Разработка рекламной кампании для кафе «Жемчужина»

В целом, кафе ориентируется  на посетителей с высоким и  средним уровнем дохода. Ценовая  политика в кафе достаточна гибкая и сочетает в себе возможности  для удовлетворения взыскательного вкуса посетителей, не особенно обращающих внимание на стоимость чашки действительно хорошего кофе, так и для удовлетворения потребностей посетителей, оцениваемых достаточно средним уровнем дохода.

 

2. Проведение рекламной кампании кафе «Жемчужина»

Выбор темы, целей и задач рекламной  кампании

Как в театре борются за зрителя, так и вы должны бороться за своего покупателя, пользователя. Как в театре хотят добиться определенных моральных и материальных успехов - полного зала, определенного дохода, так и в рекламной кампании вы должны четко определить цель. Это может быть увеличение продаж товара на столько-то тыс. руб., продажа всего товара к, скажем, 5 числу следующего месяца, создание положительного образа фирмы в определенном регионе или у группы населения и так далее.

 Вы должны ответить на основные вопросы: Для чего? Для кого? Что? Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначенного, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим [1].

Если интерес заказчика не проявился, значит цель рекламодателем не достигнута. Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кампании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают определить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов. Задачи определяются на основе понимания иерархии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию.

Исходя из вышесказанного определим  задачи рекламной кампании предприятия:

- формирование у потребителя определённого уровня знаний о предлагаемых предприятием посреднических и иных услугах;

- побуждение потребителя обратиться  именно к «Жемчужина» предприятию;

- стремление сделать выгодного  заказчика постоянным клиентом  «Жемчужина»;

- оценка эффективности разработанной рекламной кампании.

На основе выделенных задач определим  цель рекламной кампании:

Краткосрочная цель кампании по рекламе  «жемчужина» заключается в увеличении интереса со стороны заказчиков к данному предприятию и повышении известности, уровень которой не даёт предприятию расширить рынки сбыта.

Долгосрочная цель заключается  в увеличении и ускорении товарооборота «Жемчужина».

Так как в настоящее время  у рекламной деятельности фирмы  существует задача формирование определённого  уровня знаний о предлагаемых предприятием посреднических и иных услугах, то, проведя анализ, можно добавить такие коммуникативные цели: осведомленность о торговой марке (это способность покупателя идентифицировать, т.е. узнать или вспомнить торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки); отношение к торговой марке (оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению). Также необходимо помнить, что вид рекламы тесным образом связан с  ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта или услуги, поэтому определим необходимые для проведения рекламной кампании рекламные средства [19].

Оценка  рекламных средств

Все решения об оценке определяются суммой средств, имеющейся в наличии. Большинство кампаний находятся где-то посредине; планировщики редко имеют столько средств, сколько им нужно, чтобы выполнить работу правильно (с их точки зрения). Как только деньги выделены, можно распределить средства между разными видами рекламы. Для расходов на рекламу предприятие может выделить, позволяющую провести рекламную кампанию.

Рассмотрим стоимость рекламных  объявлений в прессе на настоящий  момент (см. табл. 1).

Таблица 1 – Оценка стоимости рекламных  объявлений в прессе

Наименование	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб. за см2	Налоги	Скидки, %
1. Кулинария	22651	5	5 %	5 %, + 5%
2. Домашний очаг	24800	10	НДС, 5 %	-
3. Кухня	6000	10	НДС, 5 %	-
4. Уют	49499	10	НДС, 5 %	-
5. За стол	16095	16	НДС, 5 %	20 %

Охват полезной аудитории очень важен для размещения рекламы в СМИ, которые распределяют средства в соответствии с двумя задачами: охватом и частотой. В кампании с высоким уровнем охвата деньги тратятся на передачу сообщения как можно большему количеству людей. В рекламной кампании с высоким уровнем частоты деньги тратятся на рекламу в СМИ, охватывающих меньшее количество людей, но при этом повышается частота повторения рекламы.  Оценим эффективность каждого печатного издания (см. табл. 2).

Таблица 2 - Оценка эффективности печатного издания 

Наименование	Тираж, экз.	Коэфф. приемлемости аудитории, %	Коэффициент долговечности  номера	Рейтинг популярности издания, %	Индекс эффективности  издания
1. Кулинария	22651	25	4	45	3
2. Домашний очаг	24800	80	8	90	8
3. Кухня	6000	75	3	80	6
4. Уют	49499	8	4	40	2
5. За стол	16095	70	6	30	6

 

В данном случае ввиду специфичности  деятельности организации необходимо обратить особое внимание  географический охват СМИ. Географический охват  рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Из рассматриваемых нами изданий наибольший индекс эффективности имеют издания «Домашний очаг», «Кухня», «За стол».

Заметно выделяется среди представленных печатных изданий газеты «За стол»  привлекательна потому, что она уже  использовалась в качестве сообщения  о проводимом в «Жемчужина» конкурсе, к тому же она выходит на всю Саратовскую область, а из-за высоких коэффициентов приемлемости аудитории, рейтинга популярности имеет высокий индекс эффективности. Из-за низкой стоимости квадратного сантиметра рекламы и распространения на область подходит газета  «За стол», кроме низкой цены на рекламные объявления. Всё это позволяет выбрать данные издания, как основные для размещения в них рекламных объявлений.

В данном случае важен учёт географического  охвата издания, т.е. распространяется ли оно на область, или является лишь изданием, продаваемым только в городе и пригороде.

Проведём анализ распространения  печатных изданий (см. табл. 3).

