Разработка PR-кампании футбольного клуба «ЦСКА МОСКВА»

С каждым днем сфера спортивного  маркетинга становится все более  популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в профессиональном клубе, ведь ему потребуется решать ряд специфических задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга. А именно:

·  анализ маркетинговой  активности конкурентов и эффективности  спортивных мероприятий, которые проводились  конкурентами;

·  изучение спортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

·  поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

·  привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в мероприятии;

·  разработка концепции  мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного стиля и т.д.;

·  привлечение представителей локальных СМИ и создание пула журналистов;

·  подбор подрядчиков  для реализации проекта в приоритетном для компании-заказчика регионе, области, городе;

·  распределение бюджета;

·  мониторинг проекта;

·  анализ эффективности  проведенного мероприятия, предоставление медиа-отчета и финансового отчета;

·  выявление основных конкурентов заказчика;

·  прогноз эффективности  рекламной и PR-кампании в сравнении с аналогичными акциями конкурентов;

·  анализ уровня знания и потребления будущего объекта  рекламной и PR-кампании;

·  разработка рекламной  и PR-кампании;

·  организация и  проведение интервью и фотосессий;

·  оказание содействия в заключение рекламных контрактов со спортсменами;

·  юридическое сопровождение  контрактов между клиентом и спортсменом.

 

3.2. Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании.

 

Спортивные цели –  создание энергии трибун, способствующей достижению спортивных успехов национальных сборных страны.

Социальные цели –  организация досуга любителей спорта в стране, направление энергии  болельщиков на поддержку российских спортсменов.

Организационные цели –  улучшение организационной инфраструктуры российского спорта для целей  создания новых ценностей для любителей спорта, болельщиков.

 

Рисунок 2. Цели PR-кампании.

 

Как одно из самых эффективных  проявлений профессиональной работы в  паблик рилейшнз, пиар - кампании должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога.

Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов) Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. - С. 45..

Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в  том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно - финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании.

Вначале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этого можно  поставить такие вопросы:

-Поможет ли кампания продвижению на рынок?

-Улучшит ли она общественные отношения?

-Повысит эффективность корпоративных отношений?

-Укрепит взаимодействие с правительством?

-Улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером?

-Поднимет уровень информированности ключевых сотрудников?

-Изменит конкретный (специфический) подход?

-Повысит престиж?

 

 

Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный  и тщательный анализ всех обстоятельств  и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой  и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:

RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;

ACTION (действие) - разработка  программы, сметы;

COMUNICATION (общение) - реализация  программы коммуникаций;

EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка  программы Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология  и технология: учебное пособие. - СПб.:Роза мира, 2004. - С. 77..

 В качестве примерной  пиар - кампании, я предлагаю провести  праздник, объединяющий футболистов,  болельщиков и просто любителей  спорта.

Основная цель проведения праздника - популяризация футбола среди масс, привлечение новых людей в эту сферу, молодежи (юниоров, для того чтобы они учились играть в футбол и становились профессионалами), реклама футбольного клуба.

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации турнира.

 

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с  общественностью должны выявить:

- чем и почему эта  группа важна для нас;

- какими социальными,  демографическими, психологическими  и другими характеристиками обладает  данная приоритетная группа;

- насколько она активна  и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности  целевых групп:

- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее  поведение целевых групп по  отношению к организации Азарова  Л., Иванова К., Яковлев И. Организация  PR-кампании - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2007. - С. 152..

Четкое определение  своей аудитории - залог успешного  ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты  денег.

Целевая аудитория праздника  состоит из: по полу: мужчины - 79%; женщины - 13%; дети - 8%; по возрасту: 45+ - 15 %; 31-40 лет - 40 %; 18-30 лет - 45 %; социальный статус: работники среднего звена - 45%; бизнес-элита - 3 %; рабочие - 33 %; руководители предприятий - 19%; материальное положение: стабильно высокое - 10 %; высокое - 10 %; среднее - 60 %; ниже среднего - 20 %; частота посещения футбольных матчей: несколько раз в год - 65 %; несколько раз в месяц - 29 %; один-два раза в месяц - 6%.

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий  и действий, а также смета и  таким образом мы переходим ко 2 этапу подготовки к празднику.

1. Составляется контекст  проекта праздника (план действий). На этом этапе составляется  и реализуется план организационных  мероприятий, включающий перечень  основных мероприятий, сроки их  проведения и ответственных за  различные этапы работ. 

