Психологические приёмы рекламы

 

3.4 Предложения по созданию эмоционального фона невербальными средствами

 

Есть  много способов целенаправленно  воздействовать на человека, на его  эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний, фигур, рисунков, но особый акцент уделяется слову и цвету, т.к. это способно вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как образы.

Для создания названия организации используются компьютерные программы, с помощью которых можно выявить созвучность созданного названия и определить возможность негативных ассоциаций. Например, Fiat regatta в Швеции звучит как «ворчун», а Lada Nova в Испании созвучна  понятию, «то, что не ездит», или модный бутик Mazzoli, продающий обувь, по звучанию похож на слово «мозоли». .[14, с. 51]

Помимо  благозвучного названия необходимо создать положительный образ этой продукции для эмоционального воздействия.

Интересно то, что присутствие или преобладание  в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в слове ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» созвучен чему-то мрачному, неприятному и непонятному. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Цвет  объявления имеет немаловажное значение. Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый производят обратное действие.

Следует обратить внимание на обозначение цветов:

- синий - спокойствие, удовлетворенность, нежность и привязанность;

- зеленый - настойчивость, самоуверенность, упрямство, самоуважение;

- красный - активность, агрессивность, властность, сексуальность;

- желтый - стремление к общению, любознательность, оригинальность, веселость, честолюбие.

При выборе цветовой гаммы необходимо учитывать  культурные традиции народов. Так, для европейцев черный цвет олицетворяет траур, у мусульман, наоборот, белый. У американцев красный ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, белый - с чистотой, черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу черный - честность, белый – подлость и лживость. Кроме того, учитывается цветовое восприятие звука.

Звук  «а» - это густо-красный цвет, «я» - тускло-красный, «ю» - светло-желтый или  белый, «е» - зелёный, «ё» - желто-зеленый, «и» - синий, «у» - темно-синий, темно-зелёный, а «ы» - темно-коричневый или чёрный. После того как сформированы первые варианты названий, примерно из 100-200 отбираются 25-50 имен, снова отбор и оценка, пока не останется 3-5 претендентов, из которых выбирается окончательный вариант. Идеальное имя должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух, запоминающимся и легко произносимым, причем не только в стране своего существования, но и по всему миру.

В системе  фирменного дизайна могут быть использованы определенные цвета, которые влияют на благополучие фирмы, бренда. Специалисты по связям с общественностью выделяют четыре основных цвета - синий, зеленый, красный, желтый. Эти оттенки символизируют главные психологические потребности: потребность в удовлетворении, привязанности, в самоутверждении, потребность действовать и добиваться успеха.

Помимо  цветового оформления, привлекает внимание и шрифт, т.к. он несёт смысловую нагрузку и выражает определённый образ, способствуя эмоциональному зрительному восприятию. Так название торгового центра «Россия», выполненное готическим шрифтом теряет свою смысловую нагрузку, поскольку нарушена связь между рисунком букв и содержанием текста. Более толстый и жирный шрифты подсознательно ассоциируются с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара.

Также важно знать значение символа  эмблемы и правило его расположения. Обычно правая сторона ассоциируется с будущим, а левая с прошлым, поэтому направление движения должно быть «слева направо».

Выводы. При разработке эмблемы часто используются линии и геометрические фигуры. Воспринимая изображение, люди испытывают различные чувства - удовлетворение, воодушевление или наоборот, страх, тревогу, подавленность. Определенные ассоциации вызывают геометрические фигуры. Например, квадрат ассоциируется  с вечностью, силой, властью; по отношению к человеку – с  трудолюбием, усердием, потребностью доводить начатое дело до конца, с приверженностью к сохранению порядка, стабильностью. Прямоугольник характеризует любознательность, открытость восприятия новых идей, ценностей. Треугольник символизирует стремление к лидеру. Указывает на способность сконцентрироваться на главной цели. Круг символизирует единство, беспрерывность движения, вселенную, солнце, жизнь, гармоничные отношения, бесконфликтное поведение.

 

Заключение

 

Социальная реклама  способствует формированию и внедрению  в сознание людей идейных ценностей  данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния.

Социальную рекламу  можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение  внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама актуализирует проблемы общества. Существует четыре вида социальной рекламы: Некоммерческая общественная, государственная, собственно социальная.

Социальная реклама  — это канал связи, который сосредоточен между государством и обществом, поэтому социальная реклама сообщает определённую информацию, которая расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности, даёт основы самоидентификации

Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, что бы информировать потребителей. Но главная задача рекламы — побудить действию. Поэтому основное различие социальной рекламы от коммерческой — это её цель: не продать товар, не изменить модель поведения общества с экономической точки зрения, а изменить модель поведения общества с гуманистической, социальной точки зрения.

По типу воздействия  реклама бывает—рациональной и  эмоциональной, по способу выражения  — «жесткой» и «мягкой». А явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов: когнитивный, эмоциональный, поведенческий.

Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов и опросов (активный характер). Также можно определить степень воздействия рекламы с помощью методикна основе маркетинговых исследований (тестирование мнения или осведомленности, фокус-группа, лабораторные проверки, метод экспертных оценок).

В любом случае реклама  имеет как положительное, так  и негативное воздействие, в результате которых происходят разнообразные  социальные перемены, которые влияют не только на конкретную группу людей, но и на общество в целом.

В процессе работы автор  занимался созданием социальной наружной рекламы для Всемирного фонда дикой природы (WWF) и впоследствии провёл исследования, подтверждающие эффективность рекламного сообщения.

WWF— крупнейшая влиятельная экологическая международная неправительственная организация. Фонд работает в более чем 130 странах в сферах сохранения окружающей среды. Главная задача— сохранение биологического разнообразия Земли, путём достижения гармонии человека и природы, при помощи изменения отношения людей к природным богатствам.

Разработанный проект посвящён «Году лесов», который объявил  Всемирный фонд дикой природы  вслед за Организацией объединённых наций, поэтому основной задачей  данной рекламы является повышение  интереса к данному вопросу, т.к. на данный момент российская аудитория плохо осведомлена о действительном состоянии российских лесов.

В состав проекта автора входила разработка социальной рекламы, тематика которых – защита лесов  России и проведение анализа психологического воздействия разработанной рекламы. Разработанная наружная социальная реклама побуждает потребителей поддержать Всемирный фонд дикой природы, так же реклама поддерживает положительный имидж заказчика и укрепляет его общественно-социальную позицию, а проведённые исследования доказывают дееспособность рекламной кампании.Полученная автором информация может использоваться при медиапланировании социальной рекламы. На основании полученных результатов, можно сделать вывод, чтонаружная социальная реклама компании «Всемирный фонд дикой природы» оказывает должное психологическое воздействие и выполняет главную поставленную цель.

Разработанная реклама  и проведённые исследования ориентированы  не на получение прибыли, а на социальный эффект, поэтому экономическая прибыль  равна нулю. Однако впоследствии автор рассчитывает на увеличение пожертвований фонду.

Данный проект не является убыточным для компании с экономической  точки зрения, так как 11% из бюджета  компании выделяются для административных расходов, куда входит подобный проект. А Себестоимость данного проекта не превышает среднерыночную стоимость, что уже указывает на экономическую стабильность рекламной кампании.

Таким образом, в работе на основе анализа специальной литературы и социологических исследований выявлены факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы. Определена степень психологического воздействия рекламы на потребителя. Исходя из проделанной автором работы, можно подвести итог о целесообразности проведения рекламной компании.

После проведенного автором  анализа рекламной кампании «WWF» стало понятно, что рекламная деятельность «WWF» эффективна как с экономической точки зрения, но только при условии дальнейших поступлений материальных вложений от сторонников и партнёров, так и с психологической. Проделанная автором работа имеет коммерческое и социальное значение.

Реклама очень плотно вошла в нашу жизнь  и стала её неотъемлемой частью. Её эффективность возможна только в том случае, если она выполняется профессионально, ведь отсутствие знаний о психологических методах приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы.

Воздействие на эмоции самый эффективный психологический  способ для достижения целей рекламщиков  и пиарщиков. Также автор определил, что правильное, умелое создание названия организации или бренда, имеет большое влияние на покупателя. Человек очень зависим от рекламы. Он сам, даже не подозревая этого, покупает в основном отрекламированный товар. Редко, кто купит товар, который «не на слуху», а всё это признак успешной рекламы. Это значит, что реклама была яркая, запоминающаяся, либо часто звучащая по радио, или телевидению.

Использование психологических методов в PR не случайно. Ведь уделяя большое внимание психоанализу, рекламодатели повышают интерес  ко многим товарам, которые не пользуются большим спросом. Всё это делается для того, чтобы продать товар – достичь цели любой ценой. Увеличение именно психологических приёмов можно объяснить падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж.

Безусловно, также для привлечения внимания опираются на правильный подбор цветовой гаммы объявления, заголовка, названия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список источников

 

1. Аренс В, Бове К., Современная реклама – М.: Довгань, 2011
2. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации как интегрированный подход – СПб.: Питер, 2011
3. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст; задачник для копирайтеров – М.: О.Г.И, 2007
4. В.Ф. Кузнецов. Связи с общественностью: Теория и технологии. – 2-е изд. – М.: Аспект Пресс, 2008.
5. Головлёва Е. Л., Основы рекламы. – М.: Феникс, 2008
6. Горин С. А вы пробовали гипноз? – М.: Твои книги,2009
7. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли – М.: Маркетинг, 2010
8. Дейян А. Реклама, Пер. с франц. – М.: Сирин, 2012
9. Дмитриева Л.М Социальная реклама – М.: Юнити, 2009
10. Интернет - публикации
11. Капитонов Э.А., Г.П. Зинченко, А.Е. Капитонов. Управление общественными отношениями: учебное пособие. М.; Ростов на Дону: Наука-Пресс, 2008.
12. Картер Г. Эффективная реклама – М.: Прогресс, 2011
13. Книги, учебники
14. Ковалёва А. В. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций//Муниципалитетный мир, 2011 – №1-2
15. Лебедев-Любимов А Психология рекламы – СПб.: Питер, 2008
16. Леонтьев. А. Деятельность. Сознание. Личность – М.: Смысл, 2009
17. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы – М.: Инфра-М, 2011
18. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы – М.: Евразийский регион, 208
19. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы – М.: Эксмо, 2010
20. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика – М.:Акспект-пресс, 2008
21. Норман Д. Южный ветер – М.: Б.С.Г.-Пресс, 2010
22. Огилви Д. Тайны рекламного двора – М.: Эксмо, 2010
23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Сергина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений – М.: Маркетинг, 2011
24. Песоцкий Е. Современная реклама:теория и практика –Ростов-на-Дону: Феникс, 2011
25. Пономарева А.М. Рекламная деятельность. Организация и планирование. – М.: МарТ, 2012
26. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы – М.: Бахрах, 2009
27. Рейгородский Д.Я.. Реклама. Внушение и манипуляция. Самара: Издательский дом «БАХРАМ-М», 2007.
28. Рогожин М.Ю.Теория и практика рекламной деятельности–М.: Альфа-Пресс, 2010
29. Романов А. Методы оценки психологической эффективности рекламы: www.elitarium.ru
30. Рябых Д. Социальная реклама // Рекламодатель, 2012 – № 11
31. Сергеев С. Социальная реклама – М.: Барах-М, 2006
32. Статьи
33. Узнадзе Д. Н. Общая психология – СПб.: Смысл, 2009
34. Федеральный закон «О рекламе».– 7-е изд. – М.: Осб-89, 2008, – 48 с.
35. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций – М.:ОЛМА-ПРЕСС,2002
36. Шейнов В.П.. Библиотека практической психологии. Скрытое управление человеком. Минск, 2005.
37. WWF: http://wwf.panda.org/ru/about_wwf/history_wwf/