Речевое воздействие в области религиозного дискурса

Листовки иногда ошибочно относят к известному методу «прямой Почтовой рассылки» (директ-мейл). Возможно, это происходит потоку, что львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но только не с помощью почты, а «массовым забросом»; их доставляют специальные распространители. Другой важный канал распространения листовок — личная передача «из рук в руки»: они раздаются в  метро, в магазинах, на улице всем проходящим. И в этом — в социальной неопределенности адресата, в широте случайности аудитории — заключается еще одна характерная черта современной листовки. Если «почтовая реклама — это излюбленное средство сообщения информации о товарах и услугах... заранее намеренным адресатам», если в ней важны личностная интонация и даже иногда специально создаваемый тон конфиденциальности письма, то листовка — это товар для всех, для любого и каждого. Ее «всеядность» заставляет изготовителей текстов заботиться о том, чтобы быть понятными для «человека с улицы». «Похудеть! Дорого. Круглосуточно». Или Олег Михайлович. Плиточник-профессионал. Телефон...» — такие сообщения рассчитаны на мгновенное восприятие, их главный козырь — простота или даже примитивность.

Следующая особенность  листовки — демократичность тематики. 
Право же, трудно представить себе человека, который раздавал бы у входа в метро произведения, рекламирующие ткацкие станки или оборудование для шахт. Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего являются товары и услуги массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома. Словом, в листовках находит отражение вся суета жизни современного горожанина, движущаяся по извечному кругу: работа, быт, семейные хлопоты. [45, c. 64]

Однако нам  не удалось найти работ, содержащих рекомендации по составлению религиозных  листовок. Не выявлены и не определены критерии эффективности, в соответствии с которым необходимо выстраивать  тексты листовок подобных жанров. Поэтому  мы будем отталкиваться от существующих рекомендаций относительно листовок рекламного и политического характера.

Актуальным для  теории языка является изучение соотношения  лингвовизуальных,  функционально - смысловых и социокультурных  составляющих рекламного текста.

Рекламный текст, характеризуясь  единством вербальных, визуальных, функционально-смысловых, социокультурных и гендерных  свойств представляет собой особую лингвистическую форму объективации фрагмента языковой картины мира, относящегося к сфере торговли и  потребления, к маркетинговой культуре в целом. [9, c. 12]

Реклама на листовках – давно доказавший свою эффективность способ представления товаров и услуг. Именно он позволяет с наименьшими временными и денежными затратами ознакомить заинтересованную аудиторию с новыми предложениями или специальными акциями, пригласить потенциальных покупателей и заказчиков в открывающийся магазин или офис и т. д. Однако хороший результат от распространения листовок можно получить только тогда, когда они составлены грамотно.

В большинстве случаев  рекламодатели с помощью листовок хотят:

Проинформировать потенциальных  клиентов о своих товарах, услугах, предложениях; Подтолкнуть аудиторию  к покупке товара или заказу услуги; Создать положительное общественное мнение о бренде либо о конкретных товарах или услугах.

В связи с этим мы можем  говорить о том, что в тексте любой  рекламной листовки обязательно  должны быть три составляющие: информативная, «продающая» и имиджевая. Реализуются  они через содержание рекламного материала и его оформление. 

     Важнейшими  структурными элементами рекламного  текста являются заголовок, слоган, основной рекламный блок, справочные  данные, которые в языковом отношении  различны в «женских» и «мужских»  журналах, что свидетельствует о  специфике их вербально-гендерной  аспектности. В журнальном рекламном  тексте наиболее четко и полно  актуализируется имплицитная организационная  модель социальных отношений  между мужчиной и женщиной (гендерный  феномен), отражающая в этом плане  систему социализации, разделение  труда, культурные нормы, роли, установки и стереотипы.

Своеобразие рекламы заключается  в органичном соединении лингвистических  и паралингвистических средств, к которым относятся графическая  сегментация рекламного текста, длина  строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.

Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной  информации в определённой типовой  ситуации с определённой интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, семиотическое  образование, отражая и закрепляя  языковые и параязыковые способы  передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное суггестивно-прагматическое воздействие на адресата с учётом его гендерной принадлежности.

До написания рекламного текста необходимо:

- собрать все имеющиеся  факты в защиту рекламируемого  продукта;

- определить целевую аудиторию;

- выяснить, что именно  должен будет запомнить потенциальный  потребитель рекламного сообщения. [10, c. 43]

Очень важно чётко отдавать себе отчёт в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем.

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), следует  обращаться к ней "на её языке", использовать фразы, рождающие мысленные  образы. А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете  сэкономить"). Что касается оригинальности текста... Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы  за нею не потерялась суть коммерческого  предложения. В разумных пределах полезно  использовать недомолвки для привлечения  внимания читателя.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и  эпитетами, и нужно ими пользоваться.

Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", запрещённому новым законом о  рекламе, можно подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный"... Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьёт  у него всякую охоту дослушать  предложенный текст до конца. Не стоит  также использовать сослагательное наклонение ("мог бы", "убедил бы"), оно придает тексту неуверенность

Небольшие изменения в  макете рекламной листовки могут  повысить отдачу при распространении  листовок в несколько раз. Но бывают и такие рекламные листовки, которые дешевле выкинуть. Чтобы листовки были, как минимум, результативными, существует 5 основных правил [29, c. 29], которым должна соответствовать хорошая рекламная листовка:

1. Первой на листовке  должна бросаться в глаза суть  рекламного предложения (одежда, вклады, продукты на дом и т.п.). Здесь используется самый крупный  шрифт. Это должно привлекать  внимание потенциального клиента  с растояния, и тогда он поймёт, что стоит хотя бы взять  листовку. Если же он не увидит  того, что ему интересно сразу,  он может попросту на листовку  не среагировать и пройти мимо. Местоположение ключевых фраз  не критично, потому что при  беглом просмотре листовка читается  не столько сверху вниз, сколько  от самого крупного текста (самого  заметного) к самому мелкому.  Но злоупотреблять этим не  стоит.

