Психология доверия в рекламе и маркетинге

Меру доверия или, другими словами, кредит доверия можно измерить различными способами, например, на рынке мера доверия может определяться долей предоплаты за поставляемую продукцию. Можно привести примеры определения кредита доверия со стороны населения - потребителей различных товаров и услуг. Например, человек, покупая туристическую путёвку у фирмы, которой он доверяет, может переплатить за путёвку по сравнению с ценами на путёвки, имеющимися у других турагентств. Разница между ценами и есть кредит доверия.6

Можно выделить следующие основные виды доверия взаимодействующих сторон:

Оба взаимодействующих субъекта имеют сходные (соответствующие) позиции: относятся друг к другу, как к равноценным партнерам, т.е. каждый из них в равной мере доверяет другому.

Каждый взаимодействующий субъект доверяет лишь себе, не доверяя другому. При этом глубина взаимного недоверия может быть от полного и тогда сотрудничество становится невозможным или до определённого уровня.

Несмотря на то, что российские компании уже более 20 лет работают в условиях рыночных отношений, основной проблемой всё ещё остается недостаточный уровень взаимодоверия. Закрытость бизнеса в современных глобальных процессах препятствуют взаимопроникновения технологических, экономических и маркетинговых компетенций и приводят к потере рыночных позиций многих компаний. Маркетинг доверия может и должен играть ведущую роль в развитие и укрепления взаимоотношений между всеми рыночными субъектами, включая государственные. В первую очередь необходимо выявить факторы, определяющие развитие доверие между взаимодействующими сторонами

 В числе основных факторов можно назвать: деловую репутацию, исполнение договорных обязательств, предоставление информации, свидетельствующее об открытости компании, а также уровень личных отношений и готовность партнера взять на себя финансовые риски. Определив факторы, способствующие развитию доверия, можно разработать соответствующие маркетинговые стратегии и программы их реализации.

Роль доверия в продвижении инновационных товаров. Компании-инноваторы непременно сталкиваются с таким явлением, как инертность и осторожность потребительского восприятия. Многие новинки вызывают недоверчивое к ним отношение со стороны потребителей. При покупке известного товара потребитель привык опираться на собственный опыт или на опыт друзей, знакомых, родных, которым он доверяет. В случае, когда речь идет о новом продукте, воспользоваться традиционной схемой принятия решения о покупке не удаётся. Потребитель, рассматривая вариант приобретения инновационного товара, оценивает его новые ценности, стоимость и уровень риска в случае покупки. Фактором, определяющим покупку или отказ от неё, является доверие к бренду производителя инновационного товара. Если рассматривать взаимодействие компаний, совместно создающих новый товар, то как отмечает А.К. Ляско наличие, углубление и развитие доверия между фирмами и организациями, сотрудничающими в инновационных отраслях, играет важную роль в процессах совместной выработки и передачи нового знания, а также в вопросах распределения и защиты правомочий, связанных с объектами инновационной деятельности. В этой связи можно отметить, что межфирменные отношения устанавливаются с помощью контрактов, которые заключаются в письменной форме. В тоже время контракты на разработку инновационных товаров не могут предусмотреть все нюансы, которые могут иметь место в будущем. Поэтому сотрудничество в инновационной сфере невозможно без взаимодоверия, основанного на неформальных межличностных и межгрупповых нормах и правилах. Первой фазой, являющейся сигналом к началу сотрудничества, являются доверительные ожидания - это ожидания субъекта доверия относительно позитивности будущих результатов взаимодействия, то есть того, что его надежды оправдаются. Следующим этапом развития сотрудничества является доверительное поведение - это совокупность действий участников-разработчиков инновационного товара на основании формальных и неформальных соглашений.7

Доверие, таким образом, является базой контрактного механизма в взаимодействии рыночных партнёров. Результатом развития доверия является создание неформальной саморегулируемой структуры, способной снизить трансакционные и операционные издержки, риск и неопределённость во взаимодействии. Однако, как уже отмечалось выше, доверие в качестве механизма саморегулирования контрактных отношений в экономической литературе часто рассматривается упрощенно, без учёта влияния маркетинговых факторов.

Итак, мы пришли к выводу, что к традиционному описанию доверия в рамках социально-экономической или социально-психологической теорий, необходимо добавить инструментарий маркетинга доверия, включающий специфический перечень товарного комплекса, «справедливые» цен, каналы сбыта (дистрибьюции или маркетинговые каналы) и способы продвижения, основанные, прежде всего, на объективной рекламе и личных партнёрских контактах.

 

3.Основные инструменты маркетинга

Традиционный маркетинг: вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер)Маркетинг доверия: концепция по созданию и реализации комплекса маркетинговых инструментов, позволяющих установить особые отношения между взаимодействующими сторонами, осуществляющими трансакционный обмен, основанные на вере друг к другу

Продукт (товар) Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Ф. Котлер) «Образ» и характеристики товара (услуги), которым может доверять потребитель и которые в совокупности составляют для него ожидаемую ценность (полезность)

Цена Цена – денежная сумма, взимаемая за товар (Ф. Котлер)«Справедливая» цена, адекватная реальной полезности товара для потребителяМетоды распространения товаров: каналы распределения и товародвижение Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю(Ф. Котлер) Доставка товара с заявленной полезностью по «справедливой» цене в согласованные сроки и место.8

Продвижение товаров Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора(Ф. Котлер) Действия продавца в области рекламы, информация в которой правдива, обещает то, что в действительности предоставляет продавец

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (Ф. Котлер) Мероприятия по стимулированию сбыта, осуществляемые с целью развития спроса и предоставляющие реальную выгоду для потребителей