Таблица 3 – Выбор средств распространения  печатной рекламы

Наименование средства	Размер 1 полосы, см.	Частота, раз/ нед.	Стоимость см2, руб.	Скидки, %
1. Кулинария	12	1	5	5 %, + 5%
2. Домашний очаг	10-15	5	10	-
3. Кухня	13	3	10	-
4. Уют	14-15	4	10	-
5. За стол	10	2	16	20 %

Из таблицы видно, что изданиями  с наибольшей шириной первой полосы, а значит и того, что реклама  будет эффективной являются «Домашний  очаг». Из них подходят лишь «Домашний очаг».

На диаграмме (см. рис. 1) наглядно представлено соотношение размера полосы издания  и стоимости размещения в этом издании квадратного сантиметра рекламы.

Таким образом, большую  часть средств, выделенных на рекламную  кампанию «домашний очаг» целесообразно израсходовать на печатную рекламу. Рекламные объявления размером 400 см² необходимо будет разместить на первых полосах выбранных нами изданий «домашний очаг».

Разработка  рекламных материалов

Для предприятия целесообразным на этот год представляется размещение информации в справочнике «Жёлтые страницы», в телефонном справочнике г. Саратов, но в будущем необходимо рассмотреть вопрос расширения круга используемых изданий.

Планируется выделить средства на выпуск представительских деловых материалов и принадлежностей. К выпуску подготавливают перечень деловых и представительских материалов необходимых в повседневной практике предприятия «Жемчужина». Указанные материалы используются в ходе контактов с официальными представителями государственных и финансовых структур, деловыми российскими и зарубежными партнерами. Объемы выпуска этих материалов, как правило, определяются ежегодными объемами переписки, количеством контактов, встреч и визитов. Такими средствами могут быть фирменные календари. Примерная схема распространения фирменных календарей:

1. Деловые и представительские  контакты генерального директора  50 экз. 

2. Деловые и представительские  контакты заместителей генерального  директора (3x25) 75 экз. 

3. Городские и районные административные  органы 50 экз.

4. Резерв 30 экз. 

Предприятие нуждается в оформление территории, периметра и прилегающих  территорий, при реализации этого  момента необходимо:

- отметить отсутствие на внешнем  периметре заметного и броского  названия предприятия (имеется  лишь небольшая стандартная вывеска у входа). Весь периметр сегодня практически обезличен. Решение этого вопроса имеет особую важность в связи с размещением большого количества рекламных вывесок сторонних фирм и предприятий, размещённых здесь же очень броских и отвлекающих внимание от, и без того незаметной, таблички с названием предприятия. Основными мероприятиями для решения данной проблемы является установка новой световой установки с новым товарным знаком и логотипом «Жемчужина» на здании, в котором размещается данное предприятие.

Руководителю рекламной кампании необходимо продумать тип, шрифты, цветовую гамму  наружной рекламы для предприятия. Хотя рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может  полностью информировать о фирме  либо товаре, но ознакомить потенциальных потребителей с предприятием с помощью этого средства массовой информации можно. Предполагается использовать крупногабаритный плакат. Для данного предприятия необходим следующий вид рекламы:  щитовая реклама, которая строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается, поэтому визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов, для плаката необходимо использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров, также необходимо составить цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза, на рекламном щите надо указать реквизиты предприятие и какие услуги им оказываются,  необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду.

Выбор информационно-рекламного материала  зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, и его фантазии, его традиций и  т.д. Наиболее выгодно для предприятия  использование рекламно-информационных материалов. Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов, которые рекомендуются к использованию предприятием:

- информационное письмо,

- коммерческое предложение, 

- информационный лист,

- рекламный листок,

- буклет,

- проспект,

- каталог, 

- пресс-релиз. 

Т.к. для предприятия подходят все  виды вышеперечисленных информационных материалов, то для проведения рекламной  кампании предполагается использовать все материалы. Возможно использование  гибридов тех или иных информационно-рекламных материалов.

Эффективность разработанного плана рекламной  кампании

Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным шагом в рекламной кампании. Официально провести оценку рекламной кампании не представляется возможным, поэтому приведём неформальную оценку разработанного плана рекламной кампании.

При разработке рекламной кампании проводились следующие мероприятия:

- предложены обоснованные, запоминающиеся  и должным образом воздействующие  на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламные объявления для «Жемчужина»;

- направленность кампаний обеспечена  достаточно широкой по объему  публикацией в наиболее целесообразных  для решения поставленных задач  и учитывающих специфику рекламной  аудитории газетных изданиях;

- учтена специфика изготовления  и позиционирования наружной  вывески для предприятия.

Условия эффективности рекламной  кампании при проектировании плана  кампании были выполнены, поэтому разработанный  план рекламной кампании способен реализовать поставленную цель: увеличение товарооборота предприятия для «Жемчужина».

Виду того, что основной акцент делается на рекламу в печатных изданиях, были ценены печатные издания и приемлемость размещения в них рекламных объявлений.

 

Заключение

В целом по работе, установлено в данном курсовом проекте были рассмотрены теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании для «Жемчужина», был проведён анализ рекламной деятельность кафе «Жемчужина», оценена её эффективность, предложены мероприятия по повышению эффективности и учтена приемлемость той или иной формы рекламных объявлений.

В заключение можно отметить, что  проведённая для «Жемчужина» рекламная кампания с поставленной с краткосрочной целью увеличить  к себе интерес заказчиков и долгосрочной – увеличить и ускорить товарооборот справилась. В ходе исследования были рассмотрены теоретические основы планирования рекламной кампании, предложены приемлемые рекламные мероприятия именно для данного предприятия, получили методы, которые позволят стимулировать спрос на предоставляемые предприятием услуги, что в конечном итоге  благоприятно скажется на общем финансовом состоянии предприятия. А также были выявлены недостатки при проведении предприятием рекламных мероприятий, внесены предложения по усовершенствованию проводимой рекламы в печатных изданиях, учтена специфика изготовления и позиционирования наружной вывески для предприятия.