Разработка медиаплана по продвижению новогодней подарочной коллекции пишущих инструментов «SONNET PREMIER» от PARKER

Цель рекламной кампании по продвижению «Новогодней коллекции PARKER» - закрепить имидж ручек PARKER в сознании потребителей, как изысканного подарка, говорящего о хорошем вкусе дарителя и о его особенном отношении к тем, кому преподносится подарок.

Вид рекламной  кампании - стимулирующая. При помощи ранее проведённых рекламных кампаний в сознании потребителей прочно сформировался образ торговой марки PARKER. Поэтому задача данной рекламной кампании - стимулировать потребителей совершить покупку (повод - Новый год и Рождество) и переманить непостоянных потребителей на свою сторону. Данную рекламную кампанию можно также охарактеризовать как напоминающую, направленную на лояльных потребителей торговой марки.

 

Маркетинговые цели кампании:

- Стимулировать покупку, за счёт специально разработанной новогодней праздничной упаковки;

- Привлечь внимание потребителей к новой коллекции при помощи выкладки товара на специальных стойках на местах продаж;

- Поддержать лидирующие позиции на рынке на установившемся уровне;

- Достичь запланированных показателей объема продаж и выручки;

- Улучшить уровень дистрибьюции.

 

Коммуникативные задачи кампании:

- Сформировать трансформационное отношение к марке (непостоянные потребители);

- Поддержать образа торговой марки;

-Напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;

- Удержать товар в памяти потребителей;

- Поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Выбор средств СМИ

 

Для достижения целей по продвижению «Новогодней  коллекции PARKER» была выбрана стратегия с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем ЦА и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и формирование её имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально - визуальным воздействием на потребителей. Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании будет использован ещё один медиаканал - пресса, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании.

 

Задействованы следующие медиаканалы:

1. Телевидение  (прямое размещение). Для трансляции  использовать национальные, престижные  телеканалы. Цель использования  - максимальный охват ЦА. Данный  медиаканал позволяет воздействовать  на потребителя как визуально, так и вербально, предоставляет возможность передачи высококачественного рекламного сообщения. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;

2. Пресса: престижные  журналы, направленные как на  женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием ЦА. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.

 

Остальные медианосители  не соответствуют имиджу товара и  целям рекламной кампании. Для информирования потребителей на корпоративном сайте компании будет размещена информация о новой коллекции, но так как данное размещение является бесплатным, а другие средства Интернет не будут использованы в ходе рекламной кампании, то данный медиаканал не будет рассматриваться подробно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6 Расчет МЭЧ

 

МЭЧ=1+ВСР(ЦА+ЦК+ЛВ)

МЭЧ=1+1(2+4+0)=7

ВСР = 1, т.к. прямых конкурентов в городе Ростове-на-Дону немного, а значит, количество рекламных сообщений не достаточно для того, что бы отвлекать внимание от продукта.

ЦА = 2, т.к. непостоянные и лояльные пользователи др. марок.

ЦК = 4, трансформационная компания + припоминание марки.

ЛВ = 0, личное влияние высокое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Глава 2: Разработка основных документов медиаплана.

1. Медиабриф

 

1) бюджет	113 500 руб.
2) дата начала	1.12.12
3) продолжительность	1.12.12 - 30.12.12
4) региональный  охват	Ростов-на-Дону
5) каналы масс-медиа	Телевидение, пресса
6 формат информационных  материалов	Пресса - ½ А4 Телевидение- рекламные блоки по 15 сек.
7) цели кампании	1).Сформировать  трансформационное отношение к  марке (непостоянные потребители); 2).Поддержать образа торговой марки; 3).Напомнить  потребителям о том, что товар  может им скоро понадобиться; 4).Удержать товар  в памяти потребителей; 5).Поддержать  осведомленность о товаре на  высшем уровне.
8) ЦА	Люди в возрасте 20-55 лет.
9) дата предоставления медиаплана

 

 

 

 

 

 

2.1 Медиаобсчет

Медиабсчет  телевидения.