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж

(Ф. Котлер) Открытые, основанные на взаимодоверии личные контакты продавца и покупателя, переходящие в партнёрские отношен

Основной принцип маркетинга доверия состоит не только в удовлетворении потребностей потребителей, как в классической теории маркетинга, но и в реализации доверительных ожиданий, которые имеет потребитель перед покупкой товара. Например, хорошим способом развития доверия является раздача бесплатных образцов товара или дегустация продуктов питания. Потребитель может оценить декларируемый уровень качества товара и принять решение о покупке. С помощью подобных приёмов происходит, по выражению Сета Година, своего рода «сертификация честности продавца». Таким образом, потребитель, после приобретения товара, не только будет удовлетворён взаимодействием с таким продавцом, но начнёт испытывать к нему доверие, что приведёт к повторным покупкам. Следовательно, имеет место формирование лояльного потребителя, от которого компания-продавец получает дополнительную прибыль. Следует подчеркнуть, что доверительные отношения выгодны обеим взаимодействующим сторонам. 9

Кредит доверия работает в том и в другом направлениях: продавец может отпускать товары покупателю без предварительной оплаты (как товарный кредит), а покупатель может принимать товар без предварительной его проверки. Если глубина доверия велика, то даже некоторые проблемы трансакционного обмена (например, единичные нарушения качества товара или задержка оплаты) не приведёт к разрыву отношений между партнёрами. По мнению Дж. О`Шонесси, доверие потребителя подразумевает сумму благоприятных впечатлений, которые помогают им прощать случайные недостатки самого товара или деятельности фирмы. К этому можно добавить, что взаимоотношения, основанные на доверии, являются настолько ценными, что стороны будут стремиться к решению возникших проблем, не разрушая всей системы взаимодействия.

Завоевание доверия клиентов становится обязательной и важной составляющей маркетинговой стратегией ведущих компаний мира, особенно работающих на рынках технически и технологически сложных товаров, когда потеря доверия между партнёрами может привести к невосполнимым финансовым потерям и утрате деловой репутации.

Таким образом, развитие теории маркетинга доверия позволит предоставить взаимодействующим сторонам эффективный инструментарий не только в части разработки традиционного комплекса маркетинга, но и в определении норм социального обмена, в основе которых лежит аксиома «доверие рождает доверие», что в итоге ведет к повышению взаимолояльности рыночных агентов и к их взаимной выгоде.

 

Заключение:

Таким образом, маркетинг доверия — это концепция по созданию и реализации комплекса маркетинговых инструментов, позволяющих установить особые отношения между взаимодействующими сторонами, осуществляющими трансакционный обмен, основанные на вере друг к другу.

Он  должен содержать эффективные инструменты и концепции, способные интенсифицировать и упрочить взаимодействие между рыночными агентами, их альянсами, организациями и макросоциальными структурами. Следовательно развитие теории маркетинга доверия позволит предоставить взаимодействующим сторонам эффективный инструментарий не только в части разработки традиционного комплекса маркетинга, но и в определении норм социального обмена, в основе которых лежит аксиома «доверие рождает доверие», что в итоге ведет к повышению взаимолояльности рыночных агентов и к их взаимной выгоде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

1. Блом Р., Мелин Х., Сарно А., Сарно И. Социальный капитал доверия и менеджериальные стратегии.

2. О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

3.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. — 703 с.

4.Наумов В.Н. Методологические аспекты управления маркетинговыми каналами: Монография. — СПб.: Инфо-да, 2007.

5. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, стратегии, практика // Маркетинг и маркетинговые исследо-вания, 2010, №2 (86), с. 98-108.

6. Сафонов В. С. О психологии доверительного общения // Проблема общения в психологии.- М., 1981, – с. 264 – 272.

7.О”Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

8.Ляско А.К. Проблема доверия в социально-экономической теории». Монография. – М.: Изд-во ИЭ РАН, 2004.

9.Сафонов В. С. О психологии доверительного общения // Проблема общения в психологии.- М., 1981, – с. 264 – 272.

10.Скрипкина Т.П. Доверие как социально-психологическое явление. Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук по спец-ти 19.00.05 - социальная психология. - Ростов-на-Дону -1998.

11.Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. – М.: 2008.

12.Морган Р.М., Хант Ш.Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. — 2004. — Т. 2. — №2.

13. Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. — 2004. — Т. 2. — №1.

14 Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупате-ля. – М.: Изд-ва «Альпина Бизнес Букс», «Альпина Паблишерз», 2008 г.

15. Ляско А.К. Проблема доверия в социально-экономической теории». Монография. – М.: Изд-во ИЭ РАН, 2004.

 

1 Блом Р., Мелин Х., Сарно А., Сарно И. Социальный капитал доверия и менеджериальные стратегии.

 

2 О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

3 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. — 703 с.

 

4 Скрипкина Т.П. Доверие как социально-психологическое явление. Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук по спец-ти 19.00.05 - социальная психология. - Ростов-на-Дону -1998.

 

5 Морган Р.М., Хант Ш.Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. — 2004. — Т. 2. — №2.

 

6 Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. — 2004. — Т. 2. — №1.

 

7 Скрипкина Т.П. Доверие как социально-психологическое явление. Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук по спец-ти 19.00.05 - социальная психология. - Ростов-на-Дону,1998.

 

8 Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупате-ля. – М.: Изд-ва «Альпина Бизнес Букс», «Альпина Паблишерз», 2008 г.

9 Наумов В.Н. Методологические аспекты управления маркетинговыми каналами: Монография. — СПб.: Инфо-да, 2007.