Реклама и общество

Реклама всегда обращается к определенной части  населения. Вряд ли подросткам интересна  информация о детских подгузниках, а пенсионерам - о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.

- этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»?

³ Львов Д. С. Экономика развития. - М.: Просвещение, 2002.

Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится  и проблема приемлемости рекламы для детей - совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка).

Согласно ФЗ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", ст. 6 Защита несовершеннолетних в рекламе:

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений  их доверием и недостатком опыта  в рекламе не допускаются:

1) дискредитация  родителей и воспитателей, подрыв  доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение  несовершеннолетних к тому, чтобы  они убедили родителей или  других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у  несовершеннолетних искаженного  представления о доступности  товара для семьи с любым  уровнем достатка;

4) создание у  несовершеннолетних впечатления  о том, что обладание рекламируемым  товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование  комплекса неполноценности у  несовершеннолетних, не обладающих  рекламируемым товаром;

Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в  целом. Часто о них говорят  как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние⁴.

Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм - безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми

⁴ Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы. - М.: МГУ, 1996. - с.28.

составляет  для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя).

Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.).

Не допускается реклама (согласно ФЗ «О рекламе, ст. 7»):

1) товаров, производство  и (или) реализация которых  запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств,  психотропных веществ и их  прекурсоров, растений, содержащих  наркотические средства или психотропные  вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические  средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;

3) взрывчатых веществ  и материалов, за исключением  пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей  человека в качестве объектов  купли-продажи;

5) товаров, подлежащих  государственной регистрации, в  случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих  обязательной сертификации или  иному обязательному подтверждению  соответствия требованиям технических  регламентов, в случае отсутствия  такой сертификации или подтверждения  такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Негативные  факторы зачастую нагнетаются и  прочими СМИ. В частности, можно  отметить небывалый рост национализма. Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии.

Очень актуальными сегодня оказываются  вопросы изучения политической рекламы (саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.

По  мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя - это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

⁵ Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону:, 2006. - с.77.

Глава 2 Общество и реклама в России: попытка анализа

2.1 Взаимоотношения между этикой рекламы и этикой общества

 

Из года в  год многочисленные и разнообразные  исследования показывают растущее негативное отношение россиян к рекламе. «В ноябре-декабре 2001 года общероссийский опрос 2000 городских жителей по репрезентативной выборке, показал, что 77 % опрошенных граждан России относится к рекламе на телевидении с раздражением и только 15% - терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4% зрителей полагают допустимым нынешний объем рекламы на экране (на больший объем согласились только 4 человека из 2000 опрошенных). Большинство же желает, чтобы рекламы было в два-три и более раз меньше, чем сейчас⁶. Такое «истеричное» отношение к объему рекламы на экране телевизора приводит к тому, что почти треть опрошенных (27%) уверяют, что они зачастую даже отказываются от просмотра телепередачи из-за обилия в ней рекламных вставок. При этом большинство (63%) уверены, что российское телевидение не может существовать без доходов от рекламы. И только 6% зрителей свято верят в то, что без рекламы будет лучше не только зрителям, но и самим телеканалам. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно - внутри фильмов. При высоких рекламных затратах вопросы эффективности рекламы станут центральными. В этих условиях агрессивно-негативное отношение к самому институту рекламы может стать существенным сдерживающим фактором».

