PR-стратегии управления брендом

На первой стадии, которая  охватывает период в 12 - 18 месяцев, позиционирование бренда может носить нематериальный характер; скорее, оно призвано вызывать в людях интерес и желание. Но если за этот период бренд компании не стал тем, о чем заявил, потребители начинают терять веру в то, что бренд способен выполнить свои обещания.

Чтобы поддерживать позиции  бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами. 
1. Позиция бренда должна обновляться каждые 3 - 5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании. Позиция бренда должна регулярно пересматриваться, чтобы знать, соответствует ли она целевому рынку, рыночным тенденциям и динамике, подвижкам в составе покупателей, целям и задачам компании.  
Целесообразно рассмотреть пять основных составляющих успешного позиционирования бренда:

1. Пригодность. Использовать сильные стороны существующего образа бренда. 
2. Устойчивость. Максимизировать период времени, в течение которого можно сохранить позицию бренда.

3. Ценность. Сосредоточиться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателя.

4. Уникальность. Давать то, чего нет у клиентов.

5. Достоинство. Добиваться соответствия между ожиданиями и фактическим положением вещей.

При пересмотре позиции  бренда необходимо исследовать интересы и потребности покупателей:

I. Доверие (рассматриваются ли рыночные позиции бренда как адекватные его характеристикам):

• доверяют ли покупатели или целевой рынок заявленной позиции бренда исходя из того, что они знают о нем;
• что необходимо сделать, чтобы позиция бренда выглядела достоверно;
• считают ли покупатели, что позиции других брендов более соответствуют их реальным свойствам;
• способен ли бренд исполнить обещания;
• стоит ли планировать инвестиции на позицию бренда или перестроиться на другой.

II. Устойчивость (сохранит ли бренд занимаемые позиции в течение длительного периода времени):

• целесообразно ли сохранять текущие позиции и через 3-5 лет;
• в достаточной ли мере осуществляются исследования изменений потребностей и интересов потребителей;
• смогут ли воспроизвести бренд конкуренты;
• чего будут стоить заявленные позиции бренда (внутри и вне компании).

III. Уникальность (исключает ли позиция бренда предложение конкурентов):

• существуют ли четкие отличия позиции бренда от позиций брендов конкурентов;
• вспоминают ли потребители конкурирующие бренды, если, объясняя позицию бренда, не называть его;
• способствует ли позиция бренда четким и ясным коммуникациям, легко ли она воспринимается;
• воспринимает ли рынок позиции как принадлежащие бренду и компании;
• целесообразно ли дифференцировать бренд только потому, что так надо, или в силу того, что он обладает действительно уникальной и ценной позицией.

IV. Соответствие позиции бренда целям компании:

• соответствуют ли занимаемая позиция бренда целям коммуникации;
• будет ли она способствовать повышению рентабельности;
• будет ли способствовать позиция бренда фокусированию планирования в повседневную деятельность;
• будет ли позиция бренда способствовать долгосрочному росту показателей компании и т. д.

2. Позиция бренда должна  определять стратегию управления  его активами, а также потоками  доходов и прибыли⁴³. Сущность этого принципа состоит в том, что позиционирование является внутренним направлением реализации стратегии во внешней среде (на рынке). Выбор лучших путей для выхода продукции на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения бренда должны быть непосредственно связаны с определенной позицией. Выбранная позиция должна определять общее направление усилий компании, поэтому при разработке стратегии получения прибыли необходимо руководствоваться позицией бренда. 
3. Главенствующая роль руководства в формировании и реализации позиционирования бренда. От действий и поведения высшего руководства зависит успех или неуспех стратегии позиционирования компании. Выполняя свои обязательства, руководство компании должно подтверждать свою заинтересованность на деле, а не ограничивается заявлениями и декларациями. 
4. Работники создают позицию бренда, а не рекламные агентства. При формировании позиции бренда необходимо определять направления конкретных действий работников компании с целью выполнения миссии посланников бренда для оживления имиджа, контактов и позиций. При этом необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• осведомленность — каждый работник должен уметь правильно изложить позицию бренда;
• направление — менеджер должен обеспечить свою группу конкретными нормативными правовыми актами (стандартами и нормами поведения), необходимыми для правильного воплощения позиции бренда;
• понимание — участники этого процесса должны понимать, почему была выбрана такая позиция и как она затрагивает интересы бренда;
• вдохновение — информированность сотрудников о достоинствах и значимости новой позиции бренда (на основе проведенного исследования) и умение смотреть на бренд с точки зрения потребителей;
• вовлеченность — позиционирование должно волновать и затрагивать всех, начиная от рядового сотрудника до вышестоящего органа управления компанией, т.е. они должны следовать заявлениям бренда и изменять свое поведение и действия в процессе деятельности;
• непринужденность — позиция бренда должна стать естественной потребностью трудовой деятельности сотрудников;
• критерии — необходимо определить показатели, по которым сотрудники будут премированы при достижении поставленной цели;
• обучение — подготовка и<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: 14