Хронометраж: 15 секунд

ПЕРВЫЙ КАНАЛ. Название телепередачи	Время трансляции	День  выхода	Кол-во выходов	Rating	Цена  за мин.	Цена  за ролик	Общая цена	GRP	CPP
«Познер»	23:10-00:10	Вс	10	11%	10 000	2 500	25 000	110	227,3
«Пусть говорят»	20:00-21:00	Пн-Пт	20	15%	55000	13 750	275 000	300	916,7
«Свобода и  справедливость»	00:00-01:00	Пн	10	10%	8 000	2 000	20 000	100	200
«Кто хочет  стать миллионером?»	16:00-17:00	Сб	10	13%	20 000	5000	50 000	130	384,6

 

Охват «Познер»-  14%

Охват «Свобода и справедливость»- 13%

Пересекающаяся  аудитория:

«Познер», «Свобода и справедливость»- 5%

Reach = (14+13)-5= 22

Frequency = 210:22= 9,5

 

Медиаобсчет печатных изданий.

Название	День  выхода	Кол-во выходов	Тираж	Цена	Общая цена	CPT
«Выбирай»	1 число каждого  месяца	1	25 000	28500	28500	1140
«Я покупаю»	1 число каждого  месяца	1	15 000	30000	30000	2000
«НЕМОСКВА»	14 число каждого  месяца	1	10000	35000	35000	3500

 

 

 

 

 

 

 

 

В рекламной компании новогодней подарочной коллекции пишущих инструментов «SONNET PREMIER» от PARKER будут использоваться журналы  «Выбирай» и «Я покупаю», т.к. у них наименьший CPT показатель.

 

 

 

2.3Медиабюджет

Медиабюджет печатных изданий.

Издание	Формат	Количество  выходов	Стоимость публикации (вкл.НДС)
Журнал «Выбирай»	½ А4	1	28 500
Журнал «Я покупаю»	½ А4	1	30 000
Итого:		2	58 500

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Медиабюджет телевидения.

ПЕРВЫЙ КАНАЛ. Название телепередачи	Время трансляции	День выхода	Кол-во выходов	Цена  за ролик	Общая Стоимость
«Познер»	23:10-00:10	Вс	10	2 500	25 000
«Свобода  и справедливость»	00:00-01:00	Пн	10	2 000	20 000
Итого:			20		55 000

 

2.4 График выходов

График  размещения рекламы на телевидении

Период размещения: 1.12.2012 – 30.12.2012 

Хронометраж: 15 секунд

ПЕРВЫЙ КАНАЛ. Название Телеперед.

Время Трансл.

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

«Познер»

23:10-00:10

+ +

+ +

+ +

+ +

+ +

«Свобода  и справедливость»

00:00-01:00

+ +

+ +

+ +

+ +

+ +

 

Итого выходов: 20

 

 

 

 

 

Заключение.

Медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Одной из важнейших  частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

В данном медиаплане приведено подробное описание целевой аудитории, что является одним из важнейших моментов, т.к. это позволяет определиться с методоми и целями рекламирования.

Так же был разработан последовательный план работы со средствами массовой информации, для максимально эффективного их использования и реализации обозначенных целей и задач.

В работе над  медиапланом были решены следующие задачи:

1. определение приоритетных категорий СМИ;
2. определение оптимальных значений показателей эффективности;
3. планирование этапов рекламной кампании во времени;
4. распределение бюджета по категориям СМИ.

В данном случае, медиапланирование по средствам специальных баз данных, в которых описаны наиболее подходящие под специфику продукта рекламоносители, с указанием того, сколько и кто их видит, могут помочь с распределением рекламного бюджета при планировании рекламной кампании PARKER.

Медиапланирование это инструмент, который даст результат, будучи исключительно  в руках профессионала.