Если вспомнить, что, по данным АКАР - РАРА, доля рекламы в СМИ в 2002 году составила около 1 миллиарда 590 млн. дол. США, то подобный процент «не доверяющих рекламе» должен заставить рекламодателей обеспокоиться о потраченных зря средствах (вследствие то ли некачественно сделанной рекламы, то ли неграмотного медиапланирования и медиаразмещения, а, может, неправильного позиционирования самих товаров и услуг или неудачного

⁶ Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

соотношения цена - качество товара, а, может быть, и в связи с низким качеством

и даже невостребованностью рекламируемого товара). Кстати, негативное отношение к рекламе характерно не только для россиян; не счесть подобных примеров и в других странах. Анализ причин антагонистического отношения к рекламе показывает, что рост числа претензий к ней напрямую связан с вопросами этики рекламы и этики общества, на представителей которого, как участников целевых групп, реклама направляется. К примеру, недавно арбитражный суд Москвы, рассмотрев исковые заявления Московского бюро по правам человека и Региональной общественной организации Общество еврейской культуры «Еврейский мир», признал неэтичной рекламу ТК «Москва». Интересно, что во время встречи истцов с представителями Издательства, в чьей газете была опубликована реклама, признанная неэтичной, было отмечено, что «в рамках рекламной деятельности имеют место быть случаи, когда права отдельных групп населения России могут быть нарушены. Участники встречи высказали идею о целесообразности создания открытого общественного Совета по проблеме предупреждения неэтичной рекламы».

Неэтичная реклама:

- содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы  гуманности и морали;

- порочит объекты  искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

- порочит государственные или религиозные символы;

-порочит юридическое  лицо или физическое лицо, профессию,  товары.

В последние  годы во многих странах вводятся запреты  и ограничения на рекламу отдельных  товаров или групп товаров. Особое внимание уделяется рекламе, обращенной к детям или использующей детские образы. В некоторых странах значительно ограничена или полностью запрещена реклама детских игрушек. Пристальным вниманием законодателей пользуется реклама алкоголя, табака, продуктов питания, лекарств и всего, что связано напрямую со здоровьем человека. Законы и кодексы саморегулирования настоятельно требуют учитывать неподготовленность аудитории, слабую компетентность в вопросах использования лекарственных средств, медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, особенно тех, что отпускаются без рецепта врача. Особое внимание уделяется так называемому синдрому «умолчания», по сути своей, типичному примеру «ненадлежащей рекламы», когда рекламодатель - производитель вышеперечисленной продукции «стыдливо» забывает упомянуть о побочных действиях, противопоказаниях и индивидуальной непереносимости очередного «чудодейственного и абсолютно безвредного (даже рецепт не нужен!) препарата, медикамента или изделия медицинского назначения». Чтобы не допустить даже разового, почти случайного появления рекламы, которая, по мнению исполнительной или законодательной власти, не соответствует предъявляемым требованиям, эти самые власти идут на крайние меры. В этом году во Франции обратили серьезное внимание на рекламные сообщения, вводящие в заблуждение; совсем недавно занялись рекламой правильного питания. В Индии обсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио и телевидении. А в Израиле принято решение о введении государственного контроля, вплоть до полного запрета, за размещением на радио или телевидении рекламы, сюжеты которой содержат «намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях». Мотя Шкляр, генеральный директор второго управления телерадиовещания Израиля, которое и будет теперь осуществлять своеобразную «цензуру» рекламы, сказал: «...Реклама в последние годы стала недопустимо вульгарной, использование сексуальных или жестоких мотивов неоправданно возросло».

