Психологические методы воздействия на массовую аудиторию

 

Политическая  реклама 

Существуют два принципиально  разных подхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апробированы на практике, оба имеют свои признанные успехи и неудачи, свои «плюсы» и  «минусы». Согласно одному из этих походов, политическая реклама — та же самая  обычная реклама, только имеющая  дело с не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующему подходу, это принципиально иное социально-психологическое  явление.

 

Политическая  реклама как вид коммерческой рекламы 

Принцип подхода, ставящего  в один ряд политическую и коммерческую рекламу, предельно прост: если можно  продать костюм, то можно продать  и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политики — это тоже товар. Форма их продажи всем известна — это выборы. Как часто шутят некоторые рекламисты, самое главное условие успешной избирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев — вот тогда, без него, можно провести по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Феофанова, политическая реклама — «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений». При подобной логике автора честнее было бы прямо написать: «потребительских предпочтений».  
Приведу еще одно определение, в котором практически полностью сливается разница между товарно-коммерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло первое место на проводившемся тогда специальном конкурсе определений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мире журналом. Итак, протицирую : «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Сразу понятно, что само по себе «получение голосов» — это уже далеко не просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосами и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.

Основоположник такого подхода, один из создателей политической рекламы  в США Р. Ривз ясно писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти».  
Развивая данный подход, Р. Прайс, являвшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата».  
Можно, наверное, исходить из такого подхода. Однако есть одно важное условие: для этого у вас уже должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся к политике как к разновидности магазина или, на худой конец, аптеки. Тогда вам действительно не нужно тратить время и силы на формирование особой, политической массы, и вы просто надстроите «политическую рекламу» над той рекламой, которая столетиями формировала массу потребителей. В конечном счете, это зависит от уровня как общей, так и массовой и, особенно, политической культуры общества. В одних случаях оно позволяет применять к себе такие подходы, в других — не позволяет. Большой мастер данного подхода американец Дж. Клэппер, активно использовавший в одной из президентских избирательных кампаний описанный выше прием «бэнд-вагон», приводил слова «типичного избирателя»: «Мне было все равно, но я хотел голосовать за победителя».  
Видный специалист по рекламе П. Мартино, возглавлявший много лет научно-исследовательский отдел газеты «Чикаго трибюн», прямо и жестко писал о подобном типе избирателя: «Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, комиксов и спортивной хроники средний американец». Ничего не поделаешь — приходится верить на слово специалисту. Значит, такой он и есть, типичный американский избиратель. Но это означает, в первую очередь, что в Америке хорошо работает элита и что плохих кандидатов в президенты, а тем более самих президентов практически никогда не бывает.

 

PR. Политический PR

Другим  способом влияния на действия аудитории  является PR как способ управления общественным мнением с последующим изменением поведения. "Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения". Если реклама является оплаченной спонсорами информацией, то РR-информация не оплачивается и не прокламируется, во многих случаях она выступает в виде скрытой пропаганды, однако ее влияние от этого не меньше, а даже больше, нежели влияние рекламы. Главная задача PR - умение представить какое-то явление или качество нужной стороной, в нужное время и в нужном месте, иными словами, PR для эффективного воздействия на аудиторию учитывает все психологические особенности и объективные потребности последней. Одним из самых распространенных способов влияния PR на общественное мнение посредством массовых коммуникаций является мимикрия РR-сообщения под такое, которое по форме и содержанию не отличимо от других новостей, но в отличие от новостей, сообщение о которых является результатом произошедших событий, PR сами создают события, которые потом описываются СМК.

Все названные выше методы рекламы вполне применимы в деятельности PR, поэтому  методов воздействия PR не меньше, а  даже больше, чем у рекламы, ведь этим способом продвигается на рынок  все - от политических деятелей и их идей до товаров народного потребления. Не всякая компания занимается рекламой, в то время как PR занимаются все  без исключения.

В деятельности PR наличествует не только и не столько прямой призыв к действию, сколько стремление к формированию определенных позиций массовой аудитории, что само по себе является измененным видом пропаганды. В экономической  сфере PR способствует оптимизации функций  менеджмента, маркетинга и рекламы. Занимающиеся этим люди позиционируют  свои действия как полностью направленные на достижение гармонии с массовой аудиторией с целью наиболее полного  удовлетворения ее потребностей. Однако в действительности такие заявления  являются одним из психологических  методов завоевания доверия аудитории  и снижения у нее критичности  в восприятии РR-акций.