 

В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

- выбор конкретной  даты (дат) проведения турнира;

- определение места  (мест) проведения и способа его  подготовки;

- распределение ответственных  за выполнение пунктов плана  и способ их информирования (инструктажа);

- разработка конкретного  списка приглашенных и определение  способов доставки пригласительных  билетов и ответственных за  эту работу;

- подготовка контактных  материалов.

Вот как выглядит примерная  смета праздника:

 

22 декабря 2013 года (суббота):

13:00 - Торжественное открытие праздника;

13:20 - праздничные мероприятия на стадионе «Арена Химки»;

15:00 - праздничные мероприятия  перед стадионом «Арена Химки»;

17:00 - Товарищеский матч между основным и молодежным составами ФК «ЦСКА МОСКВА»;

21:30 - Торжественный ужин  для спонсоров, гостей и участников.

 

23 декабря 2013 года (воскресенье):

17:00 - праздничная концертная  программа;

19:00 - Церемония награждения  победителей;

19:30 - Праздничный ужин  для гостей по поводу закрытия  праздника.

 

Местом проведения праздника была выбрана домашний стадион футбольного клуба «ЦСКА» «Арена Химки» и площадка перед ним.

 

Турнир будет проходить с 22 по 23 декабря 2013 года.

 

Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый  стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной  стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) -- специалисты, принимающие решения  организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - С. 91-94.

Что дает и предполагает планирование бюджета:

а) это дает возможность  узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

в) бюджет предполагает составление  списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен  в виде расписания событий по времени;

г) бюджет устанавливает  порядок расходов и предусматривает  случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;

д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Была составлена примерная смета (бюджета) праздника на 2013 год и она составила 2 805 500 рублей.

 

Смета организации праздника футбольного клуба «ЦСКА МОСКВА»:

Перечень затрат			Количество	Цена, руб.
Печать приглашений  для всех гостей			120	10 000
Размещение  статьи о празднике и информации по продаже билетов на сайте газеты «Комсомольская правда»			2	21тыс. руб./мес.(реклама) + 10 т.р./мес. (статья)= 31 т.р. х 3 мес. = 93 т.р.
Покупка призов, организация развлечений для  гостей (оформление залов; приглашение  работников 2- х кафе для организации  ужинов; организация развлечений  и т.д.)				500 000
Информационные  таблички и бейджы			30	5 000
Размещение  рекламы по городу (щиты и перетяжки)			30	200 000
Создание рекламной  странички на www.pfc-cska.com/				10 000
Создание концепции  праздника (брендинг, фирменный стиль, запоминающийся логотип)			3	40 000
Размещение в газете "Комсомольская правда» интервью и рекламы о празднике			2	15 000 + 47750 = 62750х 2 мес. = 125 500
Размещение  гостей турнира (отель, трансфер, охрана и т.д.)			55	540 000
Размещение VIP - гостей турнира (отель, трансфер, охрана и т.д.)			20	650 000
Подготовка, организация  и проведение двух пресс - конференций			2	132 000
Выступление Олега Газманова (болельщик ЦСКА)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д.

Ряд авторов определяя PR применяют термины "наука", "искусство". Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Управление спортклубами, продвижение их участников, организация специализированных мероприятий связано с формированием положительного имиджа компании, привлечением внимания СМИ, поддержанием интереса широкой аудитории. Решение этих задач входит в компетенции сотрудников PR-службы организации. Взаимодействие с целевой аудиторией ориентировано на два её типа — болельщики и спонсоры. При работе с первой категорией важно правильно позиционировать бренд. Психологи утверждают, что посетители спортивных событий ассоциируют себя с участниками соревнований и воспринимают их победу как собственную. Кроме того, болельщики посещают такие мероприятия в расчете на сильные положительные эмоции. Бренд является своеобразным обещанием потребителям удовлетворить данные потребности. Во втором случае следует сделать акцент на репутацию клуба или спортивной организации. Спонсор должен убедиться в надежности и ответственности компании, поскольку при сотрудничестве их будут воспринимать как полноценных партнеров.

Организация спортивных мероприятий также имеет свою специфику с точки зрения продвижения и привлечения посетителей. Грамотный PR таких событий позволяет превратить их в один из наиболее рентабельных и востребованных «товаров» на современном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы.

 

Нормативно-правовые акты:

1. Конституция Российской  Федерации № 6-ФКЗ от 30 декабря  2008 и № 7-ФКЗ от 30 декабря 2008. с изменениями на 1.01. 2009 г.;

2. Федеральный закон  Российской Федерации от 4 декабря  2007 г. N 329-ФЗ "О физической культуре и спорте в Российской Федерации";

3. Закон города Москвы "О физической культуре и  спорте в городе Москва" от 15 июля 2009 г. N 27.