Как видим, проблема взаимоотношений между этикой рекламы и этикой общества носит интернациональный характер. Рекламу обвиняют в жестокости, неоправданном использовании элементов насилия, неэтичности, вульгарности, недобросовестности, недостоверности и прочих смертных грехах. С таким набором негативных характеристик сложно ожидать эффективности от рекламных кампаний. Еще одна очень популярная тема - зловещее психологическое, почти гипнотическое воздействие рекламы на несчастного пассивного потребителя, которым манипулируют, которого зомбируют посредством так называемого «25-го кадра» и принуждают покупать то, что ему совсем не нужно. На этот счет существуют серьезные сомнения. Конечно, реклама, как любая коммуникация, в определенной степени способна манипулировать людьми, но не настолько, чтобы буквально заставлять их бежать в магазин, подталкивать к прилавку и принуждать оплачивать нежеланную покупку. Зарубежные исследования показали, что всего 2 продажи из 10 в области товаров широкого потребления производятся благодаря рекламе. По данным ROMIR Monitoring, «Реклама скорее тормоз, чем двигатель торговли. Во всяком случае, если судить по ответам на вопрос: „Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла вам купить нужный товар?" Подавляющее большинство респондентов - 62% - ответили, что ни разу. Каждому пятому россиянину (21%) довелось воспользоваться рекламными рекомендациями пару раз в течение года. Только 2% опрошенных руководствовались рекламными рекомендациями при выборе тех или иных товаров более десяти раз в год». Так кто же прав, а кто виноват: рекламисты или их оппоненты? Кто несет ответственность за появление неэтичной и, как следствие, неэффективной рекламы - сотрудники рекламных агентств, редакторы средств массовой информации, принимающие для размещения подобную рекламу, или заказчики - рекламодатели, неправильно формулирующие требования в брифах, но оплачивающие неэтичные экзерсисы? А, может быть (даже страшно подумать), проблема заключается в потребителе рекламы, который имеет свои представления о том, что прилично, а что нет, что этично, а что не этично? Похоже, однозначного ответа на все эти вопросы нет. Сегодня вопросы этики бизнеса, этики маркетинга, этики рекламы достаточно злободневны. Маркетинг предпочитает преподносить себя в качестве социально-ответственного и этичного, компании разрабатывают и принимают кодексы корпоративной этики. В России значительное число рекламных агентств и СМИ присоединилось к Международному кодексу рекламной практики и Российскому рекламному кодексу. Да и действующий федеральный закон «О рекламе» стоит на страже этичности отечественной рекламы. Однако число претензий к неэтичной рекламе не уменьшается. Напротив, во многих регионах РФ органы местной власти прекращают осуществление рекламных кампаний, реагируя на обращения граждан, усматривающих в рекламных образах и сюжетах нарушение этических норм и моральных устоев. Да, маркетинг прогрессивен и современен, обещает большие выгоды, а реклама, как одна из его важных коммуникаций, способна эти выгоды обеспечить. Но реклама действует во внешней среде, в значительной степени определяющейся социо-экономическими и культурными компонентами. Не последнюю роль в создании социально-ответственной рекламы играют такие понятия, как культура рекламиста и культура рекламодателя, нормы и правила этики и морали, которыми они руководствуются. Под моралью понимают «некую систему норм, правил, оценок, регулирующих общение и поведение людей в целях достижения единства общественных и личных интересов», а под этикой - «учение о нравственности, морали». Поэтому рискнем предположить, что различия этических и моральных норм, принятых разными участниками рекламного процесса: рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, и могли стать причиной взаимных претензий и даже определенного антагонизма. Известно, что нормы и правила морали возникают не одномоментно, а являются результатом естественно-исторического развития, выкристаллизовываясь из многолетней житейской практики поведения людей и превращаясь в некие модели только в том случае, если общество интуитивно осознает их несомненную пользу общему единству. Трудно предъявлять претензии к кому-либо из участников рекламного процесса в силу того, что вряд ли можно говорить о сформировавшейся морали нашего общества на нынешнем этапе его развития. Опрометчиво полагать, что современное российское общество продолжает жить по нормам и правилам социалистической (в советском варианте) морали. Однако также неправомерно предположение о том, что наше общество полностью приняло мораль буржуазную или мораль христианскую, тем более, с учетом поликонфессиональности России. Тем не менее, такие постулаты, как индивидуалистическая направленность нравов и ответственность личности, пользуются достаточной популярностью. Похоже, общество находится на своеобразном распутье - оно еще не порвало окончательно с нравами и ценностями, насильственно насаждавшимися огромным государственным и идеологическим аппаратом, но и не сделало окончательного выбора в пользу не совсем еще понятной морали сегодняшнего, а, скорее, завтрашнего дня.