PR в области политической деятельности  имеет свои специфические особенности,  продиктованные поставленными субъектами  политической деятельности целями, главной из которых является  власть. Авторы книги "Черный PR как способ овладения властью,  или Бомба для имиджмейкера" формулируют систему стратегий,  применяемых PR в период активных  политических действий. Она включает: "а) стратегию оболванивания  населения; б) стратегию очернения конкурентов в глазах избирателей; в) стратегию ввода конкурентов в заблуждение относительно своих намерений; г) стратегию обмана конкурентов в отношении планов других конкурентов; д) стратегию противодействия проискам конкурентов".

В сфере политики помимо мифотворчества, воздействия на установки и стереотипы PR применяют еще один эффективный  психологический метод, позволяющий  формировать имиджи. Если при формировании стереотипов реальность упрощается, то при формировании имиджей она  практически виртуально конструируется, т.е. разрабатывается и пропагандируется по каналам массовой коммуникации такой образ, который может оказать максимально положительное воздействие на восприятие массовой аудитории. При этом самое пристальное внимание уделяется психологическому анализу ожиданий аудитории, связанных с предстоящим мероприятием, а также анализу ценностей того слоя населения, на который рассчитано воздействие (например, хороший семьянин - для людей среднего возраста, очень любит своих родителей - для людей старшего возраста, почитатель молодежной музыки - для молодежи, имеет импозантную внешность - для представителей противоположного пола, увлекается горными лыжами - для спортсменов, а также для тех, кого интересует состояние здоровья носителя имиджа, и т.д.). При этом СМК с целью устойчивого формирования производимого впечатления многократно показывают носителя имиджа в самых различных неформальных ситуациях, призванных сформировать именно тот имидж, который был тщательно разработан и продуман. Совершенно не имеет значения тот факт, что в действительности пропагандируемые качества могут не иметь никакого отношения к носителю создаваемого имиджа, главная функция которого состоит во внушении массовой аудитории идеального образа субъекта политической деятельности.

 

Приемы речевого воздействия

В процессе коммуникативного воздействия  на массовую аудиторию большую роль играет язык коммуникаторов. Применение оценочно окрашенных высказываний, производящих впечатление нейтральных, усваивается  аудиторией прежде всего как оценка того или иного события, явления  или проблемы. Другим приемом речевого воздействия является употребление близких, но не полностью совпадающих  по значению слов. С. Кара-Мурза показывает это на примере замещения слова "война" словом "умиротворение", значения которых несколько перекрываются: "с 1965 года военные действия во Вьетнаме назывались в прессе "программа  умиротворения". Это слово настолько  вошло в обиход, что в газете можно было прочесть сообщение: "Одна деревня так упорно сопротивлялась умиротворению, что в конце концов ее пришлось разрушить". Еще одним приемом речевого воздействия можно назвать коннотацию как устойчивую психологическую ассоциацию, возникающую при столкновении с тем или иным высказыванием. Так, слово "сдержанность" в большинстве случаев вызывает положительно окрашенную ассоциацию, распространяющуюся на все явление, которое характеризуется этим словом. "Так, в 1972 г. в обращении к нации президент Никсон заявил: "В течение всей войны (во Вьетнаме. - Т.Н.) США проявляли беспрецедентную в военных анналах степень сдержанности", предполагая, видимо, что не было применено ядерное оружие. Слово "сдержанность" придавало в массовом сознании оттенок гуманности проводимой довольно жестокой акции.

 

Итак, заключительным звеном массово-коммуникативного акта выступает массовая аудитория, вернее, эффект, произведенный на нее, что в конечном счете является основной задачей всего производимого действия. Для достижения необходимого эффекта аудитория с помощью описанных выше способов приводится в психологическое состояние готовности (или несопротивляемости) к восприятию транслируемой информации. Специалисты по общественному мнению ведут регулярные замеры последнего с целью выявления полученных эффектов и, в случае необходимости, коррекции действий для их оптимизации. Этому служит также определение различных социально-демографических характеристик массовой аудитории, особенностей ее ценностных ориентации, установок и стереотипов.

В заключение можно сказать, что в  деятельности современных массовых коммуникаций, во-первых, сохраняются  все прежние методы психологического воздействия на массовое сознание, приобретая под влиянием новых социальных реалий другие формы и расставляя акценты на других сторонах общественной жизни, во-вторых, распространяется применение новых методов, учитывающих прогрессирующие  изменения в состояниях массового  сознания, вызванные изменениями  социальных процессов и явлений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Используемая  литература:

Феофанов О. А. Реклама.

БлэкС. Public Relations. Что это такое? М., 1990.

А. Мейергоф. Стратегия Убеждения.

В. М. Бехтерев. Внушение и его роль в общественной жизни .

Ольшанский  Д. Психология масс.

Пониделко А.В., Лукашев А.В. Черный PR как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера.

http://www.advertology.ru