. Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Согласно ФЗ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", ст. 5, реклама должна быть добросовестной и достоверной, к нашему сожалению далеко не вся реклама пожходит под этот критерий.От сюда следует недоверие и даже принебрежение к рекламе, и на это масса причин.

Цель  рекламной деятельности - стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов. Из года в год многочисленные и разнообразные исследования показывают растущее негативное отношение россиян к рекламе. Рекламу обвиняют в жестокости, неоправданном использовании элементов насилия, неэтичности, вульгарности, недобросовестности, недостоверности и прочих смертных грехах. С таким набором негативных характеристик сложно ожидать эффективности от рекламных кампаний. Особое внимание уделяется рекламе, обращенной к детям или использующей детские образы. В некоторых странах значительно ограничена или полностью запрещена реклама детских игрушек.

«Реклама скорее тормоз, чем двигатель торговли. Во всяком случае, если судить по ответам на вопрос: „Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла вам купить нужный товар?" Подавляющее большинство респондентов - 62% - ответили, что ни разу.

Можно предположить, что несоответствие существующего понятия идеальной морали реальной практике является следствием развития нашего общества и поиска определенных норм новой морали.

Проблематика  недоверия выдвигается на передний план как проблема, сопряженная с  риском. По замечаниям некоторых социологов, с каждым годом условий для поддержания доверия становится все меньше.

Следует отметить, что именно социологи первыми  обратили внимание на такой аспект социального недоверия как его  возможность снижать уровень  риска, выставлять “охранительные барьеры”. А этот аспект нельзя назвать малозначительным особенно относительно ситуации в современном российском обществе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N38-ФЗ "О рекламе"
2. Аксенова О.Н. Особенности восприятия политической телеинформации молодежью. Социологические исследования. - 2006. - №4. - С. 160
3. Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1995.
4. Феофанов О.А. Что может политическая реклама // Коммунист. 1991. №12. С.57.
5. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993. С.8.
6. Львов Д. С. Экономика развития. - М.: Просвещение, 2002.
7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - М.: МГУ, 1996. - с.28..
8. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону:, 2006. - с.77.
9. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов")