Психологические приёмы рекламы

Данная  реклама должна повысить лояльность потребителя, с целью его дальнейшего  вовлечения в деятельность организации; это так же поможет улучшать корпоративный образ фирмы (внешний, внутренний). Благодаря достигнутым вышеперечисленным целям определённые слои общества, на которые направлена данная реклама, будут ознакомлены с проблемой, что будет способствовать её решению.

Социальная реклама в первую очередь привлекает внимание граждан, и только затем доносит какую-то информацию. После этих действий, реклама должна либо - сформировать желание помочь организации любыми средствами, либо - заставить рассказать о проблеме как можно большему количеству людей, что значительно расширит целевую аудиторию.

У данной социальной рекламы есть три основных типа целей.

1. Природоохранная

Цель - сохранить ценные лесные массивы  России через изменение модели лесопользования  от экстенсивного к эффективному

Задачи  для выполнения поставленной цели:

изменить  модель ведения лесного хозяйства;

изменить  модель потребления продукции из древесины.

Для этого необходимо:

1. Восстановить лесную охрану;

2. Обеспечить предотвращение нелегальных рубок;

. Сделать информацию о лесах открытой и привлекать население к управлению лесами;

. Обеспечить качественное лесовосстановление и уход за лесом;

. Повысить престиж лесной профессии;

. Повлиять на поведение людей в лесу.

2. Коммуникационная

Цели:

. Привлечение общественности к поставленной проблеме;

2. Информирование и вовлечение в процесс;

. Рекламное сообщение должно развенчать стереотипное ощущение, что лесные просторы России неограниченны;

4. Породить интерес к Всемирному фонду дикой природы и к другим проектам фонда.

. Фандрейзинговая

Цели:

1. Спровоцировать желание поддержать фонд материальными средствами, привлечение средств сторонников на лесные проекты;

2. Привлечение к партнерству новых бизнес-компании и людей.

Любая социальная реклама регулируется юридическими нормами и имеет ограничения по рекламированию. В Федеральном Законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» в статье 10 - Социальная реклама говориться о:

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

В социальной рекламе  не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Для WWF каждая рекламная  полоса или ролик - это возможность  выйти на новую аудиторию, обратиться к людям, привлечь к своей работе новых сторонников, а значит, найти новые средства на охрану природы.

Вся реклама Фонда, в соответствии с существующим законодательством, является социальной и размещается  бесплатно. Это позволяет WWF расходовать  средства исключительно на охрану природы.

Целевая аудитория данной рекламы широкая, в первую очередь, это жители мегаполисов, возраст 20-45 лет, среднего и высокого достатка, с устойчивой жизненной позицией, социально-ориентированные, уровень образования - среднее или высшее, уровень лояльности целевой аудитории - удовлетворённый и осведомлённый, знаком с деятельностью организации.

 

2.3 Разработка  социальной рекламы WWF

 

Перед автором  была поставлена задача по созданию наружной социальной рекламы для Всемирного фонда дикой природы (WWF), при помощи которой планируется поднять уровень социальной ответственности в обществе, повысить интерес к поставленной проблеме, привлечь спонсоров, а главное - заинтересовать общественность в решении этого вопроса.

При создании рекламы  у автора была цель - разработать эффективную социальную рекламу, исходя из предпосылки, что Россия - лесная держава, и лес важен для каждого жителя.

Автору необходимо было сделать социальную рекламу  для привлечения средств на лесную программу WWF, создать интересный людям  и компаниям маркетинговый "продукт", т.е. идею, которая будет привлекательна для людей и благодаря которой люди захотят жертвовать деньги на сохранение лесов. По согласованию с заказчиком, автор выполнял проект в нетрадиционной для Всемирного фонда дикой природы стилистике, но с условием сохранения преемственности дизайна и узнаваемости компании.

В итоге автор  разработал социальную рекламу для  общественной организации Всемирный фонд дикой природы. Главной целью проделанной работы было: повысить внимание публики к «острой» лестной проблеме и подтолкнуть к решительным действиям, направленным на поддержку фонда.

Наружная реклама  были создана посредством графического редактора AdobePhotoshop и выполнена в  европейской стилистике, так как  европейский дизайн ассоциируется у людей со здоровьем и благополучием, ассоциируется у людей с европейским качеством и надёжностью. Все работы одобрены и утверждены заказчиком.

Дизайн наружной рекламы основан на тематике кампании WWF России в защиту лесов, которая  в настоящее время является одним из главных нерешённых вопросов природоохранных организаций, так как лесные просторы России оказались в угнетенном состоянии.

В работе автор  использует различные приёмы, стилистические и визуальные эффекты, что бы подчеркнуть значимость проблемы, привлечь внимание и оказать решающее воздействие на подсознание потребителя.

Наружная реклама  по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией, так же наружная реклама обладает наибольшим коэффициентом пассивного воздействия на аудиторию, которая не входит в число потенциальных потребителей. Таким образом, будут выполняться основные функции данной социальной рекламы - информационная, мотивационно-побудительная и социализирующая (формирование ценностей и норм личности).

В рекламе  использована технология стерео-варио. Потребитель, проходя мимо рекламы, будет видеть одно за другим исчезающие деревья, а на их месте - пни. Однако при его остановке, при более  тщательном изучении рекламной информации, деревья не исчезают. После этого потребитель поймёт, что можно предотвратит исчезновение деревьев только при собственном непосредственном участии.

Эффект  «стерео»выбран неслучайно, так как  образ представления изображений, психологически более удобен и естественен для человека, и потому - более активно взаимодействует с наблюдателем, значительно повышает его ответную реакцию и, следовательно, оказывает на него более благоприятное и эффективное по длительности воздействие. Кроме того, оригинальность и непривычность подачи материала, безусловно служит положительным фактором для закрепления в сознании адресата дополнительной мотивации и формирования у него стойкого интереса к предмету рекламы.

Материалы для наружной рекламы и её тиражирование  предоставлены компанией «STVimage»  на бюджетной основе.

 

2.4 Анализ психологического воздействия  социальной рекламы

 

Эффективная реклама базируется на трёх основных принципах: привлекать внимание, фиксировать  в памяти потребителя полученную информацию, убеждать действовать определённым образом.

Социальная реклама является эффективной только тогда, когда она создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к поставленной проблеме; чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.

Наиболее  распространённым и доступным для автора является метод анкетирования. Данный метод служит неплохой альтернативой лабораторным экспериментам, позволяет исследовать психологию потребителя, в частности, его отношения к рекламе.

Полученные  результаты обработаются с помощью методов математической статистики. Анкетирование производится преимущественно выборочно, так как основная задача: при помощи опрашиваемых респондентов выяснить мнение остальных людей из генеральной совокупности.

Разработанный макет рекламы размещён на центральных улицах города Сочи, однако для определения психологического воздействия нет необходимости оценивать каждую наружную рекламу, можно ограничиться одним вариантом. Таким образом, анкетирование было проведено в центральном районе Сочи (станция метро Таганская), с целью изучения психологического воздействия социальной рекламы Всемирного фонда дикой природы. Возрастная категория опрашиваемых - 20-45 лет. Опрос охватил 50 мужчин и 50 женщин данных возрастных категорий. Это оптимальный размер групп потребителей с целью выявления эффективности рекламы, т.к. при наименьшей численности человек результаты тестирования недостоверны; увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.

Данный  опрос не может с высокой точностью  представлять генеральную совокупность, соответственно, данные социологического опроса ограничены субъективным фактором опрашиваемых респондентов. Однако опрос  дает достаточно точное представление потребителей о преобладающих мнениях целевой аудитории, на которую ориентирована представленная социальная реклама.

Автор переходит к детальному разбору  психологической эффективности  данной социальной рекламы с точки  зрения ее психологического воздействия на потребителя.

Психологическое воздействие рекламной информации выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Воздействие рекламы =достигнутая цель рекламы и поставленная цель

Воздействие социальной рекламы отображено в экономической эффективности: поставленная цель - привлечь внимание общественности к «лесным» проблемам. Достигнутая цель рекламной кампании - повышение общественной осведомленности о проекте WWF, появления у некоторых потребителей желания оказать помощь. Исходя их полученного результата, можно вывести, что способы и методы психологического воздействия, используемые в данной социальной рекламе, действительно оказались эффективными.

Далее перечислены методы воздействия, применяемые  в данной рекламе. При создании социальной рекламы была выстроена определённая стратегия психологического воздействия на покупателя. Была выбрана модель структуры психологического воздействия рекламы AIDМA (attention - внимание; interest - интерес; motive - мотив; desire - желание; activity - активность). Внимание концентрируется за счёт движущегося изображения. Данная социальная реклама направлена на сознание, на подсознание и на чувства человека. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект при помощи подчеркивания значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;

Социальная  реклама воздействует сразу на подсознание  потребителя, избегая мыслительной деятельности, что значительно повышает её эффективность. Для данной рекламы характерны два сценария восприятия: непосредственное заражение чувствами и активная оценка плаката зрителем. В рекламе создана необычная с точки зрения обычного течения времени ситуация, когда деревья исчезают одно за другим буквально за секунду. После этого у человека активизируется природная любознательность, так как ему необходимо понять, чем вызвана такая ситуация. Данная реклама навевает определённое настроение, состояние беспечности по отношению к богатствам природы. И направляет мышление в определённое русло на фоне вызванного настроения.

Рассмотрев  техники психологического воздействия, которые были использованы в данном рекламном сообщении, автор делает вывод, что с точки зрения психологического воздействия реклама оказалась эффективной. Она привлекла внимание потребителей и зафиксирована в памяти нужную информацию.

Автором было проведено исследование, основанное на методе анкетирования. Респондентам были выданы анкеты, где они ответили на вопросы, помогающие определить психологическое воздействие рекламы. Исходя из полученных результатов, составлены диаграммы.

Вопрос  «изложены ли рекламные аргументы  чётко и ясно» выявляет общее  отношения потребителя к рекламе. 78% опрошенных считают рекламу убедительной (43% - женщины, 35% - мужчины). Следовательно, данная диаграмма ещё раз доказывает, что применяемые в рекламе приёмы оказались эффективными.