2. Во вторую очередь  на листовке во внимание должны  попадать 'привлекатели' (большие размеры,  высокие ставки т.п.). Понятно,  что "привлекатели" должны быть, иначе листовка не вызывает  особого интереса даже у тех,  кого заинтересовала суть. Шрифт  для них используется поменьше  первого, но значительно крупнее,  чем остальной текст.

3. Рекламный текст листовки  должен быть простым и звучать  утвердительно (не через "не"). То есть предложения должны  быть максимум из шести слов, понятных каждому, кто едва  умеет читать. И в них не  должно быть отрицаний (как  в этом). Они обязательно должны  звучать позитивно (как это). C простотой понятно: занятый своими  мыслями клиент может просто  не въехать в глубокий смысл  вашего рекламного обращения  с первой попытки, а второй  просто не предпринять. Поэтому  пишите максимально просто. Теперь, почему не стоит писать рекламные  тексты и слоганы через "не". Дело в том, что сознание  человека мыслит прямолинейно  и воспринимает вещи буквально,  как бы пропуская частицу "не". Поэтому о чём человек читает, то он себе и представляет.

4. Рекламная листовка  должна быть маленькой, а текст  на ней - крупным. Чем меньше  листовка, тем её проще куда-нибудь  положить, а значит больше вероятность, что её сохранят. Идеальная рекламная листовка, это визитка. Во-первых визитка воспринимается намного приятнее, как нечто личное, и её хочется оставить себе, а во-вторых её очень удобно хранить в бумажнике. Максимально же допустимый размер приличной рекламной листовки, это четвертинка листа А4. Понятно, что для того чтобы вместить максимум информации на маленькую листовку, проще всего уменьшить шрифт. Но подумайте о тех людях, у кого слабое зрение, и тех, кто будет читать листовку на ходу или в трясущемся транспорте. Часть из них физически не сможет прочесть текст, а большинство просто не станет напрягать глаза. Так что лучше просто написать самое главное, всё-таки это рекламная листовка, а не статья.

5. Рекламная листовка  должна иметь собственную ценность. Иначе говоря, в ней должна  быть причина, по которой её  сохранят. Для этого можно связать  её с чем-нибудь или просто  переименовать. Назовите листовку  купоном на скидку, талоном на  дегустацию, или хотя бы просто  пригласительным билетом. Если  листовка имеет долгосрочный  эффект и рассчитана на какое-то  хранение, прежде чем ей воспользуются,  можно её сделать в виде  носителя полезной информации, как  то: схема метро, сетка соотношения  размеров, список нужных телефонов  или адресов. Только в этом  случае лучше размещать рекламную  и полезную информацию на одной  стороне листовки, иначе, когда  её повесят на стену, положат  под стекло или сложат вдвое.

        Для  разрушения монотонности трудно  читаемого текста можно использовать:

- Чередование длины абзацев;

- Рамки;

- Рукописный шрифт;

- Маркеры (различные графические  элементы в начале строки и  абзаца)

- Кавычки (отзывы клиентов)

      Для создания удачной рекламной листовки необходимо учитывать особенности текстового оформления:

1. Разметка. Текст на листовке должен хорошо читаться по диагонали, а основная суть материала должна сразу бросаться в глаза. Поэтому в материале нужно употреблять маркировку, главные мысли выделять более крупным текстом или цветом. Главное – не переборщить: фразы, напечатанные красным жирным курсивом с подчеркиванием, практически со 100%-ной вероятностью оттолкнут потенциального клиента, а не создадут у него желание ознакомиться с содержанием листовки;
2. Акцентирование внимания на выгодах. Чтобы клиент из разряда потенциальных перешел в разряд реальных, он должен понять, какие преимущества он получит при обращении в компанию. Поэтому выгодам – размеру скидок, сниженным ценам, подаркам – на листовке должно быть выделено отдельное место вне основного текста.
3. Иллюстрации. Яркая и интересная картинка на листовке для многих людей становится главным стимулом к прочтению текста. Поэтому об иллюстрациях желательно позаботиться отдельно. Если рекламируются конкретный товар или акция со снижением цен на определенную продукцию, лучшим вариантом будет размещение на листовке фотографии именно того предмета, о котором идет речь.

         Отталкиваясь от разработанных методик составления рекламных текстов, мы постараемся выявить особенности построения текстов в листовках религиозного характера.

4. Лингвистическое исследование воздейственной силы текстов религиозного дискурса

Как мы уже отмечали выше, понятия «религиозная реклама» не существует, хотя существует ряд предпосылок  для его выделения. Поэтому для  того, чтобы определить заложен ли в тексте рекламного характера речевоздейственный потенциал, необходимо прибегнуть к  уже существующим критериям оценивания рекламных текстов.

Для того чтобы распознать специфику рекламного текста религиозного характера, мы решили сопоставить его  с коммерческим рекламным текстом. При этом нами был выбран один и  тот же жанр-листовка, характеризующийся  своей краткостью и удобством  анализа. Обе выбранные нами листовки являются приглашениями на семинар. Первая листовка-приглашение на религиозный  семинар, вторая - на семинар личностного  роста (Приложение 1).  Мы целенаправленно  подбирали тексты с максимально  похожей структурой написания, с  похожими целями для определения  сходства либо различий в их восприятии.